Расширение охвата в Facebook: таргетируемся на конкурентов с помощью Wordstat

Для клиента «Лексус-Пулково» мы ведем комплексные performance-кампании, и Facebook по количеству заявок в отдел продаж занимает второе место. Стоимость целевой заявки в нем сопоставима с контекстной рекламой.

Весной этого года мы столкнулись с недостаточным охватом аудитории на Facebook, и решили добавить новые интересы. Среди прочих — таргетинг на конкурентов. Что, если людям, которые выбирают между автомобилями нашего дилерского центра и автомобилями других брендов в том же ценовом диапазоне, предлагать специальные условия?

Поиск конкурентов

В рекомендациях Facebook было много нерелевантных предложений (ралли, спортивные автомобили, автомобили для перевозки пассажиров и грузов), поэтому список мы решили составить сами. Конкретные марки и модели искали с помощью Wordstat: Lexus «+или», «vs», «против» и так далее.

Получилась такая таблица:

Этот список мы добавили в качестве интересов в Facebook, проверили рекомендации и взяли оттуда несколько подходящих: написания автомобильных брендов на русском, популярные страницы и сообщества конкурентов из нашего списка. Стартовали в феврале.

Стратегия управления ставками

До июля в настройках мы задавали только общий бюджет, а после использовали оптимизацию на уровне рекламной кампании. Это позволяло более эффективно распределять расходы между группами объявлений. В параметрах возраста указывали от 25 до 65+, геотаргетинг — Санкт-Петербург и Ленинградская область.

С февраля по ноябрь мы протестировали две стратегии: «Самая низкая цена» и «Целевая цена». При выборе стратегии «Целевая цена» и указании заниженной стоимости лида кампании не всегда получали достаточно показов, и цену лида приходилось постоянно корректировать. При использовании стратегии «Самая низкая цена» объявления показывались чаще, и РК равномерно расходовала заданный дневной бюджет. Обе стратегии по эффективности показали себя примерно одинаково, но мы остановились на «Самой низкой цене»: она не требует ручных корректировок ставок.

Используемые объявления

Объявления менялись не реже раза в месяц. Если креатив не давал результатов (клиенту поступало недостаточно заявок), мы меняли его на другой через 2-3 дня.

За пять месяцев мы попробовали три варианта изображений:

1. Фотографии

2. Графику

3. Графику с текстами

Эффективнее всего сработал третий вариант. В текстах мы указывали преимущества:

• ежемесячные и ежедневные платежи по кредиту;
• минимальный первоначальный взнос;
• максимальную выгоду при сдаче старого автомобиля в трейд-ин;
• процентную ставку по кредиту;
• специальные условия и спецпрограммы.

В Facebook нельзя загружать изображения с большим количеством текста — это урезает охват аудитории, поэтому на самих картинках нужно указывать только главное преимущество. В нашем случае лучше всего сработали ежемесячный платеж по кредиту и минимальный первоначальный взнос.

Результаты

С таргетинга по конкурентам ежемесячно приходит до 60% заявок от общего количества из Facebook, при этом их средняя стоимость на 4,5% ниже, чем у остальных. При подобном масштабировании рекламных кампаний это отличный результат.

Сейчас мы планируем продолжать работать над стоимостью заявки с этих интересов: использовать более подробную сегментацию по маркам, выявлять среди конкурентных таргетингов наименее эффективные и отключать их.