Работа в контекстной рекламе за результат: миф или реальность?

В прошлом году мы в агентстве внедрили схему работы с контекстной рекламой за результат. Чтобы клиентам был ясен разброс цен и что они могут получить за определенный бюджет, мы прописали примерную матрицу цен на сайте. Вот как она выглядит:

Наши первые кейсы с оплатой за результат были удачными, и мы задумались о полном переходе на такую схему. Чтобы принять взвешенное решение, мы решили изучить насколько актуально для рынка такое предложение. Составили списки агентств из верхнего ценового, среднего и бюджетных сегментов, изучили их предложения, пообщались напрямую и узнали много интересного. Результаты исследования оформили в эту статью. Заранее хотим попросить прощения у агентств, с которыми мы общались под видом потенциального клиента. Надеемся, что полученная информация будет полезной для всей отрасли.

Сначала разговор — цена потом

Список агентств мы формировали на основе данных о средней цене проекта и места в рейтинге performance-агентств Tagline.

Анализ сайтов агентства из топ-50 показал, что цены на услуги по контексту указаны у единичных агентств. В подавляющем большинстве все просят оставить номер телефона и электронную почту и обязательно вступить в устную коммуникацию с потенциальным заказчиком. Вопрос — зачем? Тренды на текстовое общение никто не учитывает, онлайн-консультанты мало у кого установлены и все хотят прямого контакта.

Мы разбили все агентства из рейтинга на топовые, средние и малые. Для классификации использовали три параметра: порядок цен оказываемых услуг по контексту или performance-маркетингу, размер компании и место в рейтинге Tagline.

Команда (человек):

• до 25 (небольшая)
• 25–55 (средняя)
• 55–100 (большая)
• 100+ (очень большая)

Цена:

• Р (эконом)
• РР (умеренно)
• РРР (дорого)
• РРРР (очень дорого)

* Первое число означает, указан ли на сайте минимальный порог цены; второе — есть схема тарифов.

** Возможность работы с оплатой за результат на сайте не указана, агентства рассказывают о ней уже в ходе общения.

Топовые агентства не любят публиковать стоимость своих услуг, они сконцентрированы на индивидуальном подходе и адаптируют цены под бюджеты заказчика. Мы предполагаем, такая инициатива представителей агентств связана с тем, чтобы любым способом начать сотрудничество и потом предложить клиенту индивидуальные условия. Общую матрицу цен агентства боятся показывать, чтобы не отпугнуть заказчика, а с другой стороны — не прогадать самим. Насколько честен и оправдан такой подход — вопрос риторический.

Агентства из среднего и бюджетного сегмента иногда указывают порядок цен, который необходим для старта сотрудничества. Некоторые дают схемы оплаты работы по разным тарифам:

Не найдя на сайтах большинства агентств цены и возможные схемы работы, а также упоминаний готовы ли они работать с контекстной рекламой за результат, мы начали общаться напрямую.

Придумали легенду, что услуга по контекстной рекламе нужна крупному онлайн-ритейлеру бытовой техники, который хочет поменять подрядчика. Под результатом мы договорились понимать онлайн-заказ, зафиксированный в Google Analytics, и звонок, зафиксированный в CoMagic, в котором был совершен заказ.

Мы также утверждали, что хотим платить премию за выполнение плана по KPI в Яндексе и Google. Наш KPI — это прирост продаж в рамках CPO. Аналитику собирать не надо, всё есть, так как с другим агентством работаем уже год.

Что мы узнали

Большинство агентств готовы работать за результат, но не сразу. Сначала все непременно хотят заглянуть под капот аналитики: просят доступы и предлагают 2–3 месяца тестового периода на обычных условиях. На наше возражение, что у нас уже есть собранная за год аналитика, отвечают, что хотят собрать все данные самостоятельно. Это якобы необходимо, чтобы протестировать те или иные гипотезы и форматы и лучше вникнуть в специфику продукта. Вот пример такого типичного ответа:

«Нам в любом случае будет необходим период собственной работы в аккаунтах, когда мы сможем протестировать те или иные гипотезы / форматы, и более сильно вникнуть в специфику продукта».

Топовые агентства не охотно соглашаются работать за результат. Часто на сайтах крупных известных агентств можно прочитать, что стоимость контекстной рекламы нельзя просчитать заранее (вот, например, у iContext).

В первую очередь лидеров рейтингов волнуют бюджеты проектов, которые должны начинаться от нескольких сотен тысяч. Объясняется это просто — высокой квалификацией специалистов и отлаженными бизнес-процессами, управлять которыми дорого.

«По системе оплаты за KPI мы работаем только при бюджетах от 300k и после первого тестового месяца на общих условиях (абонка). Ко второму месяцу разрабатывается система оплаты за KPI, устраивающая обе стороны».

Результат может быть разным

Помимо онлайн-заказов или звонков, зафиксированных в сквозной аналитике, под результатом можно понимать и другие варианты. Например, за результат можно считать достижение заданных показателей по ROI или росту продаж с сохранением ДРР. По легенде в этом случае мы не ограничивали бюджет по CPO и предоставляем агентству полную свободу действий.

Кстати, одно из агентств было готово получать оплату в зависимости от уровня ДРР. Процент от стоимости услуг понижался или повышался пропорционально изменению процента, ушедшего на ДРР. Если ДРР превысит заданный процент — агентство платит пропорциональный штраф.

Другие игроки рынка готовы работать с премией в зависимости от объема продаж, но только в случае если у клиента настроена сквозная аналитика или электронная коммерция в Google Analytics.

Подробную схему оплаты услуг с работой за результат мы нашли на сайте только одного агентства из топового сегмента.

Работа по KPI: пример схемы

Когда мы работаем с оплатой за результат, то ключевым показателем считаем количество целевых обращений и CPL. В зависимости от того, насколько мы перевыполнили KPI, клиент нам платит премию.

Например, если CPL и количество лидов не достигли KPI, клиент не выплачивает вознаграждение, наш доход в этом случае составляет комиссия от Яндекса (5–7% от бюджета без НДС). Если мы снижаем CPL, то получаем премию от заказчика — от 5 до 15% от бюджета в зависимости от динамики KPI. Если стоимость привлечения лида растет, то мы выплачиваем штраф — от 3 до 5% от бюджета клиента.

На старте указывается минимальное число лидов, которые мы должны привлечь — обычно это объем обращений с текущей рекламы клиента, уменьшенный на 10%. Если не выполнен порог по объему лидов, комиссия агентства уменьшается в два раза независимо от достигнутого CPL.

Мы считаем, что предлагая клиентам контекстную рекламу с оплатой за результат, нужно тщательно просчитать медиа-план и обязательно зафиксировать в договоре факторы, из-за которых могут быть пересмотрены KPI не только в будущем периоде, но даже задним числом после завершения месяца.

Такими факторами могут стать резкое изменение рыночной ситуации под действием внешних факторов, которое привело к аномальной динамике спроса на услугу (например, в 2019 году из-за холодного московского лета сильно упал спрос на бутилированную воду) или изменение законодательства, регулирующего рынок рекламируемой услуги (как это произошло в недвижимости). В противном случае может получиться так, что несколько месяцев работать вы будете себе в убыток (подробнее читайте в нашем кейсе на Cossa).

Резюме

Когда мы вводили схему с прозрачной оплатой, мы не очень понимали реальную ситуацию на рынке контекстной рекламы и будет ли наше предложение востребовано. Исследование показало, что рынок в принципе готов работать по такой схеме. Работа с контекстом за результат — сегодня не миф, но напрямую о такой возможности агентства клиентам не сообщают.

С первого взгляда это совсем не очевидно — если клиент не приходит с четко сформированным запросом платить за результат в контексте, то сами агентства вряд ли ему это предложат (они скорее захотят узнать бюджеты, чтобы сделать максимально выгодное для себя предложение). Хотя в ближайшее время благодаря существующим трендам в контекстной рекламе ситуация может измениться коренным образом.