Как вывести на маркетплейсы новый бренд и за 3 месяца добиться регулярных продаж — кейс eLama

Исторически «Ортелье» была крупным дистрибьютором ортопедических товаров с розничной сетью магазинов в Москве. Несколько лет назад компания начала продавать на маркетплейсах, а в 2023 году решила полностью перейти в онлайн и закрыть торговые точки.

Магазин «Ортелье» обратился в агентство eLama в сентябре 2023 года, после закрытия розницы. Цель на тот момент была — выйти на Ozon и Wildberries с новой собственной торговой маркой и развивать продажи. Для этого компания выбрала самый востребованный товар из своего ассортимента — ортопедические тапки.

Первый этап: упаковка карточек и продвижение на Ozon

На старте важной задачей была переупаковка — нам нужно было создать новый дизайн карточек товара. «Ортелье» передали нам фотографии продукции с завода и высказали пожелания к оформлению карточек. Основных пожеланий было два:

• создать карточки в элегантном и спокойном стиле;

• показать преимущества товара в соответствии с техзаданием.

Полина Аветина руководитель направления маркетплейсов в агентстве eLama

У нас было довольно ограничивающее ТЗ по стилистике и наполнению карточек. Перед нами проект уже прошел через дизайнеров конкурентов — там все зарубили и потом пришли к нам. Выбирая концепцию, мы, конечно, идем анализировать поисковую выдачу: первые страницы выдачи в ключевых регионах продаж и топ-конкурентов по продажам. Смотрим, какие фишки они используют в оформлении карточек, как они выглядят в общем каталоге, за счет каких акцентов выделяются. Всегда берем в расчет размеры шрифтов — как наши УТП прочитаются на десктопной версии и в приложении. Ну и совмещаем все это с дизайнерскими постулатами. Например, одна из серий тапок по дизайну была «возрастная», поэтому был запрос на элегантность, так как предыдущая компания предлагала более сочные и смелые варианты. Мы в этом случае выбрали светло-бежевый фон, который сигнализирует об уюте, спокойствии, и остановились на наименее динамичных картинках с ногами.

В случае с Ozon мы также подготовили рич-контент — у нас получилась симпатичная презентация, которую мы добавляли к описанию в карточке товара.

Второй этап: продвижение с помощью разных механик

Мы начали работать с «Ортелье» в начале октября, поэтому первое, что сделали после дизайна — начали подготовку к ноябрьскому периоду акций и распродаж. Дело в том, что крупные маркетплейсы фиксируют стоимость цен в активные периоды распродаж за 30 дней до начала акций, поэтому для нас было важно успеть принять участие в акциях вроде 11.11 и Черной пятницы, а для этого сначала нужно было определить с клиентом, какие позиции для продвижения приоритетны. Что мы и сделали.

При этом мы проводили и стандартные работы по продвижению. На Ozon в первую неделю мы получили 58 заказов, во вторую — уже 192. Вот что мы сделали за первый месяц:

1. Запустили Отзывы за баллы, Трафареты и Продвижение в поиске. При этом своевременно отключили Продвижение в Поиске, чтобы оно не пересекалось с акциями самого Ozon.

2. Запустили Мои акции (акции, которые продавец создает сам) и повышенную скидку по Ozon Карте. Средняя цена продажи здесь была самой высокой на тот момент — 1666 рублей.

3. Распределяли бюджет. Например, сначала оставляли на продвижении только 37 размер тапок, а потом продвигали большие размеры, так как заметили по ним растущий спрос.

На Wildberries у нас получился отличный старт: 127 заказов за первую неделю и целых 732 — за период с 2 по 29 октября. За первый месяц мы:

1. Запустили рекламные кампании в нескольких каналах: на Поиске (старый формат), Автокампании в каталоге и карточке. Лучше всего по заказам и затратам показали себя автокомпании в карточке. Хуже всего — продвижение по общим ключам на Поиске. Доля заказов с рекламы составляла примерно 20% от оборота. В статистику поступают только прямые заказы, совершенные в течение семи дней после перехода в карточку, и с того же аккаунта.

2. Создавали Автокампании с разделением по артикулам. Это было необходимо, потому что маркетплейс изменил работу кампаний старого формата: объявления перестали показываться в мобильной версии, а для нас это было около 80% трафика. Так, в середине октября мы пересобрали все кампании на новые алгоритмы Wildberries — количество аудитории с рекламы выросло с 20 до 35%.

3. Работали со ставками. Нашей целью было вывести товары в органический топ по узкоцелевым ключам, поэтому, чтобы увеличить охват, на какое-то время пришлось поднимать ставки, иначе мы наблюдали сильное снижение количества показов. После того, как ставки повысили, по некоторым позициям рост кликов был в 2-4 раза.

4. Выводили отстающие позиции на большую кликабельность и показы — в нашем случае это были закрытые тапки. Наиболее эффективно шли продажи открытых тапок в желтом и оранжевом цветах. Половину всех показов и кликов (всего около 45 000 кликов за период 2-29 октября) при самых оптимальных метриках мы получили с рекламы на карточках.

В конце октября клиент решил, что органические продажи на Ozon его уже устраивают, и дальше на этом маркетплейсе он продвигается самостоятельно. Мы же продолжили работать с Wildberries в ноябре.

Третий этап: оптимизируем продвижение на Wildberries

В ноябре из-за распродаж мы на какое-то время выпали из Поиска, зато показывали хорошие результаты на карточках по минимальным ставкам — таким образом смогли снизить стоимость клика и привести практически столько же кликов, как и ранее на Поиске. Кроме того, за ноябрь мы сделали следующее:

• проводили масштабную оптимизацию ключей и ставок: исключали вероятность нахождения и попадания нерелевантных ключей, а также ключей с хорошей органической выдачей;

• отдавали приоритет рекламе на карточках, потому что получили хорошие результаты за прошлый период;

• запускали новые позиции — в конце месяца мы приостановили все показы по первой партии товара, потому что поняли, что они органически распродаются к Новому году и без рекламы.

С рекламы в этот период мы получили около 35% всех клиентов. Общие переходы в карточку выросли в 3 раза по сравнению с прошлым месяцем. Основная причина просадок была связана с тем, что конкретные позиции просто закачивались.

В декабре мы, в основном, работали с новыми позициями, в том числе с новогодней партией — клиент стал продавать тапочки с драконами. Что было сделано:

• убрали всю рекламу в карточках как самую затратную и перешли на старый формат аукциона на Поиске, который Wildberries к тому времени вернул;

• тестово запускали продвижение в карточке и каталоге для новых моделей товара. Здесь CTR был выше, чем на Поиске.

Продвижение всех остальных моделей уже к декабрю было поставлено на поток. Мы протестировали разные инструменты для новогодней партии и пришли к выводу, что лучший эффект будет достигнут, если мы снизим цены до топовых позиций в выдаче в первой декаде декабря. Что мы и сделали.

Цель, с которой к нам обратился клиент — выйти на Ozon и Wildberries с новой собственной торговой маркой и развивать продажи — была полностью выполнена.