Продвижение стройматериалов в Директе, или Как за полгода выйти на показатели выручки, превышающие расходы в 10 раз

Добрострой.рф пришел к нам в феврале 2022 года с задачей запустить контекстную рекламу с нуля на четыре города: Липецк, Волжский, Орел, Магнитогорск. Мы предупредили, что при запуске кампаний с нуля нам нужно будет время на тест — четыре—пять месяцев. За этот период мы сможем выявить самые эффективные методы продвижения.

В начале сотрудничества KPI не ставили — начали с тестирования разных гипотез и договорились, что дальше будем смотреть на их эффективность.

Первые два месяца работы: запуск кампаний, выстраивание воронки

Начать мы предложили с запуска динамических объявлений и смарт-баннеров по самым приоритетным категориям товаров. Почему выбрали именно эти типы кампаний:

• для интернет-магазинов всегда в первую очередь запускаем рекламу на основе фида, чтобы быстрее охватить большое количество товаров;

• товарные кампании тогда не так давно вышли из бета-тестирования — не хотели рисковать.

Клиент сам обозначил приоритетные категории товаров — «Обои» и «Свет», — основываясь на своем опыте продаж и сезонности. Динамические объявления мы создавали отдельно для каждой категории и каждого города, в итоге получили восемь рекламных кампаний. Смарт-баннеры запускали таким же образом.

К концу первого месяца работы мы получили первые транзакции, но при этом потратили 56% от всего стартового бюджета — довольно много. Цена за клик в кампаниях была на приемлемом уровне. Мы получали несколько десятков добавлений в корзину, но в итоговую покупку среди них переходил маленький процент покупателей.

Здесь еще важно понимать, что клиент давал нам карт-бланш на три—четыре месяца, поэтому к первым тестовым тратам относился спокойно.

В конце февраля мы решили:

1. Отключить кампании по смарт-баннерам, поскольку они оказались недостаточно эффективными — по ним не было покупок.

2. Оставить кампании с динамическими объявлениями: продолжать оптимизировать старые и создавать новые. Мы объединили кампании на один город по всем категориям товаров и запустили кампании на все города под каждую категорию.

3. Запустить поисковые рекламные кампании для повышения эффективности.

Кроме того, в марте мы решили поработать с аудиторией, которая добавляет товар в корзину, но не доходит до оформления заказа. Поэтому мы объединили этих пользователей в отдельный сегмент и запустили ретаргетинг. Расходы на кампании выросли, но это помогло увеличить количество конверсий в семь раз к концу месяца.

Таким образом, в конце второго месяца работы у нас получилось выстроить своего рода воронку:

• люди видят объявления наших рекламных кампаний (динамика и Поиск);

• заходят на сайт — смотрят, выбирают, думают, что-то добавляют в корзину;

• через ретаргетинг возвращаются с уже принятым решением и покупают товары.

Такая схема устраивала и нас, и клиента. Интересно, что основной поток конверсий и выручки шел с кампании по ретаргетингу — мы заметили положительную динамику и предположили, что в перспективе сможем получать большую выручку от этого вида рекламных кампаний.

Третий месяц: оптимизация кампаний и существенный рост расходов

В апреле мы продолжали улучшать всё то, над чем работали ранее. Так, для оптимизации расходов и более удобной работы с рекламой мы решили объединить текущие кампании.

Мы начали с того, что выдвинули гипотезу: если мы оставим только самые эффективные динамические кампании, то увеличим охват на 20% и тем самым решим задачу с расширением ЦА.

Мы проанализировали все кампании и решили оставить четыре динамические, созданные по схеме «Город — Все приоритетные категории». В каждую из них мы в дальнейшем добавляли дополнительные категории товаров. Кампании, созданные по схемам «Все города — Cвет» и «Все города — Обои», отключили.

Что касается поисковых кампаний, мы предположили, что сможем увеличить количество целевых действий при текущем бюджете, если:

• объединим ключи для Поиска в товарные категории, вместо того чтобы использовать разные ключи в кампаниях по отдельным товарам;

• объединим поисковые кампании по категориям товаров.

Так мы пытались помочь Директу собрать больше данных, чтобы он быстрее смог найти точку для работы с ЦА. Поисковую рекламу мы объединили по категориям товаров, а не по городам — например, кампания по категории «Свет» была запущена сразу на все четыре города.

Что было бы, если бы мы продолжили добавлять кампании отдельно на каждый город и категорию? Мы вышли бы за обозначенные клиентом расходы.

На тот момент у нас еще не было большого количества конверсий, и было неоправданно вкладываться в продвижение еще больше, не понимая возможную рентабельность. Повышение бюджетов запланировали на тот период, когда начнет расти количество конверсий и появится хорошая отдача от кампаний.

В апреле мы успели протестировать гипотезу, связанную с динамическими кампаниями. Они отрабатывали не так хорошо, как могли бы, поэтому по одному из четырех городов мы запустили кампанию с нацеливанием не по фиду, а по целям на сайте, созданным при помощи подключенной электронной коммерции. Мы предполагали, что динамические объявления будут охватывать чуть более широкие запросы по сайту, а не самые точечные (например, по артикулам). В качестве результата обозначили, что охваты целевой аудитории увеличатся на 20%, а заказы будут приходить активнее.

В апреле расходы на продвижение выросли в 2,5 раза, выручка же увеличилась только в два раза — это около 31% от расходов. Количество транзакций относительно прошлого месяца увеличилось на 243%.

Результат работы за месяц, тем не менее, всех устраивал: мы запустили в тест много различных гипотез, чтобы понять, от какой точки отталкиваться. Это позволило нам увидеть, какие кампании и офферы отрабатывают на целевой аудитории эффективнее всего.

Плюс в конце апреля мы запустили акцию с большим бюджетом, на которую мы делали ставки — об этом ниже.

Май: новые типы кампаний в Директе и как они повлияли на выручку

Весной 2022 мы видели, что уже достаточно стабилизировались недавно появившиеся в Яндекс Директе Мастер кампаний и товарные кампании. Тогда же у нас была запланирована акция на майские праздники. Мы поговорили с клиентом и приняли решение протестировать Мастер кампаний для создания пяти акционных кампаний.

Акция проводилась с 1 по 9 мая 2022 года, все кампании были запущены на срок с 29 апреля по 8 мая 2022 года. За такой относительно короткий срок работы кампаний мы получили очень хорошие результаты.

Таким образом, за одну неделю при расходе в 242 910 рублей мы получили выручку в 856 045 рублей и в первый раз за всё время работы вышли в большой плюс.

После этого решили, что будем тестировать Мастер кампаний и товарные кампании в качестве основных. Следующие несколько месяцев мы поддерживали работу поисковых кампаний и динамических объявлений и вместе с тем постепенно вводили товарные кампании и рекламу, запущенную через Мастер кампаний для каждого города.

Так, в мае мы использовали Мастер кампаний и товарную кампанию только в одном городе — Липецке, поскольку он отрабатывал лучше других, и уже вышли в плюс.

Июнь: работа с Мастером кампаний и товарными кампаниями

В июне Мастер кампаний и товарные кампании мы использовали уже во всех городах. Эти инструменты приносили нам следующие результаты:

С введением новых типов кампаний начала заметно увеличиваться выручка, и пришло время выбрать самые эффективные типы рекламных кампаний и отключить остальные, чтобы оптимизировать расходы. Для этого мы сравнили разные типы кампаний для каждого города. Показатели во всех городах к тому моменту были примерно на одном уровне. Ниже — данные по кампаниям за разные месяцы на примере Липецка.

Мы проанализировали результаты вместе с клиентом и выбрали для дальнейшего продвижения два типа кампаний:

• товарные кампании;

• РК, запущенные через Мастер кампаний.

Суммарно для каждого города у нас стало работать по три кампании:

1. Товарная кампания с нацеливанием по фиду.
2. Товарная кампания с оптимизацией по целям на сайте, созданным электронной коммерцией.
3. Реклама, запущенная через Мастер кампаний.

Мы решили оставить обе товарные кампании (и по фиду, и по сайту) — и предположили, что обе кампании будут приносить высокую выручку относительно друг друга в разные периоды. Так и вышло.

Что было дальше

В июле мы сравнили результативность разных типов кампаний и отключили менее эффективные. С того момента основной и стабильный доход мы получаем с товарных кампаний — вышли на то, что каждый месяц выручка превышает расход примерно в 10 раз.

Вот наглядные данные за лето—осень 2022 года и за начало 2023 года (в апреле 2023 мы добавили кампании по новому городу — Астрахань).

Важно отметить: сначала объявления из Мастера кампаний очень хорошо работали по брендовым запросам — показы по таким запросам были и по автотаргетингу, и по некоторым ключам, добавленным в кампании. По просьбе клиента брендовые запросы мы отминусовали: дополнительный брендовый трафик с рекламных кампаний был не нужен, поскольку у клиента была хорошая поисковая оптимизация (SEO).

Минусацию брендовых запросов провели в середине июня, а в августе перевели сами кампании на оплату за конверсии для оптимизации расходов по ним. Это можно заметить в цифрах — мы видим снижение и выручки, и трат (брендовые запросы приносили большую часть выручки, поскольку бренд хорошо известен в России).

С осени прошлого года клиент запустил кампании на новый город — Армавир. По словам клиента, в Армавире пользователи предпочитают покупать товары офлайн, а не онлайн. Ко всему прочему, бренд в этом городе еще не так популярен. Поэтому мы обсуждаем подключение отслеживания офлайн-конверсий через интеграцию CRM и Метрики. В дальнейшем планируем связывать действия клиентов на сайте и вне интернета с помощью Яндекс Метрики и учитывать офлайн-конверсии.

Важно отметить

Этот кейс наглядно показывает, какой эффект могут дать инструменты и подходы, которые мы использовали, однако это не инструкция по работе со всеми интернет-магазинами. Всё, что мы предпринимали в случае с нашим клиентом, не обязательно будет эффективно для каждой бизнес-ниши и даже для интернет-магазина в этой же нише.

Поэтому напомним: чтобы достичь хороших результатов и разработать подходящую стратегию продвижения, важно учитывать многие аспекты и тестировать различные типы кампаний.