Почему оплата конверсий в Директе must have для проверки гипотез: разбираем на примерах

Сегодня я расскажу, как мы в MediaGuru тестировали для разных проектов сумасшедшие по меркам digital-маркетологов гипотезы, при этом не рисковали потерять деньги и всегда оставались в плюсе. Еще поговорим, как получать лиды с автотаргетинга по 150 рублей и бесплатно привлекать лиды и дополнительные конверсии.

Нашей главной целью было — увеличить продажи без повышения бюджета. А все эксперименты мы проводили с июля по октябрь 2020 года.

Этап первый: выйти на рентабельность или умереть!

Для начала небольшой флешбэк. Вернемся в март 2020 года, который стал переломным для многих предпринимателей. Разница между расходами на рекламу и выручкой по многим направлениям бизнеса начала составлять 40-50% (ДРР). Это критический показатель, который сильно превышает точку безубыточности, даже если не считать расходы на логистику, выплату зарплат и налоги.

В то время верными решениями были только:

• срезать расходы на рекламу;
• отключать экспериментальные РК;
• фокусировать внимание только на том, что пока еще рентабельно.

Мы внесли эти изменения и быстро получили результат. Вот пример по одному из направлений в e-commerce (ниша под NDA, к сожалению).

Аккуратно срезав затраты на рекламу, мы получили снижение расходов в 3 раза и повышение рентабельности в 2 раза. Итоговая чистая прибыль выросла даже при упавшем обороте. При сокращении расходов учитывали:

• пользу выключенных фраз и рекламных кампаний в цепочке взаимодействий;

• ассоциированные конверсии, чтобы не обрушить целиком продажи.

Этап второй: гипотеза, как безопасно увеличить выручку

Наблюдая за полученным результатом, клиент поставил задачи:

• продолжать увеличивать выручку;

• доля расходов на рекламу и стоимость транзакции не должна превышать новых установленных значений, которые были еще ниже, чем полученные.

Что ж, сказано — сделано. Помимо обычных правок по оптимизации рекламной кампании (работа с семантикой, ставками, объявлениями, корректировками) мы решили протестировать оплату за конверсию в Яндекс.Директе и автоматизировать рекламу в Google Ads. В этой статье рассмотрим работу с Яндексом.

Оплата за конверсии в Директе

В конце апреля Яндекс открыл доступ к бета-тестированию новой опции — оплате за конверсии. Подключив ее в автостратегии «Оптимизация конверсий», рекламодатель не платит за клики, а покупает только конверсии. Причем платит фиксированную сумму, которую устанавливает сам. В качестве конверсии можно выбрать любую цель из Метрики.

Настраивается это так:

Показывать рекламу — выбираем место показа (только на поиске, только в сетях или на поиске и в сетях).

Стратегия — указываем «Оптимизация конверсий».

Оптимизировать по цели — выбираем, по какой цели будем платить (списание производится каждый раз при достижении указанной цели).

Модель атрибуции — рекомендую оставлять по умолчанию вариант «Последний переход из Яндекс.Директа».

Оплата за конверсию — обязательно активируем ползунок. Он отвечает за включение этой опции.

Цена конверсии — сумма, которую мы готовы платить за каждую конверсию в рублях без НДС.

Тратить не более — выставляем недельный бюджет. Минимальное значение — 20-кратная цена конверсии (меньше выставить нельзя). Например, если цена за конверсию 250 рублей, то минимальное значение бюджета = 250 рублей х 20 = 5 000 рублей в неделю. По факту, может потратиться меньше, если нет такого количества конверсий.

Весной для участия в бета-тестировании опции нужно было подавать заявку в Яндекс, сейчас опция доступна во всех аккаунтах.

Яндекс рассматривал заявки пакетно: как только набиралось определенное число кандидатов, он давал одобрение на все аккаунты. Так как апрув длился довольно долго, мы приступили к тестированию стратегий с оплатой за конверсию только в конце июня.

Выбрали именно эту настройку, потому что планировали:

• возобновить работу старых РК, которые были выключены из-за снижения рентабельности;

• протестировать новые гипотезы нашей проектной группы.

Сделать это на обычных настройках в кризисное время не решались, учитывая жесткие рамки по ДРР и CPL.

Первые результаты были, мягко говоря, ни о чем. Некоторые кампании давали 0-2 клика в день, а где-то трафик был, но ничего не приносил. Соответственно, стратегия была благополучно поставлена на полку с очередными гипотезами — оставили ее работать, но не занимались. Но спустя некоторое время...

Этап третий: бери больше, кидай дальше

Через несколько недель мы заметили, что те точечные и небольшие РК, которые периодически работали, стали давать конверсии.

Кстати, отслеживать это было удобно. Мы просто сохраняли ссылку в закладках на Мастере отчетов с группировкой по неделям, а РК фильтровали по названиям. Предварительно во все названия добавили метку CPL, которая означала оплату за лид.

И вот результат:

Вроде бы конверсий и немного, но трафик идет. А благодаря модели оплаты по CPA нет риска слить бюджет на нецелевых пользователей. Значит, мы можем тестировать почти любые идеи. Что, собственно, и делали дальше.

Этап четвертый: наблюдение

Добавляя каждый день новые рекламные кампании, мы выделили ряд особенностей, которые влияли на результат. Далее о них.

Привязка к уже существующим данным

Опция «Оплата за конверсии» практически не приносит целевого трафика, если выбирать такие цели, где нет исторических данных. Узнать, по каким целям достаточно данных, просто. Заходим в настройки кампании, именно в настройки, а не в саму РК. Напротив каждой цели есть кружок:

• зеленый — можем использовать цель:

• желтый — лучше поднакопить данных;

• красный — данных недостаточно.

Если вы запускаете новый проект, есть смысл хотя бы неделю покрутить кампанию с оплатой за клик, чтобы набрать данных. Только после этого можно спокойно переходить на оплату за конверсию.

Ниша, в которой вы работаете

По моим наблюдениям, чем меньше трафика в нише и чем сильнее разогрет аукцион, тем меньше шансов получить даже минимальный результат. Например, если стоимость трафика вот такая:

то результат, скорее всего, будет соответствующим.

Причем выставленная цена за конверсию не влияет в этом случае на результат по охвату, кликам, конверсиям. Об этом скажу далее.

Получение трафика за счет работы с менее конкурентными запросами

В предыдущем примере мы выставили цену за конверсию в 4-5 раз выше целевой. Было страшно, но рекламная кампания не давала трафик при меньшей цене. За РК приходилось следить каждый час, но чуда не произошло. Если аукцион перегрет и вы конкурируете с гигантскими бюджетами (например, в нише регистрации ООО уже давно крутят рекламу банки с высокими расходам на рекламу), то Яндексу банально выгоднее продавать такой трафик сразу по модели CPC, а не «дарить» его по оплате за лид, которого может и не быть.

Поэтому смело расширяем ядро и получаем дополнительные конверсии:

Масштабирование трафика через дополнительные инструменты

Какие еще настройки для повышения трафика есть в Яндексе? Вспомните всё, что вы так рьяно выключали и ограничивали. В РК с оплатой за конверсию нам сначала нужен охват. Как только он накапливается, Яндекс отдает трафик. А потом он собирает данные по пользователям, которые у вас конвертируются.

Обучаясь, алгоритмы постепенно приносят больше таких конверсий. Яндексу это выгодно, так как в перерасчете на конверсию вы все равно платите n-сумму за клик (см. любой скриншот выше). Поэтому рано или поздно вы будете получать лиды, но только сначала нужно создать условия для этого, а именно — охват.

Вот, что, по-моему, влияет на охват:

• временной таргетинг — ставим круглосуточный показ рекламы, если это возможно;
• минус-слова и минус-площадки — убираем полностью, не сужаем охват;

• автотаргетинг — подключаем. Думаете не работает? Смотрите ниже.

• тестируем дополнительные настройки и типы РК.

Давно собираетесь запустить DSA (динамические поисковые объявления) или рекламу в РСЯ с таргетингом на интересы вместо фраз? Сомневаетесь, запускать ли рекламу по широким запросам? А может у вас есть база email/номеров клиентов — грузите в Яндекс.Аудитории и настраивайте LAL-кампании на похожую аудиторию.

Если вы ждете подходящего момента протестировать эти и другие идеи и гипотезы — он настал.

Вот небольшой кейс рекламной кампании по интересам в РСЯ + Смарт-баннерам на новую аудиторию. Это делается через настройки фильтра внутри группы по типу РК.

Смежные конверсии

Предлагаю сначала изучить результаты одной из РК с оплатой за конверсию:

На скриншоте видно, что мы получили 237 транзакций. Но! Каждому пользователю, который зашел на сайт, мы показывали баннер с возможностью протестировать продукцию на очень выгодных условиях. Как видите, этот баннер принес клиенту 1211 контактов за 0 рублей.

В настройках оптимизации мы выставляли целевое действие «Покупка через корзину», поэтому звонки, покупки в один клик, чаты, заявки с поп-ап форм — это все дополнительные, бесплатные и очень полезные действия, которые принесли еще больше конверсий.

Инсайт! Возможно, стоит протестировать и в обратном порядке. Если много смежных лидов, просчитываем воронку, рентабельную стоимость за такой лид и привязываемся к смежным. Обязательно следим, приносит ли это прямые транзакции.

Тестирование новой ниши

На скриншоте ниже — результаты продвижения языковой школы, данные за два периода:

• первый этап — проливали трафик и набирали конверсии, чтобы тот кружок в настройках, о котором написано выше, поменял цвет с красного на желтый и зеленый;

• второй этап — оставили в работе меньше рекламных кампаний и поменяли оффер на более целевой, чем привлекательный. Снизили цену за лид. Внесли эти правки, потому что ранее уже набрали достаточно данных для оптимизации.

Конец истории

Всего за четыре месяца — с июля по октябрь 2020 года — мы протестировали более 100 разных рекламных кампаний с оплатой за конверсию для одного клиента (с которого начинали этот материал). Все они — в строке CPL в таблице ниже. Эти РК обошлись в 240 000 рублей, а доход составил 1 млн рублей!

Периодически мы проводили «укрупнение РК» по направлениям, которые давали стабильный результат. Это важно для набора большего количества данных в рамках одной кампании.

Также идеи черпали из архивных кампаний. Если вы работаете с клиентом несколько лет, у вас наверняка в копилке будет большое число гипотез, которые или не сработали, или перестали работать. С учетом полученной ранее статистики все это можно перегруппировать, прописать свежие объявления и запустить в работу.

Как я уже несколько раз упоминал в этой статье, опция «Оплата за конверсии» идеально подходит для тестирования даже самых безумных гипотез. Всем удачи!