new

Как настраивать конверсионные стратегии: работа над ошибками. Читайте в спецпроекте

6298 https://ppc.world/uploads/images/7b/72/5ce80de835b8d-helicopters.jpg 2019-05-27 Google Ads ppc.world 160 31

Почему мы протестировали кампанию «Поисковая сеть с показами в КМС» и оставили ее навсегда

  • 27 мая 2019
  • 10010
  • 2
  • Для специалистов

Чтобы решить проблемы, связанные с высокой конкуренцией на поиске, дорогими кликами и низким качеством трафика из КМС, команда AdIndex.ua протестировала тип кампаний «Поисковая сеть с возможностью показа в КМС» в Google Ads. Результаты теста — в этом материале.

Мы уже рассказывали о работе с этим клиентом в конце 2017 года. Тогда мы подробно описали, как проводили аудит работающих кампаний, искали точки роста и оптимизировали рекламу на поиске и в КМС. Сегодня мы расскажем об эксперименте, который длился полтора года.

Клиент: ведущий телекоммуникационный провайдер.

Вид рекламы: контекстная реклама в Google Ads.

Конкуренция: высокая.

Регион: Украина (целевые регионы).

Период: сентябрь 2017 — март 2019 года.

Цель — получать как можно больше конверсий — заявок на подключение услуги. Клиент готов выделять дополнительный бюджет на привлечение новой аудитории и повышение узнаваемости бренда. Соответственно, мы можем экспериментировать и тестировать разные типы кампаний для получения максимального количества конверсий.

Проблемы

Вот несколько особенностей в продвижении этого клиента:

  1. Высокая конкуренция на поиске. Соответственно, цена клика на первых позициях по общим (категорийным) запросам в крупных регионах достигает 30 грн ($1,11).
  2. Из-за высокой конкуренции нет возможности работать по всем запросам конкурентов во всех регионах. Для максимального охвата целевой аудитории подключали кампании только по основным крупным конкурентам.
  3. Для показа по запросам конкурентов из-за низкого показателя качества стоимость клика доходит до 40 грн. При этом стоимость конверсии из кампаний с ключами конкурентов в три раза выше, чем из обычных поисковых кампаний.
  4. Несмотря на разные эксперименты с таргетингом в КМС для получения трафика с качественных сайтов, стоимость клика растет и может достигать 10 грн, а количество конверсий — падает.

Необычное решение

Мы решили протестировать кампанию типа «Поисковая сеть с возможностью показа в КМС» (далее сокращенно «Поиск + КМС)».

Такие кампании запускаются так же, как и кампании типа «Поисковая сеть»: вы настраиваете бюджет, выбираете ключевые слова в широком типе соответствия, создаете объявления (развернутые текстовые, адаптивные, графические, адаптивные медийные) и назначаете ставки.

Объявления будут размещаться в поиске Google и на сайтах поисковых партнеров, если поисковый запрос пользователя совпадает с ключевыми словами. Также реклама может показываться на релевантных страницах в КМС. При этом размещение на сайтах в сетях возможно только при определенных обстоятельствах, а ставки выбираются автоматически. Google Ads отдает предпочтение пользователям, наиболее заинтересованным в рекламируемом предложении.

Проще говоря, объявления в первую очередь показываются в поисковой сети, а также могут быть показаны в КМС если, по прогнозам Google Ads, бюджет не будет израсходован полностью. Подробнее можно почитать в справке Google.

Стратегия

Чтобы этот тип кампаний работал как в поиске, так и в КМС, и при этом в поиске не конкурировал с основными поисковыми кампаниями, цель которых — быть на первых позициях, в кампании «Поиск + КМС» мы кампании сделали следующее:

  1. Добавили такие же ключевые слова, как и в основных поисковых кампаниях, но в широком типе соответствия. Это необходимо для получения трафика как по запросам конкурентов, которые не учтены в основных кампаниях, так и по более общим запросам, так как в основных кампаниях нецелесообразно по таким запросам быть на первых позициях.
  2. Использовали ручное управление ставками и назначили ставки, которые в 10 раз ниже фактической стоимости клика в основных поисковых кампаниях. Это надо, чтобы не получать дорогой трафик с КМС и исключить конкуренцию по основным поисковым запросам.
  3. Добавили в список минус-слов брендовые запросы, чтобы не конкурировать с брендовой кампанией клиента.

У нас было много кампаний из-за разделения по регионам. В каждой кампании группы объявлений делились по услугам. Конкурентов подбирала система самостоятельно, например: по широкому запросу «подключить интернет» мы показывались по запросам конкурентов.

Результат

За весь период работы кампаний — один год и семь месяцев — мы получили такие результаты (по сравнению с основными поисковыми кампаниями, за исключением брендового трафика):

  • бюджет ниже на 87%;
  • количество конверсий ниже на 74%;
  • коэффициент конверсии — 1,12% (в поисковых 3,02%);
  • CTR — 2,71% (в поисковых 7,48%);
  • СРС ниже на 81%;
  • СРА ниже на 49%.

Выводы

  1. При бюджете, меньшем в 8 раз, конверсий с кампаний типа «Поисковая сеть с возможностью показа в КМС» было получено всего в 4 раза меньше. Соответственно, стоимость конверсии с данного типа кампаний ниже в 2 раза.
  2. За счет показов на более низких позициях (если смотреть в разрезе регионов, средняя позиция — 2 и ниже) стоимость клика оказалась в 5,5 раз ниже, чем в основных поисковых кампаниях. Если анализировать запросы, то основной трафик дали запросы конкурентов, и по ним стоимость клика оказалась в 10-20 раз ниже, чем в стандартных поисковых кампаниях.
  3. Процент полученных показов в кампании «Поиск + КМС» — 20%, а в основных поисковых кампаниях — 90%). Таким образом, новая кампания на более низких позициях получала дешевый дополнительный трафик.
  4. После анализа поисковых запросов мы получили дополнительные ключевые слова для кампаний по запросам конкурентов. В каждом регионе были свои популярные локальные игроки, которых мы ранее не принимали во внимание.
  5. КМС в этой кампании дала 14% конверсий от общего количества. При этом стоимость конверсии такая же, как и с поиска в этой кампании, а средняя стоимость клика не превышала 2 грн.
  6. Анализируя места размещения в КМС в кампании «Поиск + КМС» и сравнивая их с местами размещения в обычных кампаниях для КМС, большой разницы мы не заметили. Т.е. утверждать то, что данный тип кампаний получает трафик с более качественных сайтов, мы не будем, но то, что результат с тех же сайтов оказался лучше — это факт.

Сейчас мы продолжаем тестировать кампании «Поиск + КМС» в наших проектах, если это не мешает достигать основных целей клиента. Для каких тематик бизнеса это еще будет полезно и какую стратегию лучше выбирать, расскажем в следующих материалах.

Перейти на сайт

Читайте также

Ко всем статьям

Комментарии 2

Авторизуйтесь, чтобы оставить комментарий.

  • Джонни Уокер

    Результаты вообще не однозначны. Из кейса и таблицы совершенно не следует, что это решение эффективнее раздельного ведения Поиска и КМС и что оно принесло бизнесу деньги. 1. "При бюджете, < в 8 раз, конверсий получено в 4 раза меньше. Соответственно, $ конверсии с данного типа кампаний ниже в 2 раза." Так уменьшение бюджета очевидно приведет к уменьшению числа конверсий при снижении стоимости конверсии, даже если не включать широкое соответствие. Вы тупо перестали покупать более дорогие "дополнительные" конверсии. Сами же пишете, что затраты ограничивали и семантику даже всю не выкупали. Получилось, что "придушив" кампанию на той же семантике выкупили более дешевый трафик. ВОПРОС. А нельзя было того же самого добиться при раздельном ведении Поиска и КМС? Можете табличку "до и после" показать раздельно по Поиску и КМС - для кампании "Поиск + КМС" ведь можно отчет построить раздельно. Как минимум понимать, сколько Гугл решил подлить КМС, чтобы соответствовать настройкам по затратам. 2. Вы поставили широкое соответствие, опять же при условии того, что ставки "придушили". Получается просто выкупили конверсии с более дешевых (читай - более "холодных") запросов. НО такие и закрываются потом хуже в продажу. ВОПРОС. А эти дешевые конверсии, которых к тому же меньше стало гораздо, они конвертировались в продажи также успешно, как дорогие? Как изменилась цена не лида, а покупки/транзакции/контракта можете сказать? Кампания-заказчик в итоге больше заработала? Есть ситуации, когда уменьшение СРА не нужно, если вы жертвуете числом сделок - можно и в минус налить. Что вижу из кейса. 1. Контроль над распределением бюджета между Поиском и КМС просто отдали роботу Гугла. Ну ок, так, конечно, легче :) 2. Купили более холодный, дешевый трафик и его купили меньше - не понятно из кейса, выгодно ли это оказалось бизнесу. Продажи с него могли и не перекрыть затраты. 3. По факту если бы запустили РК на Поиске и КМС раздельно на мелких ставках и с широким соответствием получили бы ровно тоже самое. Так что кейса нет. Коллеги, пишу со всем уважением к проделанной работе и не ради того, чтобы лишь покритиковать. Просто накидываю вопросы, которые для меня очевидны, чтобы их себе и читатель задал прежде чем повторять эти действия на своих РК.

  • Ольга Редька

    Джонни Уокер, спасибо вам большое за комментарий. Радует, что вы настолько глубоко прониклись статьей и позаботились о читателях, написав такой развернутый и понятный ответ. У меня на сейчас нет в планах написать еще один кейс и отправлять дополнительные доказательства о эффективности данного типа кампании, а самое главное, что я не рекомендую никому повторять наш опыт если есть сомнения и нет бюджета. Кратко постараюсь ответить. Ваш комментарий: Так уменьшение бюджета очевидно приведет к уменьшению числа конверсий при снижении стоимости конверсии, даже если не включать широкое соответствие. Вы тупо перестали покупать более дорогие "дополнительные" конверсии. Сами же пишете, что затраты ограничивали и семантику даже всю не выкупали. Получилось, что "придушив" кампанию на той же семантике выкупили более дешевый трафик. Мой комментарий: Мы не перестали покупать дорогие “дополнительные” конверсии. Основные кампании продолжали работать в том же объеме. В статье мы рассматриваем данный тип кампании как дополнительный, и сравниваем эффективность с основными поисковыми кампаниями, за исключением брендового трафика, которые работали в тот же период. Это указано в цели клиента, а также в стратегии сделан акцент, что данный тип кампании не должен конкурировать с основными. ВОПРОС. А нельзя было того же самого добиться при раздельном ведении Поиска и КМС? Можете табличку "до и после" показать раздельно по Поиску и КМС - для кампании "Поиск + КМС" ведь можно отчет построить раздельно. Как минимум понимать, сколько Гугл решил подлить КМС, чтобы соответствовать настройкам по затратам. ОТВЕТ. Можно было отдельно, тут вам решать какие проводить эксперименты и что они дадут, мы решили сделать так, и поделиться результатами. Таблички “до и после” нет, так как это отдельная (новая кампания) только с таким типом, если я вас правильно поняла. Построить отчет по результатам в разрезе поиск и КМС можно, что мы и сделали, и указали краткие результаты в выводах (п.5, 6). По затратам не трудно понять сколько Google решил “подлить” на КМС, так как СРА в КМС не отличалась от СРА в поиске. Ваш комментарий: 2. Вы поставили широкое соответствие, опять же при условии того, что ставки "придушили". Получается просто выкупили конверсии с более дешевых (читай - более "холодных") запросов. НО такие и закрываются потом хуже в продажу. Мой комментарий: То что снизили ставки/позиции/% полученных показов и сделали это намеренно указано как в стратегии так и в выводах, это просто констатация факта. С каких запросов мы получали конверсии смотрим выводы п.2: Если анализировать запросы, то основной трафик дали запросы конкурентов, и по ним стоимость клика оказалась в 10-20 раз ниже, чем в стандартных поисковых кампаниях. По поводу того, как данные конверсии закрываются в продажу, не согласна, это та же самая конверсия что и с обычных поисковых кампаний (отправка заявки на подключение), а закроется она или нет уже зависит от колл центра. Частично соглашусь с вами, что конверсии, которые пришли по запросам конкурентов не такие целевые, и могут “отвалиться” на этапе продажи, но их стоимость в отличии от обычных поисковых кампаний по запросам конкурентов была ниже в 5 раз. ВОПРОС. А эти дешевые конверсии, которых к тому же меньше стало гораздо, они конвертировались в продажи также успешно, как дорогие? Как изменилась цена не лида, а покупки/транзакции/контракта можете сказать? Кампания-заказчик в итоге больше заработала? Есть ситуации, когда уменьшение СРА не нужно, если вы жертвуете числом сделок - можно и в минус налить. ОТВЕТ. Повторюсь: Основные кампании продолжали работать в том же объеме, соответственно меньше конверсий не стало. По поводу того что есть ситуации, когда уменьшение СРА не нужно, а иногда даже есть смысл его увеличить, чтобы получить новую аудиторию, абсолютно с вами согласна, именно поэтому мы тестируем различные варианты получения новой аудитории, это указано в цели клиента. Цель — получать как можно больше конверсий — заявок на подключение услуги. Клиент готов выделять дополнительный бюджет на привлечение новой аудитории и повышение узнаваемости бренда. Соответственно, мы можем экспериментировать и тестировать разные типы кампаний для получения максимального количества конверсий. Ваш комментарий: Что вижу из кейса. 1. Контроль над распределением бюджета между Поиском и КМС просто отдали роботу Гугла. Ну ок, так, конечно, легче :) 2. Купили более холодный, дешевый трафик и его купили меньше - не понятно из кейса, выгодно ли это оказалось бизнесу. Продажи с него могли и не перекрыть затраты. 3. По факту если бы запустили РК на Поиске и КМС раздельно на мелких ставках и с широким соответствием получили бы ровно тоже самое. Так что кейса нет. Мой комментарий: 1. Тут вам решать, быть или не быть, мы не претендуем на оскар:), а всего лишь делимся опытом. 2. Скорее всего вы не до конца поняли суть, так как меньше ничего не стало, ни трафика, ни конверсий. Мы протестировали новый тип кампании не в ущерб остальным, а как дополнительный. 3. Пункт 3 отчасти дублирует пункт 1. Уверенно утверждать какой результат мы могли бы получить, некорректно с вашей стороны, так как для этого нужно показать конкретные цифры, которых нет. Поэтому предлагаю вам провести эксперимент в котором сравнить кампанию такого типа (Поиск+КМС) с кампаниями отдельно на поиск и отдельно на КМС, и написать кейс на эту тему.

Мы используем cookie-файлы