План рекламной кампании: как составить медиаплан, примеры, опыт агентств

Мы написали этот маетриал в марте 2023 года и обновили в июле. Добавили информацию о маркировке рекламы, так как с 1 сентября вступает в силу закон о маркировке интернет-рекламы, а также загрузили больше шаблонов планов рекламных кампаний от digital-агентств.

Первое, что нас интересовало: план рекламной кампании и медиаплан — это одна сущность или все-таки две? Оказалось, что на практике чаще всего это один и тот же документ. В нем расписаны все работы по продвижению, включая график работ, рекламные каналы, форматы, инструменты, расходы и прогнозируемые показатели. В соответствии с ним ведутся кампании.

Такой план — это таблица или несколько таблиц, в которых рекламная кампания детализируется по каналам и форматам, и для каждого из них прописываются свои характеристики. Универсальные программы для составления плана — Microsoft Excel и Google Таблицы.

С одной стороны, медиаплан нужен клиенту: он позволяет оценить перспективу работы с агентством или фрилансером в самом начале сотрудничества, а в дальнейшем проконтролировать выполнение задач.

С другой стороны, медиаплан нужен исполнителю: документ фиксирует измеримые цели, превращает стратегию в конкретный план работ. С ним проще отчитываться перед клиентом и доказывать собственную эффективность, а также самостоятельно сравнивать результативность каналов.

Разберемся:

• На каком этапе работы составляется медиаплан

• На какой срок составляется медиаплан

• Кто участвует в разработке медиаплана

• Что должно быть отражено в медиаплане

• Как рассчитываются прогнозируемые показатели в плане

• Когда допустимо корректировать медиаплан

• Маркировка рекламной кампании

На каком этапе работы составляется медиаплан

Стандартные этапы работ в самом начале общения с клиентом:

1. Пресейл — с клиентом общается менеджер по продажам.

2. Брифинг — менеджер присылает клиенту бриф, который он заполняет, или сотрудники агентства заполняют его сами со слов клиента.

3. Дебрифинг — созвон, при котором у клиента уточняют информацию брифа, задают ему дополнительные вопросы.

4. Разработка стратегии и медиаплана. На основе собранной информации сотрудники агентства создают план продвижения.

5. Согласование с клиентом.

6. Запуск.

Таким образом, в первую очередь нужно собрать всю нужную информацию от клиента по брифу:

• чем занимается компания;

• какие продукты нужно продвигать, их лендинги, страницы, категории сайта;

• в каком регионе запускать продвижение;

• какая целевая аудитория у бренда и продукта;

• какие кампании запускались раньше, если запускались, с какими результатами.

На основании всех этих данных специалисты решают, в каких каналах, с помощью каких инструментов и форматов запускать рекламу, и готовят медиаплан.

Как раз об этом:

Бриф рекламной кампании: как составить + 3 шаблона

На какой срок составляется медиаплан

Срок просчета напрямую зависит от требований клиента. Стандартные сроки — месяц и год.

Наталия Бурдина директор департамента контекстной и медийной рекламы в Demis Group

Как правило, мы составляем план рекламной кампании на месяц. Это стандартный срок, так как он наиболее легко прогнозируем. При этом в расчетах на отдельной вкладке присутствует расчет по месяцам на год, с учетом сезонности. По запросу, если это тендер или сезонное размещение, мы делаем индивидуальный расчет для клиента под нужный срок (один, три, пять месяцев, год или два).

Кто участвует в разработке медиаплана

Чаще всего за эту задачу берутся специалисты по продвижению, которые дальше возьмут себе этот проект. В крупных компаниях план могут составлять отдельные специалисты и аналитики.

Наталия Бурдина директор департамента контекстной и медийной рекламы в Demis Group

У нас есть отдел медиапланирования и веб-аналитики. Медиапланеры собирают запросы и формируют медиаплан. Веб-аналитики проверяют корректность, могут дать профессиональный совет о том, какие инструменты в конкретной тематике лучше отрабатывают или сделать индивидуальный расчет — например, по KPI для клиента на основе аудита кампании (если у нас были доступы к рекламным кабинетам клиента, и он хочет достичь определенных KPI).

Что должно быть отражено в медиаплане

Основная сегментация — по типам рекламы, площадкам размещения и рекламируемым продуктам. В зависимости от объемов и структуры кампаний можно придерживаться разных подходов.

Пример 1. Вы продвигаете две посадочные страницы по нескольким рекламным каналам с большим количество форматов. Создайте отдельный медиаплан под каждую посадочную, внутри сделайте разбивку на листы по каналам, внутри листа — по форматам.

Пример 2. Вы продвигаете одну посадочную страницу в Директе и ВКонтакте. Создайте медиаплан с разбивкой на два листа (Директ и ВКонтакте), а внутри листа пропишите все форматы.

В любом случае, если в вашем медиамиксе принципиально разные виды размещения, их лучше разносить по отдельным файлам или листам.

Пример разбивки по листам в медиаплане от eLama: на разных вкладках — разные площадки, размещение в Telega.In также разделено по продвигаемым продуктам

На каждом листе можно размещать дополнительную информацию: например, критерии сегментации аудитории, поисковые запросы, референсы к креативам и так далее. То, что относится к продвижению в целом, можно выносить на отдельные листы.

Какие могут быть столбцы:

1. Площадка/канал/инструмент/формат. Это основной столбец или два. Например, в первом может быть рекламная система (Яндекс Директ), во втором — формат (реклама на Поиске по запросам, смарт-баннеры).

2. Описание (комментарии к формату).

3. География показов.

4. Другие таргетинги.

5. Стоимость.

6. Прогнозируемые показатели (клики, показы, CPC, CTR, CTA — в зависимости от того, что утверждено у вас как KPI).

Своим шаблоном плана рекламной кампании с нами поделились специалисты digital-агентства Artics Internet Solutions. В нем учтены рекламные форматы, места размещения, таргетинги, ресурсы, единицы оплаты и другие важные элементы кампании. Скачать шаблон можно по ссылке:

Скачать шаблон

Наталия Бурдина директор департамента контекстной и медийной рекламы в Demis Group

Сам медиаплан состоит из списка каналов, которые мы рекомендуем подключить данному клиенту, по каждому каналу есть прогноз показателей — показы, клики, CTR, количество кликов и стоимость клика, общий бюджет на канал или инструмент. Если это Яндекс Директ, например, то отдельно выделяем такие инструменты, как Поиск, РСЯ, ретаргетинг и так далее. На отдельной вкладке есть список запросов с аналогичными характеристиками вплоть до каждого запроса. Примеры объявлений в рекламных форматах (скриншоты) тоже представлены. Также в каждом тарифе мы указываем прогнозный показатель CPA.

Как рассчитываются прогнозируемые показатели в плане

Для этого используют:

• официальные бенчмарки, которые иногда публикуют рекламные системы;

• собственный опыт по другим клиентам в той же нише и при тех же рекламных форматах;

• аналогичный опыт коллег;

• данные из рекламного кабинета.

Поясним последний пункт. Приблизительные охваты рекламы можно посчитать еще перед запуском.

В Директе

Показы объявлений в Яндекс Директе можно посмотреть в самом интерфейсе при добавлении ключевых фраз.

Показатель напротив каждой ключевой фразы — прогнозируемое число просмотров в месяц

Но удобнее воспользоваться отдельным инструментом — прогнозатором. Чтобы запустить его, откройте раздел «Инструменты» в боковом меню Директа и выберите пункт «Прогноз бюджета».

Внесите список ключевых фраз, задайте географию показа — и Директ покажет вам прогнозируемое количество показов, CTR, количество кликов и бюджет.

Здесь же вы можете исключить некоторые фразы и выгрузить все данные файлом, в котором сможете посчитать, например, средний CTR по всем ключевым фразам и общее число показов и кликов.

В myTarget

Когда вы создаете кампанию в myTarget, в левой части экрана отображается объем охватываемой аудитории в неделю.

Имейте в виду, что показатель не равен реальному количеству показов объявления. При расчете система учитывает только пол, возраст, географию, поведенческие характеристики и интересы пользователей. Другие таргетинги и ограничения по бюджету должны сузить аудиторию, но в прогнозе это не отобразится.

Во ВКонтакте

При создании кампании в рекламном кабинете ВКонтакте тоже отображается панель с прогнозируемыми показателями. В отличие от myTarget, который показывает только аудиторию, кабинет ВКонтакте также спрогнозирует охваты, показы объявления и рекомендуемый бюджет. Прогноз можно получить на неделю или день.

Как раз об этом:

Медиапланирование для таргетированной рекламы с нуля до Оk

Когда допустимо корректировать медиаплан

Медиаплан — важный опорный документ для старта, но его можно корректировать в ходе ведения рекламы. К этому могут привести первые результаты тестов (итоги первых двух недель) или неожиданные пожелания заказчика: например, оказалось, что в продвижение нужно включить новый продукт или категорию товаров на сайте.

Изменения в плане могут быть, главное — чтобы корректировки не вредили эффективности самого продвижения.

Наталия Бурдина директор департамента контекстной и медийной рекламы в Demis Group

Корректировки могут вноситься, но, как правило, не ранее чем через две недели после старта. Прежде чем делать какие-либо выводы о работе рекламных кампаний, сначала нужно накопить и оценить статистику. После первого среза обычно идем к клиенту с мини-отчетом и озвучиваем, какие корректировки рекомендуем внести. Это может быть корректировка и запросов, и инструментов.

В некоторых случаях корректировки могут вноситься и раньше — но если становится ясно, что есть какие-то проблемы и их нужно решать в срочном порядке.

Случается, что запрос на исправления поступает от клиента. В основном связано это с тем, что клиент недостаточно подробно ознакомился с медиапланом в самом начале, перед запуском. Часто бывает, что некоторые направления и товары оказываются неактуальны клиенту, или он хочет продвигать другие. Мы реагируем спокойно, подстраиваемся под потребности клиента. Корректировки запросов — нормальное явление, которое проходит с каждым клиентом на постоянной основе. Появляются новые запросы, новые направления у клиента или новые товары — все это находит отражение в медиапланах.

Если же медиаплан нужен только для старта, а для оценок результатов вы используете другие документы, сам медиаплан может и не корректироваться.

Алексей Глотов Project team Leader в eLama

Да, бывает, что решили поменять стратегию, не удовлетворяют целевые показатели, возникают заминки технического характера (например, нельзя установить коды пикселя и событий на сайт и, получается, нельзя запустить динамический ремаркетинг).

Но в таком случае сам медиаплан мы не трогаем, просто себе заносим, что меняются KPI или другие целевые метрики.

С клиентом к какому-то переутверждению плана мы обычно возвращаемся уже после месяца работы кампании.

Маркировка рекламной кампании

После создания плана рекламной кампании и ее непосредственного запуска важно правильно промаркировать рекламу, так как с 1 сентября 2023 года это требование станет обязательным практически для всех рекламных креативов, размещенных в интернете. Это можно сделать самостоятельно или воспользоваться бесплатной автомаркировкой рекламы от eLama. Для этого необходимо запустить и вести рекламную кампанию через eLama, а все остальное сделают специалисты сервиса — для клиентов eLama упрощена маркировка и отчетность за рекламу в Telegram Ads, у блогеров, Яндекс Директе, Яндекс Бизнесе, ВКонакте, myTarget, VK Рекламе. Благодаря этому, для вас процесс запуска рекламы будет абсолютно таким же, как и до принятия закона о маркировке.