Особенности продвижения разных классов жилья — на примере ЖК застройщика Bonava

В конце 2017 года AdIndex провел опрос девелоперов о сотрудничестве с рекламными агентствами. Треть респондентов отметила низкое качество идей, отсутствие инновационных методов продвижения и слабую экспертность некоторых подрядчиков. Чаще всего агентства предлагали стандартную рекламную стратегию, которая могла не отвечать целям клиента. Иногда агентства не вникали в специфику бизнеса застройщиков и предпочитали работать с привычными решениями.

Продвижение недвижимости в контекстной рекламе действительно требует особого подхода. Чтобы рекламировать в контекстной рекламе какой-то продукт, мы должны хорошо знать его и иметь представление о целевой аудитории. Что касается недвижимости, проблемы начинаются уже на начальном этапе — с классификации жилья.

Классы жилья в новостройках и их отличия

В России можно выделить несколько классов жилья: эконом, комфорт, бизнес, элитный. У каждого из них есть свои особенности и своя целевая аудитория — они и определяют подход к продвижению.

Остановимся на классах подробнее:

1. Эконом. Помимо того, что этот класс жилья — самый доступный, у него также есть технические отличия. Высота потолков не превышает 2,7 м, площадь кухни — до 8 кв. м, в квартире могут быть смежные комнаты. Главная задача застройщиков — минимизировать цену.

2. Комфорт. Также относится к классу недорогого жилья, но есть отличия: высота потолков может достигать 2,75 м, площадь кухни — до 12 кв. м. В отличие от предложений эконома, квартиры могут находиться ближе к центру города.

3. Бизнес-класс — сегмент высококачественного жилья. Технические характеристики лучше, чем в предыдущих двух классах: например, потолки увеличиваются до 3 м, площадь кухни может превышать 12 кв. м. Покупатели, которые интересуются жильем бизнес-класса, проявляют большой интерес к качеству жилья, комфорту и развитой инфраструктуре. Цена в этом случае не играет решающей роли, как в случае с комфортом и экономом.

4. Элитная недвижимость. Не такой востребованный сегмент в отличие от более дешевого жилья, но запросы целевой аудитории гораздо выше. Например, аудитория, которая ищет элитное жилье, просматривает индивидуальные предложения, обращает внимание на дополнительные преимущества: расположение дома, закрытую территорию, круглосуточную охрану, вид из окна, соседей, архитектуру дома, уровень отделки общих помещений, наличие вертолетной площадки, причала для яхт и др. Для покупателей такой недвижимости актуален запрос на уникальность жилья.

Важно понимать и отличие квартиры от апартаментов.

Апартаменты с юридической точки зрения не считаются жилым помещением. В них нельзя прописаться, как в квартире. Застройщик не обязан возводить дом с апартаментами в районе с развитой инфраструктурой. У покупателя есть возможность полной перепланировки помещения, он владеет лишь купленными квадратами, субсидии не предоставляются, налог на имущество составляет 0,5%.

Категория покупателей, которая выбирает это жилье, не так хорошо защищена законом при участии в долевом строительстве, в отличие от покупателей квартир. Такое предложение наиболее актуально для покупателей, которым не хватает на квартиру.

Стоит учесть, что, продвигая апартаменты, специалист не может писать в рекламных объявлениях «квартиры», а реклама — цена за лид — будет дороже.

Квартира — вид жилого помещения с возможностью оформления прописки. Застройщик обязан при строительстве ЖК думать о развитой инфраструктуре в районе. Стоимость квартир выше, чем апартаментов, но квартплата ниже, налог на имущество — 0,1%. При определенных условиях предоставляются субсидии. На перепланировку необходимо разрешение.

Учитывая эти отличия, можно лучше понять целевую аудиторию, которой будем продавать жилье.

Что нужно покупателям недвижимости

У каждого объекта недвижимости есть свои преимущества, которые нужно показать в рекламе. В процессе работы с застройщиком Bonava мы выявили закономерность в том, что больше всего привлекает покупателя того или иного класса жилья. Об этом мы и расскажем далее.

Жилые комплексы от Bonava находятся в Санкт-Петербурге, представлены в классах комфорт и бизнес.

К комфорт-классу относятся ЖК Magnifika Lifestyle и ЖК Grona Lund. Это квартиры в шведском стиле, которые находятся в районах с развитой инфраструктурой. Как и во всех остальных проектах, дома построены из энергоэффективных и экологичных материалов. Разница этих двух ЖК в расположении: Magnifika Lifestyle находится ближе к центру, а Grona Lund за городом.

К бизнес-классу относятся жилые комплексы Magnifika Residence и Skandi Klubb. Квартиры просторных планировок в скандинавском стиле рядом с центром.

Как мы изучали реакцию покупателей на акции

В течение года мы меняли креативы для жилых комплексов Bonava, продвигали акции, специальные предложения и наблюдали за реакцией пользователей и динамикой ключевых показателей, одним из которых было количество лидов.

На диаграмме ниже мы отобразили процентное отношение полученных лидов, разделив их по содержанию объявлений. Можно заметить, что покупатели бизнес-класса заинтересованы в подарках или уникальных предложениях. А аудитория, искавшая жилье комфорт-класса, в первую очередь обращала внимание на условия покупки, возможность взять ипотеку или ипотечные каникулы, воспользоваться материнским капиталом и т. д.

Вот примеры наших рекламных текстов:

• Ипотека: Ипотека от 7,3%. Квартиры с отделкой. 15 минут от метро.
• Подарок: При покупке квартиры 3 очереди парковочное место в подарок.
• Скидка: При пакетной сделке (покупка квартиры и парковочного места) получите скидку до 10%.

Для квартир комфорт-класса в Magnifika Lifestyle, несмотря на интересные предложения, лучше отработала реклама с информацией об ипотечных программах, а в бизнес-классе был хороший отклик на акции и подарки.

Подобные тесты и наблюдения позволяют лучше узнать свою аудиторию, создавать новый или менять существующий подход к продвижению.

Выводы

Очевидно, что учитывать класс жилья при планировании рекламной активности крайне важно.

Продвигая комфорт-класс, нужно принимать во внимание платежеспособность покупателя. В этом случае хорошо работают все рекламные предложения, которые несут денежную выгоду для покупателя: скидки при оформлении ипотеки, программы льготного кредитования с пониженной ставкой, скидки на квартиры на первом этаже.

У бизнес-класса другая целевая аудитория, ее привлекают дополнительные подарки и бонусы. Например, кладовая или парковочное место в подарок. Покупатели жилья бизнес-класса обращают внимание на комфортные условия для жизни, инфраструктуру и приятные бонусы в ЖК: квартиры с красивым видом на залив или огражденная территория со своей парковой зоной. Как правило, все это — особенности жилого комплекса, которые влияют на выбор, и вокруг них нужно строить рекламную кампанию.

Стоит отметить, что мы продолжаем показывать ипотечные предложения бизнес-классу и скидки для экономкласса: не стоит полностью лишать аудиторию какого-то предложения. Но имея представление о предпочтениях целевой аудитории, мы можем изменить подход к продвижению и увеличить продажи.

Не забывайте отслеживать отображение предложений и акций на всех ресурсах. Бывает, что застройщики с некоторой периодичностью запускают на сайтах новые предложения, но забывают сообщать о них агентству.

Клиенту важно понимать, что вы смотрите на его продукт со всех сторон. Работа над креативами с учетом потребностей целевой аудитории, ситуации на рынке и в стране в целом — один из факторов, который позволяет наладить работу с клиентом.