О эти 160 символов. Telegram Ads — особенности модерации, принципы составления креативов, примеры

В разных рекламных сетях креативы выглядят по-разному. Где-то упор на видео, например, в клипах ВКонтакте. В РСЯ хорошо работают яркие изображения. Ну а где-то инструментарий специалиста по трафику скуднее. Пример — объявления в Telegram Ads. Они состоят всего лишь из текста и кнопки. Картинок, видео, опросов и прочего контента там, к сожалению, нет. Соответственно, работа с креативами — это перебор разных текстов: интонаций, структуры предложений, УТП или даже офферов.

Перед тем как говорить о текстах объявлений, хочу напомнить возможные задачи, которые бизнес может решить с помощью таргетированной рекламы в Telegram. Это переходы в канал, активации Telegram-бота и переходы в публикацию в Telegram-канале. Соответственно, это набор подписчиков, лидогенерация через чат-бот и прочтения публикации.

Рекламные объявления в Telegram Ads выглядят весьма лаконично: максимум 160 символов текста, кнопка и, если повезет, восклицательный знак и эмодзи.

Почему «если повезет»? Потому что модерация в каждом случае индивидуально проверяет объявления, и нередко бывает, что эмодзи по характеру не подходит, по мнению модерации, под текст объявления, или восклицательный знак излишне, прошу прощения, восклицает.

Кроме того, есть возможность (но, как и с эмодзи и знаками восклицания, без гарантии) продублировать ссылку через @. Например, если адрес вашего канала в Telegram — https://t.me/adrefs, то к тексту объявления можно прибавить @adrefs. Иногда это немного увеличивает эффективность рекламы.

• Правила модерации

• Принципы составления объявлений

  • Под разные таргетинги — разные объявления

  • Одно объявление — один оффер — одно УТП

  • Пробуйте больше. Еще больше

• Примеры объявлений

Правила модерации в Telegram Ads

Telegram Ads запрещает в своей рекламной сети, в принципе, то же, что и другие рекламные сети, но еще добавляет щепотку от себя.

Например, в текстах нельзя выделять конкретную целевую аудиторию. Текст «Для москвичей есть предложение» не подойдет. Его можно заменить на «В Москве есть компания, которая...».

Далее, нельзя обращаться напрямую к читателю вашего объявления. «Вы», «ты» и иные местоимения использовать не получится.

Не стоит использовать любые призывы к действию: «Подпишись», «Перейди», «Купи» и иные глаголы модерацию не пройдут. У рекламных объявлений должен быть максимально нейтральный Tone of voice, да простит меня моя учительница по русскому.

Ну и финальное «нет» — не стоит пытаться добавить в текст утверждения, которые не являются истинными или их нельзя проверить. Примеры — «лучшие решения», «крутые идеи», «это поможет повысить...» и подобное. Не можете доказать (а как доказать за 160 символов?) — не пишите.

Среди тематик под запретом оказывается фастфуд и сети ресторанов, которые им торгуют, но вот крипто-тематики, наоборот, пользуются большей свободой, по сравнению с другими рекламными сетями.

Принципы составления объявлений в Telegram Ads

Составление рекламных объявлений в Telegram — задача одновременно и простая и сложная.

Простая — потому что есть всего 160 символов, нет медиа. Поэтому решение — это перебор слов и предложений. Сложная — потому что есть всего 160 символов, нет медиа надо найти такой текст, который при недостатке иных выразительных средств решит задачи бизнеса.

Есть три принципа написания объявлений для рекламы в Telegram Ads, которые хорошо себя показывают на запусках.

Под разные таргетинги — разные объявления

Интересно, но начинать писать текст нужно не с написания текста. А с подготовительной работы, в которой мы должны четко для себя осознать, какие УТП мы можем использовать и какие аудитории мы можем привлекать.

Что такое хороший рекламный текст? Это текст, который решает задачи бизнеса. То есть приносит переходы, подписки, заявки, продажи. Что такое плохой текст? Это противоположная ситуация: когда текст не решает поставленные ему задачи.

Скажем, если цель рекламы — получать заявки через контент в нашем канале, то нам нужны там целевые подписчики. А это значит, что мы должны в тексте объявлений подчеркивать аудиторию, на которую объявление направлено. У нас нет таргетингов по возрасту, городу, доходу. Всё, что есть, — это текст.

И нет смысла делать одно и то же объявление для любителей активных путешествий и туристов мягкого дивана с сериальчиками. Под каждую целевую аудиторию нужен свой заход, свое УТП и доказательства. Особенно это важно при таргетировании на конкретные каналы, так как даже похожие по смыслу каналы могут быть популярны у разных аудиторий с разными ценностями.

Можно сделать матрицу, где по горизонтали мы будем заполнять целевые аудитории, по вертикали — задачи объявлений, а в пересечениях столбцов и строк уже идеи, конкретные выгоды, всё, что можно указать в объявлении.

Одно объявление — один оффер — одно УТП

Не распыляйтесь. Не нужно пытаться продать и машину и гараж одновременно. Выделяйте самое важное в тексте и лучше добавьте еще одно доказательство. Не нужно ставить два слабых преимущества вашего предложения вместо большего раскрытия одного сильного. Ответьте для себя на вопрос или, что даже лучше, проведите CustDev, попросите ответить ваших покупателей, какая сторона вашего продукта самая сильная. Вот про нее и пишите.

Пробуйте больше. Еще больше

Важный вывод, который я осознал, потратив более 10 тысяч евро на рекламу в Telegram Ads, — никогда не надо останавливаться на достигнутом. Всегда можно сделать текст еще лучше.

Модерация в Telegram Ads очень дотошная и, бывает, хочется остановиться после первого прошедшего объявления, которое еще и дало какой-никакой результат. Но лучше всего продолжать и продолжать тестировать. Иногда замена предложений на похожие по смыслу, синонимы, даже знаки препинания могут влиять на повышение (или понижение) эффективности рекламы. Да, модерация многое не пропускает, но пытаться не запрещено. Под каждый таргетинг делайте 3–5 разных объявлений и редактируйте их, пока не пройдете проверку.

Ну и не ленитесь сохранять скриншоты хороших объявлений себе в папочку, чтобы потом вдохновляться и делать лучше.

Примеры объявлений в Telegram Ads

Вот примеры креативов для разных ниш. Обратите внимание на первый — он противоречит правилу «Нельзя обращаться напрямую к читателю». Значит, иногда модерация может такое пропустить.

Объявления для вертикали «Авто»:

Для вертикали «Недвижимость»:

Для вертикали «B2B»:

Для вертикали «Образование»: