Новый инструмент Директа «Продажи на маркетплейсах»: как селлеру с ним работать и растить доход

Что изменилось. Возможность привлекать клиентов через Директ на товары маркетплейсов появилась в 2022 году. У такой рекламы был один существенный минус: селлеры платили за клики, трафик на карточках увеличивался, но то, что динамика продаж изменялась именно за счет рекламы, определить наверняка было невозможно. Или маркетплейс не предоставлял подробные отчеты по внешним источникам трафика, или UTM-метки терялись и конверсии не отображались.

В конце мая 2024 года в рамках открытого тестирования всем рекламодателям в Директе стал доступен запуск рекламных кампаний «Продажи на маркетплейсах» с расширенными возможностями. Он помогает получать дополнительные продажи товаров на маркетплейсах с помощью технологий Директа и платить только за результат.

Почему это хорошая новость. Конкуренция на торговых площадках растет: в 2024 году число селлеров может увеличиться в полтора раза. А чем больше продавцов на площадке, тем дороже внутренняя реклама. В этой ситуации новый инструмент Директа становится выгодной альтернативой: на этапе закрытого бета-тестирования компании-участники подтвердили это, получив больше трафика по меньшей цене. К тому же результаты контекстной рекламы теперь будут более предсказуемы — подробнее расскажем ниже.

Как это работает. Сейчас для рекламы в Директе доступны следующие маркетплейсы:

• Яндекс Маркет;

• Ozon;

• Wildberries;

• Авито.

Для каждого маркетплейса есть свой сценарий работы. Делимся подробной инструкцией по их настройке.

Яндекс Маркет

Запустить продвижение Ваших товаров на Яндекс Маркете можно через ЕПК или Мастер кампаний. При создании кампании укажите ссылку на магазин селлера в Маркете. Можно использовать и ссылку на конкретный товар, но в таком случае в GET-параметрах должно быть указано значение «businessId».

Пример: https://market.yandex.ru/business—{название_компании}/{businessId}

Параметр businessId покажет алгоритму Директа, товары какого селлера нужно подтянуть в фид.

Если ошибиться и указать неправильную ссылку, возникнет ошибка.

После добавления корректной ссылки Директ автоматически сгенерирует фид с товарами и создаст:

• технический счетчик «Конверсии из Маркета»;

• цель «Покупка на Маркете».

Значимые изменения. Раньше:

1. Чтобы отслеживать статистику по конверсиям на Маркете и использовать эти конверсии для обучения стратегии, нужно было предоставлять доступ к счетчику селлера на логин Директа. Сейчас этого делать не нужно.

2. Можно было оптимизироваться не только на покупки, но и на добавления в корзину на Маркете. Сейчас конверсии по добавлению в корзину передаваться не будут.

Оптимизация на добавления в корзину на Маркете была полезной функцией. Например, когда данных просто по покупкам для конверсионной стратегии не хватало. Выделив как ключевые цели добавление в корзину, стратегия могла лучше обучиться, как итог — приносить больше конверсий. Точная дата, когда эта функция снова появится, неизвестна.

С помощью фильтров выберите, какие именно позиции вы будете рекламировать. Для Яндекс Маркета можно выбрать товары по:

• категории;

• названию;

• описанию;

• производителю;

• цене;

• цене до скидки.

Как анализировать продвижение. После завершения настройки в Мастере отчетов можно будет изучать:

• количество покупок на Маркете;

• полученный доход с рекламных кампаний.

Это даст возможность более качественно обучать кампании.

Дополнительно данные о заказах с Директа можно изучать в кабинете Маркета:

1. Откройте страницу «Бухгалтерия» → «Финансовые отчеты» → «По стоимости услуг».

2. Скачайте отчет за нужный период и откройте его.

3. Перейдите на лист «Размещение товаров на витрине» и в столбце «Стоимость услуги, руб.» в фильтре выберите заказы, для которых стоимость равна 1,00.

Что еще важно знать:

• покупки атрибутируются к кликам по последнему переходу из Директа в течение 21 дня;

• за товар, который добавили в корзину с витрины магазина и купили с внешней рекламы, Маркет возьмет комиссию — 1 рубль.

Ozon

Настроить интеграцию с Ozon можно несколькими путями:

• через Мастер кампаний;

• через Единую перфоманс-кампанию;

• через Центр конверсий.

Причем интеграцию достаточно настроить один раз: ее данные сохранятся на уровне аккаунта. Повторный ввод данных при запуске новых РК не потребуется.

Учитывайте, что если вы по каким-то причинам создадите интеграцию с новым API-ключом, то система автоматически заменит предыдущий ключ на новый во всех кампаниях с этим же магазином на Ozon.

Пройдемся подробнее по процессу настройки. Первым делом выберите цель интеграции. Есть два варианта:

1. «Статистика продаж в кабинете Ozon» — подойдет только в случае, если вам не нужны уведомления в Директе с данными о совершенных покупках. Во всех других вариантах настоятельно рекомендуем настраивать интеграцию полностью (смотрите следующий пункт).

2. «Максимум покупок с рекламы и статистика продаж в кабинетах Директа и Ozon» — подойдет во всех случаях, кроме тех, когда рекламодатель физически не может получить от селлера данные для интеграции с Ozon API.

Затем добавьте «vendor_org» — ID селлера (компании/организации) в Ozon. Он необходим, чтобы внутренняя аналитика Ozon могла зафиксировать, что покупатель перешел на маркетплейс с вашей внешней рекламы. Тогда покупки, привлеченные с помощью рекламы Директа, будут попадать в отчет по внешнему трафику.

Отчет по внешнему трафику можно найти в личном кабинете Ozon: «Аналитика» → «Внешний трафик».

Теперь нужно создать API-ключ в кабинете Ozon. Он нужен, чтобы Директ мог подключаться к Ozon, скачивать отчет по внешнему трафику и загружать покупки в цель «Покупка». В интерфейсе Ozon:

• выберите «Настройки» → «API ключи» → «Performance API»;

• укажите нужный аккаунт из списка или создайте новый;

• скопируйте и вставьте Client ID и Client Secret.

Директ скачивает отчет из Ozon раз в день, поэтому если покупка отображается в статистике в личном кабинете Ozon, но ее нет в Директе, то она, скорее всего, появится со следующей выгрузкой.

Теперь выберите, какие товары вы хотите рекламировать. Для этого в рекламную кампанию нужно добавить ссылку. Директ создаст объявления для каждого товара.

Учитывайте три момента:

1. Для создания кампании по всем товарам магазина нужно использовать ссылку следующего формата: ozon.ru/seller/myshop-1111/products/?miniapp=seller_1111.

2. Чтобы отследить покупки, совершенные после перехода в магазин, можно добавлять ссылку на магазин. Да, в справке указано обратное: «Ссылка должна вести на карточку товара — только в этом случае заказы будут отображаться в отчете корректно. Если ссылка будет вести не на карточку, а на другую страницу — увидите только количество сессий». Но по тестам мы видим, что покупки, совершенные после перехода в магазин (например, если в ЕПК мы будем использовать обычное, не товарное объявление со ссылкой на магазин), также корректно атрибутируются к кликам Директа.

3. Для создания кампании «Продажи на маркетплейсах» допускаются только ссылки на магазин (например, https://www.ozon.ru/seller/mvideo/), и товар (например, https://www.ozon.ru/product/smartfon-xiaomi-redmi-a2-3-64-gb-chernyy-1043954410). Ссылки на бренд, категорию и результаты поиска система не принимает. При использовании ссылки бренда (например, https://www.ozon.ru/brand/xiaomi-32686750/), или категории (например, https://www.ozon.ru/category/umnye-chasy-15516/) система переведет вас на Мастер кампаний при создании кампании «Продажи на маркетплейсах».

С помощью фильтров выберите, какие именно позиции вы будете рекламировать. Для Ozon можно выбрать товары по:

• названию;

• описанию;

• цене;

• цене до скидки.

Как анализировать продвижение. Посмотреть статистику по продажам с Директа можно в отчетах в интерфейсе Ozon. Они содержат:

• данные о количестве заказанных товаров в рамках пользовательской сессии;

• данные о заказанных товарах в рамках атрибуции;

• все UTM-метки.

Отчет станет доступен для скачивания после того, как по ссылке из вашей рекламной кампании будет хотя бы один переход на Ozon.

Что еще важно знать:

1. Ozon учитывает заказы модели. Если ваша ссылка вела на серые умные часы, а пользователь выбрал и заказал модель желтого цвета, это будет корректно учитываться в статистике.

2. У Ozon нет цели на добавление в корзину. Это усложняет продвижение в случаях, если количество покупок меньше минимально допустимого для нормальной работы стратегий. Тогда придется добавить какие-то промежуточные микроконверсии.

3. По цели «Покупка на Ozon» передается доход, поэтому в РК можно использовать ДРР-стратегию.

4. Аналитика по источникам на Ozon работает по атрибуции last click. Поэтому в статистике будут учитываться все заказы товара, совершенные пользователем в течение 21 дня после рекламного клика — если после этого он не переходил на тот же товар через другой внешний рекламный источник.

5. Не стоит использовать сторонние сокращатели ссылок и диплинки — в таком случае статистика может собираться некорректно.

6. Если используете в ссылках шаблоны или макросы рекламных систем, не используйте диплинк (в том числе встроенный).

7. В шаблоне URL нужно добавлять все необходимые параметры, кроме utm_campaign. Дело в том, что метка utm_campaign=vendor_org_XXX_{campaign_id}|{campaign_name_lat} будет добавлена к объявлениям на Ozon автоматически.

Wildberries и Авито

Для Wildberries и Авито передача данных о покупках внутри маркетплейсов сейчас недоступна. Кампании здесь работают по-старому — с использованием автоматической страницы-прокладки.

Чтобы создать кампанию в Директе, нужно в рекламной кампании указать ссылку:

1. Для магазина на Wildberries:

   1. ссылку на магазин — например, wildberries.ru/seller/{id_селлера};

   2. ссылку на конкретный товар селлера — например, https://www.wildberries.ru/catalog/{id_товара}/detail.asp.

2. Для товара на Авито:

   1. прямую ссылку на товар и его характеристики — например, https://www.avito.ru/{город}/{товары}/{наименования};

   2. ссылку на профиль, чтобы Директ подгрузил товары — например, avito.ru/user/{id_продавца}/profile или https://www.avito.ru/brands/{id_магазина}/all (можно использовать не только бизнес-профиль, но и обычный, частный).

В настройках кампании можно также указать контакты. Если сделать это, они появятся на созданной ПромоСтранице, и пользователи смогут обратиться к продавцу напрямую. Платить в этом случае можно будет за:

• клики по объявлениям;

• вовлеченные переходы;

• просмотр телефона;

• переход в мессенджер.

Настройки от маркетплейса к маркетплейсу не меняются. Если запустить рекламу в Директе через новый тип кампаний «Продажи на маркетплейсе», то система создаст страницу с вашими товарами с маркетплейса. При настройке кампании вы сможете перейти на созданный системой лендинг. Менять внешний вид страницы и управлять содержимым невозможно.

Клик по рекламному объявлению приведет покупателя на созданный лендинг — в карточку товара. Здесь можно посмотреть его фото, описание и характеристики.

На этой посадочной будет установлен счетчик Метрики, также будет создана автоматическая цель «Вовлеченный переход». Переход считается вовлеченным, если пользователь перешел на маркетплейс с ПромоСтраницы. Такие действия совершает более заинтересованная аудитория, поэтому стоимость вовлеченного перехода обычно выше, чем стоимость клика.

Сгенерированную посадочную страницу можно использовать и в других типах рекламных кампаний, но в них использовать цели «Вовлеченный переход» и «Просмотр телефона или мессенджера» уже будет нельзя.

Как анализировать продвижение:

1. Статистику по заказам из Директа можно скачать из «WB продвижение» → «Внешний трафик». Учитывайте, что она может подгружаться с задержкой до двух дней.

2. Для корректного сбора статистики с Wildberries необходимо добавить ID продавца на маркетплейсе в utm_campaign. Вроде того: utm_campaign=1111-id-my_ad_campaign. ID продавца можно найти на той же странице.

3. Окно атрибуции на Wildberries в отчетах по внешнему трафику — 30 дней. Модель — last click. Учитывайте это при оценке эффективности рекламной кампании: замеряйте количество покупок сразу после флайта и по истечении 30 дней с последнего клика.

4. В личном кабинете Авито отчета по внешнему трафику нет. Чтобы оценить результативность рекламной кампании, можно запускать продвижение по спринтам (коротким временным промежуткам в одну—две недели), чередуя одну—две недели с продвижением, одну—две недели без продвижения. Но в таком случае при сравнении не забудьте учесть и внешние факторы: сезонность, конкуренцию, наличие крупных акций и распродаж на площадке.

Выводы и 6 общих рекомендаций

Больше всего повезло селлерам Яндекс Маркета и Ozon:

• объявления ведут пользователей сразу в карточки товаров маркетплейса;

• здесь нет дополнительной прослойки в виде ПромоСтраницы;

• платить можно за совершенные покупки.

К тому же у Ozon более понятные правила атрибуции заказов с внешнего трафика, чем у Wildberries. Эти и другие отличия мы отразили в сводной таблице.

Что касается рекомендаций, то они такие:

1. Тестируйте разные стратегии Директа. Мы понимаем, что существует соблазн использовать только стратегии с оплатой за заказы. Но если по кампании не набирается достаточно конверсий каждую неделю, она не обучится. Полнота данных — залог стабильной работы рекламной кампании в Директе.

2. Создавайте кампании именно через ЕПК, а не через Мастер кампаний: так у вас будет больше настроек и возможностей. Например, можно будет создать отдельные объявления под каждый сегмент товаров и управлять текстами объявлений.

3. Если у вас один товар, размещенный на всех маркетплейсах, запустите РК в Мастере кампаний на все маркетплейсы сразу. Так у кампании будет больше данных для обучения.

4. Отключите опцию «Информация об организации в объявлениях на Картах». Иначе система будет подтягивать информацию не о вашем магазине, а о маркетплейсе в целом.

5. Учитывайте, что офферный ретаргетинг не будет работать для продажи на маркетплейсах, поскольку аудиторию ретаргетинга на купивших в маркетплейсе сделать нельзя. Галочка в интерфейсе есть, но по факту она работать не будет.

6. Не фокусируйтесь только на инструментах внутри одной площадки, используйте комплексные стратегии: оптимизируйте контент в карточке товара, работайте с SERM, тестируйте разные внешние источники трафика. Так можно получить новый трафик, оптимизировать стоимость привлечения заказов и отстроиться от конкурентов.

В завершение ответим на два вопроса, которые могут возникнуть у вас после прочтения материала.

Не будет ли расцениваться внешняя реклама как самовыкупы? Ведь в момент запуска может произойти внезапный всплеск продаж, и маркетплейс может посчитать его как фродовый трафик с целью самовыкупа товаров.

Такое возможно. Чтобы избежать штрафа за внешнюю рекламу на Wildberries, необходимо указывать в ссылках UTM-метки. В таком случае маркетплейс будет видеть, что это запуск внешней рекламы, а не самовыкупы по ссылке.

Можно ли использовать промокоды от Яндекса на первое пополнение кабинета Директа для рекламы своих товаров на маркетплейсе?

К сожалению, нет. Команда Директа отмечает, что использовать промокоды можно, если сайт не рекламировался в Директе в течение последнего года. Но мы в качестве посадочной будем использовать ссылку с доменом маркетплейса. Соответственно, мы не выполним условие Директа — домен маркетплейса в нем уже будет рекламироваться.

На этом всё, успешных запусков!