Нескучный регулярный контент, или О чем писать федеральным брендам в Instagram

Около 3 лет я занимаюсь продвижением больших брендов в соцсетях, последние два года 70% наших клиентов делают упор на Instagram: это сейчас универсальная площадка, где можно в том числе прочитать отзывы, узнать новую информацию, купить тот или иной товар.

Несмотря на это, пока еще многие федеральные клиенты по старинке постят продающие макеты, цитаты, советы — то, что мы называем «скучным регулярным постингом».

В этой статье я расскажу, как вести сообщество большого федерального бренда в Instagram.

• Позиционирование
• Контент-план
• Продакшн
• Продвижение

Определиться с позиционированием

Первое, что нужно сделать перед запуском аккаунта в Instagram, — выбрать позиционирование. Лучше если это будет позиционирование не конкурентное или по выгоде, а по потреблению вашего продукта. Почему так?

Например, конкурентное позиционирование не всем подходит, так как основывается на сильных и слабых сторонах конкурентов. Оно также всегда сопровождается активной и агрессивной рекламной кампанией. Хороший пример — Burger King, они делают посты, цепляющие лидера среди ресторанов быстрого питания, делая вызов конкуренту или развивая тему брошенного котенка, который оказался под обшивкой одного из ресторанов McDonalds в Новокосино.

Позиционирование по выгоде означает, что бренд рассказывает потребителю в чем его выгода, однако в высококонкурентных нишах сделать это довольно сложно. Представьте, какую выгоду вы сможете доказать в категории молочной продукции? К тому же при такой конкуренции бренды часто копируют друг друга, и ваше позиционирование может стать позиционированием другого бренда.

Что же касается позиционирования по потреблению, то в этом случае вы выделяете свою аудиторию, показываете, что она уникальна и ваш продукт создан для нее.

Когда мы выбирали позиционирование для бренда «Вкуснотеево», мы хотели приносить пользу нашим будущим подписчикам. Мы решили создать аккаунт-блог о рецептах, кулинарных лайфхаках, повседневных проблемах, с которыми сталкивается каждая хозяйка.

Сейчас по нашим рецептам готовят подписчики и блогеры, их ежедневно сохраняют более 250 человек. Это и есть восприятие аккаунта как полезного блога. Блогу доверяют — значит, доверяют бренду.

Примеры постов в аккаунте бренда «Вкуснотеево»:

Проект Tommee Tippee (производитель товаров для детей):

Продумать контент-план

Ваш контент-план должен отвечать запросам ваших подписчиков. Если вы назвали себя кулинарным блогом, пишите о рецептах и кулинарных лайфхаках. При этом среди рецептов должны быть как необычные блюда (например, печенье с M&M), так и простые (наш самый популярный рецепт — о приготовлении гречневой каши).

Также изучайте потребности аудитории в зависимости от сезона. Например, в преддверии сезона пикников мы сделали фото с соусами из кефира. Этот пост тоже стал одним из самых популярных: его сохранили более 500 человек.

Включите в план интересные фото, которые привлекут внимание пользователей.

Придумывайте посты-загадки. Они мотивируют пользователей оставлять комментарии и увеличивают вовлеченность. У нас был удивительный опыт с постом-лабиринтом (почти 700 лайков и 46 комментариев): то есть люди сидели и искали выход для творога.

Не стоит забывать и о постах с акциями бренда, мероприятиями, новинками — их тоже вносите в план.

Продакшн

На продакшене я хотела бы сделать акцент. Большим брендам нельзя использовать чужие фото, нужно все снимать самостоятельно.

Продакшн может быть:

• рецептурный;

• атмосферный;

• продуктовый;

• видео: первый и второй примеры.

Он необязательно должен быть дорогим. Красивые фуд-фото сможет снять блогер, а атмосферную фотосессию сделает практически любой фотограф. Важно только самим подключиться и понимать, что нужно получить в итоге.

Сложность может возникнуть с видео — необходимо найти подрядчика, который будет отвечать требованиям заказчика (высокое качество, мягкая интеграция продукции в ролик, при этом должен быть хорошо показан продукт бренда, упаковка, логотип и т. д.) и это дорого. Найти можно также в Instagram или через food-блогеров.

Продвижение

Продвижение крупных брендов в Instagram состоит из нескольких частей:

• охватное — таргетированная реклама, ретаргетинг и покупка постов у блогеров;
• продвижение постов, которые публикуются в аккаунте бренда;
• конкурсное продвижение (лайктаймы, конкурсы комментариев, фотоконкурсы с указанием хэштегов, конкурсы историй с упоминанием бренда или с маской бренда). Так бренд получает и виральный охват, и продвижение конкурса и/или активности.

Подробнее я остановлюсь на продвижении у блогеров: сейчас большая конкуренция и легко можно получить печальный опыт, заказав рекламу у блогера, аудитория которого состоит из ботов, а лайки и комментарии из чатов-активности.

Где искать и как проверять блогера

Итак, где найти популярного и хорошего блогера? Вот несколько способов:

• на биржах блогеров: GetBlogger, Epicstars, LabelUp, LiveDune и другие;
• по хэштегам вручную в Instagram;
• по геометкам вручную в Instagram;
• в Telegram-каналах и чатах «Отзовик блогер», «Бартер PR», «Обменка Бартер», «Опыт рекламы у блогеров» Ольги Берек, «Инсталогия» и т. д.

Теперь расскажу, как мы подходим к выбору блогеров.

1. Рассмотрим сервис поиска и проверки блогеров LiveDune. Тут вы можете выбрать молодых мамочек, food-блогеров, лайфстайл, фитнес и пп-блогеров и прочих по тематике.

2. Оцениваем аккаунт блогера по параметру вовлеченности (в идеале все показатели должны быть зелеными).

   Также анализируем динамику роста подписчиков и лайки.

3. Здесь можно было бы закончить, но мы еще проверяем аккаунт в сервисе FakeLikeInfo на накрутку. Допустим небольшой процент, но не более 7-10%.

   Обращайте внимание на диаграммы качества лайков, комментариев и подписчиков. Важно знать оценочное число подписчиков — это показатель реального охвата. То есть несмотря на то что подписчиков у Венеры почти 170 000, количество людей, которые видят ее посты, в среднем варьируется от 93 000 до 261 000. Пусть вас не пугает цифра 93 000 подписчиков: у Instagram сложные алгоритмы показа постов, и даже если пользователь подписан на блогера, его посты он может не видеть по разным причинам.

4. После этого мы вручную проверяем комментарии: они должны быть разными и по теме.

Если блогер подходит нам, мы предлагаем ему интеграцию.

Предложение сотрудничества

В аккаунте блогера посмотрите, куда писать по поводу сотрудничества. Обычно можно писать в директ, на почту, в пиар-аккаунт или менеджеру блогеров.

Шаблон текста письма выглядит так:

Добрый день, ИМЯ!

Меня зовут Ольга, я представляю SMM-студию ВТарелке. Мы занимаемся продвижением брендов в соц.сетях. Один из наших клиентов (УКАЖИТЕ БРЕНД) рассматривает рекламу в вашем блоге. В аккаунте бренда много рецептов, лайфхаков, советов. Последние посты на темы:

• 3 кулинарных лайфхака с сыром
• рецепт тыквенной запеканки
• как правильно готовить пироги

Нас интересует интеграция в виде рецепта. Это возможно?

Если да, могли бы вы прислать актуальную статистику и прайс?

Спасибо!

Дальше ждете ответ.

Рекомендации по переговорам:

1. Пишите с красиво оформленного аккаунта, он и контакты должны быть открытыми. Блогеров подкупает, если у вас тоже небольшой блог и от 5 000 подписчиков.
2. Договаривайтесь в директе или в WhatsApp строго в переписке, чтобы у вас было подтверждение договоренностей.
3. Отправляйте подробное ТЗ с описанием того, что должен сделать блогер.
4. Не разрешайте публиковать без согласования.
5. Попросите статистику.

Как оценивать блогеров и понять, хорошо ли прошла кампания

Перед публикацией вам нужно спрогнозировать пять важных KPI: показы, охват, лайки, комментарии и сохранения.

Федеральным брендам важен охват, и чем больше охват у вашего поста (например, если пост выйдет в топ), тем лучше. Например, мы делали интеграцию у блогера в период Пасхи, и наш пост набрал максимальное количество лайков, сохранений и получил охват в три раза больше планируемого.

Также важно выполнить условия по лайкам, комментариям и сохранениям. Не забывайте читать комментарии пользователей и, если есть вопросы о бренде, отвечать на них от лица бренда.

Чтобы оценить качество лайков и узнать, откуда они пришли (от подписчиков, с других источников или благодаря накрутке), проверьте пост в FikeLikeInfo.

Итого

При продвижении бренда в Instagram следуйте этим советам:

1. Выбирайте правильное позиционирование, которое будет ассоциироваться у покупателей с брендом.
2. Составляйте месячный контент-план с интересным контентом. В случае продвижения продуктов питания он должен включать простые рецепты: это товары повседневного спроса, купил и приготовил.
3. Тщательно подходите к продакшену. Обязательно снимайте видео, оно хорошо привлекает новых подписчиков.
4. Работайте с блогерами — они дают большой охват и низкую стоимость контакта по сравнению с медийной рекламой на сайтах.
5. Взаимодействуйте с подписчиками, оперативно реагируйте на сообщения — это всегда подкупает. И при выборе бренда на полке магазина они выберут ваш.

Больше информации о том, как работать с федеральными брендами я расскажу на конференции «Суровый Питерский SMM» 20 октября, в 11-00. Приходите!