«Нам не нужна наружка» — правда? Разбираем 6 стереотипов про DOOH-рекламу

Этот материал был написан в сентябре 2023 года, мы обновили его в октябре 2024 года: актуализировали, добавили информацию о новинке Директа и убрали данные об инструментах, которые больше не работают. Приятного чтения!

DOOH-реклама (Digital out-of-home) — цифровая наружная реклама, которая настраивается в интернете и которой в интернете можно управлять.

Мы выделили стереотипы, которые мешают малому и среднему бизнесу подключать DOOH-рекламу, и выяснили, каким предпринимателям точно стоит ее попробовать.

• Как работает DOOH-реклама

• 6 стереотипов, которые мешают подключить DOOH-рекламу

  • Стереотип № 1: Наружка умирает, вся власть — интернет-рекламе

  • Стереотип № 2: Наружка — для крупного бизнеса

  • Стереотип № 3: Недостаточно таргетингов

  • Стереотип № 4: Сложные правила для создания креативов

  • Стереотип № 5: Неопределенная статистика

  • Стереотип № 6: Отсутствие возможности выстроить воронку продаж

• Кому точно стоит подключать DOOH-рекламу

Как работает DOOH-реклама

Если при запуске наружной рекламы вы обращаетесь к агентствам, которые ей занимаются, согласовываете ТЗ, конструкции и прочее, то при запуске DOOH-рекламы вам достаточно зайти в рекламную систему и настроить объявление.

Дальше объявление участвует в аукционе. Рекламные системы предлагают разные формы оплаты. Например:

1. Директ: оплата за количество потенциальных рекламных контактов (OTS). Установленные на цифровом экране Wi-Fi-радары в режиме реального времени считывают МАС-адреса устройств прохожих. Вы платите за 1000 возможных контактов пользователя с рекламой.

2. Oohdesk DSP: цена показа начинается от минимальной стоимости конкретной конструкции.

Транслироваться будет объявление рекламодателя, который предложил наивысшую ставку.

Теперь — про стереотипы.

6 стереотипов, которые мешают подключить DOOH-рекламу

Они касаются результативности, затратности, аналитики, таргетингов, креативов и построения воронки.

Стереотип № 1: Наружка умирает, вся власть — интернет-рекламе

Ну, нет. По данным Statista, к 2027 году расходы на рынке цифровой наружной рекламы вырастут в полтора раза и составят $254,7 млн. Вот еще несколько важных показателей:

• сегмент digital в наружной рекламе вырос за 2023 год на 63% и составил 26,8 млрд рублей;

• расходы на цифровые размещения за 2023 год увеличились на 55%;

• более 2000 конструкций наружной рекламы установили в России за 2024 год.

Тем временем охват цифровой наружной рекламы расширяется. Так, год назад VK представила цифровую видеорекламу в пунктах выдачи СДЭК, а теперь свой инструмент запуска DOOH-рекламы разработал Директ.

Кажется, самый простой вопрос — к результативности — цифры должны снять. Теперь — к более сложным.

Стереотип № 2: Наружка — для крупного бизнеса

Такой стереотип сформировался по двум причинам. Во-первых, из-за цены наружной рекламы. Во-вторых, из-за задач, которые решает инструмент. Остановимся на каждой причине подробнее.

Затратность. Этот аргумент был актуален в прошлом. До появления рекламы в интернете наружная реклама была одним из основных каналов взаимодействия с аудиторией, и прайсы на нее могли пугать малый и средний бизнес. С появлением DOOH-рекламы условия изменились.

Сегодня цифровая наружная реклама доступнее обычной: по данным eLama, запустить ее можно с бюджетом от 300 рублей. А по данным «Дизайнмастера», бюджета в 10 000 рублей достаточно, чтобы в течение одной—двух недель полноценно тестировать инструмент.

Мария Севелова менеджер по маркетингу в eLama

По стоимости за показ наружная реклама часто оказывается дешевле интернет-продвижения.

К тому же при настройке DOOH-рекламы можно покупать определенные минуты и часы, когда будет транслироваться объявление, и таким образом растягивать бюджет.

Наружка не работает на performance-показатели. Это тоже аргумент из прошлого, из-за которого небольшой бизнес отказывается от DOOH-рекламы: ведь для него не так важен образ бренда, как привлечение конкретных клиентов и увеличение продаж.

Тем не менее, по данным Admetrix, наружная реклама перестает восприниматься бизнесом только как инструмент по увеличению охвата и повышению узнаваемости бренда. С его помощью теперь решают более конкретные задачи:

• продвижение продукта;

• увеличение продаж;

• снижение стоимости привлечения клиента.

Например, формат объявления «Навигация» позволяет увеличить продажи и нарастить посещаемость онлайн-точки: «Кофе за N рублей — пройдите 100 метров». Или формат «Афиша» — объявления о скидках и акциях — привлекает новых клиентов.

В результате DOOH-рекламу сегодня подключают все больше типов бизнесов. По данным Admetrix, лидерами среди рекламных категорий по затратам на DOOH в первом квартале 2023 года стали интернет-ресурсы и услуги. А по словам директора по маркетингу компании «Дизайнмастер» Егора Крылова, цифровую наружную рекламу размещают совершенно разные игроки: «от студий ногтевого сервиса до ecommerce». А аукцион позволяет им быть на равных.

Стереотип № 3: Недостаточно таргетингов

Количество таргетингов в цифровой наружной рекламе действительно ограничено по сравнению с интернет-рекламой. Но сказать, что их недостаточно, нельзя. Основных таргетингов — два:

1. Географический. Вы выбираете, в каких городах и на каких именно экранах будет транслироваться ваше объявление. Экраны можно фильтровать по достопримечательностям, магазинам, расположению относительно проезжей части и другим объектам, чтобы показывать рекламу там, где чаще всего бывает ваша целевая аудитория.

2. Временной. Вы выбираете, в какие дни и в какое время аудитория будет видеть ваше объявление.

Предлагают сервисы и другие таргетинги. Например, в Oohdesk DSP можно подключить погодный: дождь, снег, ясно, облачно, сильный ветер и другие.

Мария Жуланова менеджер по маркетингу eLama

Я каждый раз привожу пример про зонтик и торговый центр. Например, у вас магазин зонтиков в торговом центре. Вдруг на улице начинается дождь, а на экране близстоящей контрукции появляется реклама зонтиков с вашим адресником :) Круто? Люди идут под дождем и видят ту вещь, которая может закрыть их потребность сию минуту.

Кстати, наружную рекламу в Oohdesk DSP можно выгодно подключить через eLama. Агентства и фрилансеры могут получать до 18% от оборотов клиентов! Всё — благодаря партнерской программе. Кстати, с ней вы можете получать вознаграждение от оборотов клиентов не только в Oohdesk DSP, но и еще в 10+ рекламных системах.

Попробовать

Директ предлагает еще и корректировки по социально-демографическим характеристикам — чтобы получить больше показов на экранах, где выше доля целевой аудитории. Как они будут работать, площадка не раскрывает. Но обычно важно понимать, что в DOOH-рекламе они работают иначе, нежели в интернет-рекламе:

1. Установленные на цифровом экране Wi-Fi-радары в режиме реального времени считывают МАС-адреса прохожих.

2. Формируется обезличенный портрет аудитории с ее социально-демографическими характеристиками и интересами.

3. Если пользователей с необходимым набором признаков больше, чем в среднем в трафике, ваша реклама выходит на аукцион и объявление показывается на экране.

То есть если интернет-рекламу с таргетингом на женщин 18–35 лет видят только женщины 18–35 лет, то DOOH-рекламу с таргетингом на женщин 18–35 лет видят прохожие, среди которых женщин 18–35 лет больше, чем обычно. Также ее могут видеть другие прохожие — женщины 35+, мужчины или коты. Вы же платите за количество рекламных контактов (OTS). То есть за число женщин 18–35 лет, которые могли увидеть ваше объявление (по выявленным МАС-адресам).

Приведем еще пример — с точки зрения сервиса цифровой наружной рекламы. Допустим, он знает, что женщин 18–35 лет на дорогах в среднем 20%. Он всё время анализирует поток МАС-адресов и если понимает, что сейчас перед конструкцией находятся 20% женщин и меньше, то не показывает рекламу на эту аудиторию, если больше — показывает. Цифры и проценты в примере взяты условные.

Использовать такие таргетинги нужно аккуратно. Необходимо учитывать, что:

1. Wi-Fi-радары, установленные на цифровых экранах, считывают не все устройства прохожих. Возможна погрешность в составлении портрета аудитории.

2. Объявление транслируется, если целевых пользователей становится больше, чем в среднем в трафике. Но если их число не превышает этот показатель, объявление попросту не будет участвовать в аукционе.

В общем, таргетингов при настройке цифровой наружной рекламы достаточно. Главное, использовать их с умом — так же, как и при настройке интернет-рекламы.

Мария Жуланова менеджер по маркетингу eLama

Используйте таргетинги в зависимости от своего товара и бизнеса. Например, если это зонты, то стоит запускать рекламу в дождливую погоду и рядом с торговым центром, где продаются эти зонты. Если у вас ночной клуб, то стоит запускать рекламу в ночное время.

Стереотип № 4: Сложные правила для создания креативов

Креативы для DOOH-рекламы отличаются от тех, которые используются в интернет-рекламе. Всё дело в специфике:

• вам нужно заинтересовать холодную аудиторию — прохожих, которые стоят в пробке или на остановке и не намерены ничего покупать;

• вам нужно доставить аудитории оффер за ограниченное время — реклама транслируется на экране в среднем 5 секунд;

• вам нужно соблюсти требования к креативам для цифровой наружной рекламы.

Поэтому сервисы выпускают инструкции для пользователей, в которых описаны основные правила по созданию креативов для цифровой наружной рекламы. Разобраться в них несложно.

По сути, всё сводится к одному: в дизайне наружной рекламы не столь важен яркий и интересный креатив, как оффер и упоминание бренда. Прохожий должен запомнить предложение, чье оно и как его получить. Как точно не нужно делать:

• перегружать рекламный посыл;

• создавать статичные креативы на цифровых экранах;

• создавать универсальные обращения — без использования местного контекста;

• увлекаться технологиями;

• продавать в лоб, а не через выстраивание эмоциональной связи с аудиторией.

Подробнее об этом:

Перегруженность, статичность и универсальность — главные антитренды наружной рекламы

Ну, а адаптировать креатив под формат нужно не всегда. Если вы настраиваете цифровую наружную рекламу в Oohdesk, вам не придется готовить разные размеры объявлений самостоятельно. Специальный инструмент адаптирует креатив одного формата для разных видов конструкций. А если загрузить изображение, оно автоматически анимируется в видео. Когда креатив устареет, система пришлет уведомление.

Стереотип № 5: Неопределенная статистика

Статистика по показам DOOH-рекламы собирается иначе, чем статистика в интернет-рекламе. Но это не значит, что она нeпpoзpaчнa и оценить эффективность продвижения сложнее. Статистика собирается на основе данных МАС-адресов прохожих:

1. Установленные на цифровых экранах Wi-Fi-радары считывают МАС-адреса устройств прохожих.

2. Обезличенные данные пользователей передаются в систему.

В результате в статистике по рекламе вы можете изучить:

• общее количество показов;

• расход за день и за всё время работы кампании;

• среднюю цену показа;

• объем вероятных контактов с сообщением (OTS) — объем аудитории, которая видела объявление.

Например, такой отчет предоставляет Oohdesk.

Упрощают работу также фотоотчеты о показах. С их помощью можно убедиться в корректности статистики.

Мария Жуланова менеджер по маркетингу eLama

Многие финансовые подразделения в компаниях требуют фотоотчеты. И вот тут как раз никуда не придется ехать или идти, чтобы сделать фотоотчет. Всё есть в личном кабинете — можно просто скачать из него.

Между тем Директ сообщил, что разрабатывает расширенную аналитику эффективности цифровой наружной рекламы. Но что в нее войдет, пока не сообщается.

Стереотип № 6: Отсутствие возможности выстроить воронку продаж

Раньше догнать рекламой людей, которые уже видели наружную, было невозможно. Сегодня, если вы используете формат DOOH-рекламы, вы можете запустить ретаргетинг.

В Директе, например, можно запускать рекламу на обезличенный сегмент аудитории из офлайна. Механику площадка не объясняет, но обычно это работает так:

1. По МАС-адресам устройств пользователей, которые могли видеть вашу цифровую наружную рекламу, собирается портрет аудитории: социально-демографические характеристики, география, категории интересов.

2. Обезличенные сегменты пользователей автоматически добавляются на рекламную площадку и обновляются ежедневно до завершения кампании.

3. Вы запускаете ремаркетинговые рекламные кампании на пользователей, которые могли видеть вашу наружную рекламу.

Команда ArrowMedia в 2023 году поделилась с нами своими результатами: такой подход принес дополнительный прирост в 20% целевых обращений на проекте недвижимости.

Кому точно стоит подключать DOOH-рекламу

Наибольшую эффективность DOOH-реклама может принести бизнесу с широкой целевой аудиторией. Если вы относитесь к такому — смело экспериментируйте. Команда ArrowMedia выделяет следующие ниши:

• ecom;

• недвижимость;

• отдых и развлечения;

• телеком;

• путешествия и туризм;

• финансы;

• FMCG;

• образование и работа;

• авто и автотовары.

Мария Жуланова менеджер по маркетингу eLama

Если у вас офлайн-бизнес, то DOOH-реклама — идеальное решение, чтобы увеличить узнаваемость и трафик в свой магазин/салон/шоу-рум. Ей должен быть доволен автомобильный бизнес и застройщики. DOOH-реклама может подходить компаниям, которые проводят федеральные концерты. Например, менеджер сидит в Москве, а концерт — в Питере. Ему не нужно искать питерские компании наружной рекламы, он может всё настроить в личном кабинете.

Ну, и, конечно, вы должны быть готовы заложить около 10 000 рублей на продвижение. Напомним, такого бюджета должно хватить на одну—две недели полноценного тестирования инструмента.