Медийная реклама + исследования = +83% целевых действий. Кейс

3 причины, почему мы выбрали медийную рекламу

Все они связаны с особенностями бизнеса клиента:

1. На сайте препарата не осуществляется его продажа — он перелинкован с различными аптеками, продажа осуществляется уже на их стороне. Получается, что мы не можем отслеживать действия, которые происходят на стороне сайтов партнеров клиента.

2. Специфика тематики продвижения и особенности сбыта требовали от нас такой настройки рекламной кампании, где мы могли бы познакомить покупателей с препаратом, повысить узнаваемость и работать с вовлеченностью аудитории.

3. Сайт с информацией о препарате не отслеживает макроконверсии на покупки препарата. У нас было четкое понимание, что переход на сайт и клики на ссылку «Где купить» необязательно приводят к фактическим покупкам.

Поэтому мы были заинтересованы в использовании исследовательских инструментов. Именно благодаря им у нас была бы возможность оценить запросы до запуска медийной рекламы и после него.

Какие виды медийной рекламы мы выбрали и почему

Для продвижения препарата мы запустили два вида кампаний:

• рекламу с баннерами: обычные и GIF-баннеры;

• промовидео.

Мы считаем, что эти форматы наиболее иллюстративны и информативны. А это соответствует цели повышения узнаваемости бренда и роста интереса к нему.

Для нас было важно протестировать несколько видов продвижения, поэтому на старте мы:

1. Запустили эксперимент со сплитом бюджета между баннерами и видео.

2. Оптимизировали форматы, учитывая полученные результаты.

Стоит отметить, что в целом оба формата приносили довольно близкие результаты, но стоимость размещения баннеров оказалась дешевле, чем видео. Следовательно, за одну и ту же сумму можно показать существенно большее их количество.

Как мы анализировали результаты медийного продвижения

В работе мы использовали исследовательские инструменты, доступные в кабинете Яндекс Директа при настройке медийных кампаний:

1. Search Lift помогает оценить эффективность поисковой рекламы и роста поисковых запросов, связанных с брендом и объектом рекламы после окончания кампании.

   Важно, что работает инструмент по принципу корреляции: один датасет содержит информацию о показах, а второй — о количестве поисковых запросов с наименованием продукта. Даже если в бюджет рекламной кампании не заложены средства для социологических исследований, можно самостоятельно посчитать корреляцию между двумя массивами данных.

2. Visit Lift помогает проанализировать рост посещаемости сайта после показа рекламы и дает понимание, насколько эффективно реклама приводит пользователей на сайт.

3. Target Lift помогает провести анализ целевых действий на сайте и определить, насколько эффективно реклама влияет на совершение целевых действий.

В нашем случае оптимальным инструментом стал Search Lift, ведь нам нужно было определить влияние рекламы на узнаваемость бренда и выяснить, насколько увеличился интерес среди пользователей. Благодаря ему мы смогли увидеть динамику запросов Поиска, а также влияние на нее медийной рекламы.

 

Все эти виды исследований запускаются одновременно со стартом медийной кампании, а результаты становятся доступны через 10 дней после ее окончания.

Мы определили, что оценить эффективность кампании сможем только при детальном анализе:

• запросов;

• посещений сайта;

• целевых действий.

Причем эти метрики нам нужно было изучить до и после запуска медийной рекламы. С таким подходом мы смогли измерить, насколько в результате удалось увеличить интерес и присутствие препарата среди конкурентов.

Какие результаты медийных кампаний мы получили

За 2 месяца мы получили отличные результаты. Пройдемся по порядку по всем ключевым показателям.

Поисковые запросы, визиты на сайт и совершение целевых действий

Для кампании с использованием баннеров мы получили такие результаты:

• запросы в Поиске — +92%;

• целевые действия — +83%;

• визиты на сайт — +230%.

Для кампании с использованием видео результаты такие:

• запросы в Поиске — +80%;

• целевые действия — +57%;

• визиты — +176%.

Как мы уже упоминали ранее, на основании этих цифр нельзя утверждать, что баннеры более эффективны. Нужно помнить, что они дешевле по размещению, а следовательно, они выигрывают в статистике за счет существенной разницы в показах.

Микроконверсии по переходу с сайта препарата

Рост микроконверсий оказался беспрецедентным: посетители не только приходили на сайт препарата, но и совершали переход на онлайн-аптеки, где продается препарат.

Влияние на performance-кампании

Медийная реклама положительно повлияла и на запущенные performance-кампании. Узнаваемость бренда постоянно росла, как и число поисковых запросов, что привело:

• к снижению стоимости конверсии;

• к увеличению CTR.

А еще мы собрали ЦА из медийной рекламы для запуска ретаргетинга в контекстной рекламе, и на ее основе составили портрет похожих аудиторий.

Выводы и рекомендации

Наш клиент оказался доволен результатами, поэтому мы продолжили работу — вернулись к медийному продвижению, но дополнительно:

• увеличили флайт и бюджет;

• добавили тестирование гипотез по расширению аудитории на основании анализа ЦА в Метрике на сайте препарата;

• расширили географию кампании — в нее вошли не только столицы и области, но и города-миллионники.

Вывод оставим простой: медийная реклама — прекрасный инструмент для случаев, когда требуется:

• познакомить пользователей со своим товаром или услугой;

• увеличить узнаваемость бренда или товара;

• повлиять на рост конверсий.

Причем такой формат продвижения подходит не только для сферы фармакологии, но и для других отраслей. Например, недвижимости, банковских услуг, консалтинга и пр.

Рекомендуем использовать в медийных кампаниях исследовательские инструменты, направленные на определенные задачи или их комбинацию. Они работают самостоятельно и их легко подключить в кабинете. Эти инструменты позволяют оценить эффективность медийной рекламы и упрощают анализ результатов.