Критерии рекламы в интернете 2025 — разбираем каждый
В июле рынок увидел постановление правительства о критериях рекламы в интернете. Кажется, хорошая новость: теперь все разъяснения ФАС закреплены законодательно = теперь есть единый документ, на который можно опираться в вопросах о том, что считается рекламой. Увы, нет.
Разберем основные вопросы к документу:
-
Когда нужно ориентироваться на постановление правительства (а когда — на критерии ФАС)
-
Все критерии рекламы в интернете из постановления правительства — разбор
-
При чем тут продвижение в Поиске и почему не нужно платить с него сбор
Когда нужно ориентироваться на постановление правительства с критериями рекламы (а когда — на критерии ФАС)
Дело в том, что критерии рекламы, которые утвердило правительство, выпустили на фоне введения сбора за интернет-рекламу. И касаются эти критерии отнесения к рекламе только рекламного сбора в 3%.
То есть ориентироваться на постановление правительства с критериями рекламы нужно только в вопросах, которые касаются сбора. Например, если вы хотите понять, с каких размещений вам нужно платить рекламный сбор.
Постановление правительства разработано в соответствии со статьей 18.2. закона о рекламе. Это означает, что оно применимо только для определения рекламного сбора. В самом постановлении указано, что оно касается только отдельных информационных ресурсов:
маркетплейсов;
классифайдов;
поисковиков;
социальных сетей.
Ранее разъяснения о том, что считается рекламой в интернете, давали в ФАС — на фоне введения маркировки рекламы. Это была общая дорожная карта «Как отличить рекламу от другой информации в интернете».
То есть ориентироваться на разъяснения ФАС нужно в вопросах, которые затрагивают:
-
Маркировку рекламы. Например, если вы не знаете, стоит ли маркировать в своих соцсетях пост: «Дарим скидку за покупки в августе. Переходите по ссылке, количество мест органичено!».
-
Остальные случаи, которые не касаются оплаты рекламного сбора. Например, если вы не знаете, будете ли вы оштрафованы за пост в Instagram*: «Дарим скидку за покупки в августе. Переходите по ссылке, количество мест ограничено!» (на фоне того, что в Instagram* запрещают рекламу).
Подытожим.
|
Не знаете, с каких размещений будете платить сбор за рекламу |
Не знаете, что нужно маркировать, а что — нет |
Другие вопросы, когда важно узнать, что считается рекламой, а что — нет |
|
|
Изучайте |
|||
|
Что можно не маркировать — подробный разбор ppc.world |
Кстати, вопрос маркировки можно доверить eLama. Сервис автоматически промаркирует и передаст все данные о рекламе в ЕРИР в самых крупных рекламных системах: Яндекс Директ, VK Реклама, Telegram Ads, ВКонтакте, ПромоСтраницы, Яндекс Бизнес, Яндекс Геореклама, WOWBlogger.
Все критерии рекламы в интернете из постановления правительства
Итак, сбор 3% нужно будет платить за рекламу, которая соответствует критериям из постановления правительства — всем критериям «в совокупности». Подробно ознакомиться с ними можно в документе.
На самом деле, из всех критериев только три определяют рекламу. Остальные говорят о том, что рекламой не является.
Что является рекламой по постановлению правительства
Разберем критерии рекламы на примере интеграции у блогера.
|
Реклама |
Показатель (из пояснения ФАС) |
Пример рекламы (речь блогера в ролике) |
Не является рекламой (речь блогера в ролике) |
|
Привлекает внимание к продукту |
Чрезмерное описание |
«Я каждый день пользуюсь суперстойкой помадой, разработанной по стандартам голливудских гримеров Lipstick Pro Max Plus» |
«Я наношу красную помаду» + блогер показывает в кадре помаду |
|
Формирует и поддерживает интерес к продукту |
Перечисление достоинств |
«После я наношу помаду на скулы и веки, потому что Lipstick Pro Max Plus — универсальный продукт, который заменяет половину косметички» |
«Затем я использую тушь» + блогер показывает в кадре тушь другого бренда |
|
Продвигает продукт на рынке |
Призывы к покупке |
«Покупайте тени Lipstick Pro Max Plus по моему промокоду НЕРЕКЛАМА» |
«Финальное — пудра» + блогер показывает в кадре пудру другого бренда |
Что не считается рекламой по постановлению правительства
Критерии информации, которая рекламой не является, тоже разберем в таблице. Начнем с самых очевидных.
|
Что не относится к рекламе |
А именно |
Что важно |
|
Объявления, которые не связаны с предпринимательской деятельностью |
Сообщения о безвозмездной передаче вещей и животных |
Эта передача должна быть бесплатной |
|
Сообщения физлиц о продаже их вещей |
Это вещи, которые предназначены для личного потребления |
|
|
Отзывы (суждения, мнения), содержащие оценку продукта |
Эти отзывы могут публиковаться только в соответствующих разделах информационного ресурса |
|
|
Объявления работодателей о приеме на работу |
Эти объявления не должны привлекать внимание к конкретным товарам |
|
|
Справочно-информационные или аналитические материалы |
Информация в каталоге товаров/работ/услуг |
Эти каталоги должны быть оформлены в едином стиле, а отдельные продукты не должны выделяться |
|
Информация о продуктах, которые производит компания |
Эта информация должна размещаться на ресурсах компании |
|
|
Материалы о продуктах, которые предоставляются пользователям маркетплейсов, классифайдов, поисковиков и социальных сетей |
Эти материалы должны быть справочно-информационными |
|
|
🤔Результаты поисковой выдачи, которые показываются по запросу пользователя |
Причем форма и способ показа значения не имеет. Об этом поговорим подробнее |
|
|
🤔Информация, которая представляет личное мнение или отношение к продукту |
Речь о личном мнении, которое пользователь транслирует на своих страницах. Об этом поговорим подробнее |
И если большинство пунктов понятны и вопросов к ним нет, то к двум последним нужны пояснения. Пойдем по порядку.
То есть продвижение в Поиске — не реклама? И с него не нужно платить сбор 3% за рекламу?
В постановлении указано, что рекламой не считается информация, которая носит характер «справочно-аналитических или аналитических материалов». А к таким правительство относит результаты поисковой выдачи.
То есть да:
С продвижения в Поиске сбор платить не нужно.
Теперь платная выдача информации в поисковике не относится к рекламе. Соответственно, не облагается сбором.
Поисковики называют такое продвижение «Промо». Агентствам можно называть эту историю в перечне услуг «Продвижение в поисковых сетях».
«Личное мнение о товаре» — это не реклама? Критерий отнесения информации к рекламе, к которому также есть вопросы
В постановлении говорится, что к справочно-информационным или аналитическим материалам (которые рекламой не считаются), относится «личное мнение пользователя о товаре».
И тут нужно разбираться, где проходит тонкая грань между «личным мнением» пользователя и «личным мнением», под которым подается нативная реклама. Разделяет их главный маркер — «личное мнение» не должно формировать интерес к продукту за счет:
-
чрезмерного описания продукта (работы, услуги) и его достоинств;
-
призывов к покупке.
Это единственные признаки, которые отличают нативную рекламу от личного мнения. Не играет значения даже факт, было ли размещение проплачено брендом.
Возмездность никогда не была признаком рекламы. Зайдите на любой маркетплейс и посмотрите отзыв на любой товар: даже из содержания в некоторых видно, что это точно отзыв реального человека. И где-то среди них, возможно, есть отзывы, проплаченные продавцом.
Но даже если продавец стимулирует написание отзыва, например, дает баллы или скидки, это не будет рекламой. Постановление правительства закрывает спорные вопросы этой истории.
Пост с личным мнением может считаться рекламой, если чрезмерно описывает достоинства продукта и содержит призыв к покупке.
Напомним, что сбор за рекламу в 3% нужно будет заплатить до 5 сентября 2025 года. 15 августа в личных кабинетах РКН появится расчет сбора, проверить и оспорить его можно будет до 25 августа.
Возможно, вам будет интересно:
Комментарии 0
Авторизуйтесь, чтобы оставить комментарий.