Конкурентная среда и повышение ставки — как на этом фоне в 3 раза снизить стоимость лида для застройщика

Девелопер решил выйти на рынок Екатеринбурга c проектом «Твоя привилегия». Мы взяли на себя digital-продвижение. Пройдемся по основным вводным.

Сложности:

1. Высококонкурентная среда — новый и быстроразвивающийся район Екатеринбурга Академический. В нем ведут застройку более 20 компаний: сейчас возведено 2,5 млн кв. м жилья, а к 2030 году планируется построить еще 9 млн кв. м жилья.

2. Низкий уровень знания компании. В Челябинске «АПРИ» обладает высоким уровнем узнаваемости, но в Екатеринбурге доверие к новому застройщику еще не сформировалось.

3. Нестабильность на рынке. Это был IV квартал 2024 года: ключевая ставка могла повыситься в любой момент, и наша целевая аудитория не понимала, какие действия предпринимать. В такой ситуации ей было проще выбирать бренды, с которыми она уже хорошо знакома, а не изучать новые.

4. Срочность. Нам нужно было срочно подхватить проект от предыдущего подрядчика: у нас было всего 10 календарных дней, чтобы провести с клиентом установочные встречи, всё решить и запуститься с 1 ноября.

Задача амбициозная — без высокого уровня знания бренда и с высоким уровнем конкуренции обеспечить стабильный приток качественных лидов по оптимальной стоимости.

Что мы сделали на старте

Коротко пройдемся по работе, которую мы выполнили до запуска кампании.

Провели предварительную аналитику рынка

Мы отлично знаем местный рынок, поэтому первым делом помогли девелоперу скорректировать список конкурентов: выбрали релевантные ЖК по месту строительства и классу жилья, что помогло в дальнейшем прогнозировать более точные плановые показатели.

После этого вместе с Яндексом сделали предварительную аналитику рынка. Команда Яндекса по запросу подготовила нам:

• сначала — индустриальную аналитику, в которой видна конкурентная ситуация и тенденции в отрасли в целом;

• затем — конкурентный анализ именно по ЖК «Твоя привилегия».

Отчеты помогли составить корректный медиаплан: спрогнозировать результаты кампании и определить необходимый медиабюджет. Аналитика показала, что стоимость лида будет выше, чем у конкурентов.

Выделили УТП

Мы определили, за счет чего сможем конкурировать с крупными игроками. У ЖК не было сформулированного позиционирования или коммуникационной стратегии. Мы выделили такое УТП — формат жилья, нестандартный для Академического:

• малоэтажная застройка;

• террасы;

• нестандартные планировки;

• двухуровневые квартиры.

Всё это сильно контрастирует с типичным жильем в районе — высотками и типовыми квартирами. Эти преимущества и стали ключевыми в нашей коммуникации с потребителями.

Выбрали визуалы

Клиент ранее сам создал макеты для визуалов, поэтому нам с креативным отделом и стратегами осталось провести их анализ и оставить наиболее подходящие.

При этом мы не ограничивались экспертным мнением коллег из креативного отдела. На старте рекламной кампании мы сразу добавили А/Б-тестирование с разными копирайтами и визуалами, чтобы определить эффективные связки.

Как мы вырабатывали стратегию по привлечению лидов — два этапа

Для продвижения нам нужна была проверенная стратегия, которая:

• точно бы привела к регулярному потоку качественных лидов;

• оставила бы место для экспериментов и гибких решений, чтобы адаптироваться под любые изменения рынка.

Действовали поэтапно: сначала база, потом эксперименты.

Первый этап: комплекс и система

Нам нужно было наладить системное продвижение бренда, чтобы одновременно растить знание о нем и подогревать аудиторию к принятию решения и заявке. Поэтому выстроили воронку performance-маркетинга, в которой:

• на знание бренда работали охватные инструменты — медийная реклама и VK Реклама;

• на теплый спрос — РСЯ;

• на горячий спрос — Поиск, ретаргетинг, позже добавили лид-формы во ВКонтакте.

Далее мы позаботились о корректном сборе данных. Для аналитики и подсчета эффективности рекламных каналов провели интеграцию Roistat с рекламными кабинетами.

Без подключения сервиса сквозной аналитики мы могли оценить результаты кампании только по количеству полученных лидов. После подключения Roistat смогли видеть дальнейший путь этих лидов:

• сколько из них конвертировалось в сделку;

• какую прибыль получил застройщик.

Также мы получили подробную аналитику, какой канал привлекает больше всего клиентов, и на основе этих данным смогли принять решение о перераспределении рекламного бюджета на наиболее конверсионные источники.

В первые два месяца мы работали с кампаниями:

• написали новые тексты, чтобы транслировать нужное нам сообщение: дополнили их информацией о ПСК и процентной ставке по ипотеке (новое требование ФАС);

• выставили корректировки: повышающие — на наиболее конверсионные группы аудиторий, понижающие — на отказную аудиторию;

• почистили площадки в РСЯ;

• почистили поисковые запросы;

• обновили креативы;

• обновили таргетинги.

Далее мы регулярно — два—четыре раза в неделю — оптимизировали кампании:

• выставляли корректировки;

• обновляли таргетинги с помощью аффинити-индекса;

• отключали неэффективные площадки, объявления, ключи, группы и таргетинги;

• тестировали новые форматы.

Всё это время мы работали в тесной связке с маркетологом застройщика из Челябинска. В результате сформировали картину спроса и портрет аудитории в двух городах. Рынки оказались очень разные: у нас работали одни посылы, в Челябинске — другие.

Второй этап: тестирование гипотез

В декабре и январе, когда все классические форматы работали на максимум, мы начали проверять гипотезы. Пройдемся по тестам подробнее.

Новые посадочные страницы. Мы протестировали разные страницы сайта, на которые можно вести рекламу:

• главную;

• планировки;

• акции и пр.

Наибольшую эффективность показала главная страница.

Квиз-формы. Мы запустили квиз, в котором:

• собрали вопросы, которые, как правило, показывают наибольшую конверсию: количество комнат, условия покупки и пр. (опирались на опыт работы с другими проектами);

• максимально использовали фотографии и рендеры ЖК в вопросах и ответах — даже если они не были нужны для иллюстрации информации (качественные визуалы привлекают внимание и повышают заинтересованность).

При этом визуалы мы обновляли раз в два месяца, чтобы показывать самые новые и актуальные материалы. Ну, и чтобы не примелькаться клиентам, которые несколько месяцев рассматривают разные предложения.

При этом мы запускали в одной кампании объявления с двумя вариантами посадочных: сайт и квиз. Алгоритмы определяли, что реклама, ведущая на квиз, эффективнее, поэтому показывали ее чаще. В результате с квиза пришло в 2,5 раза больше посетителей, чем с сайта.

Лид-формы в VK Рекламе. До этого мы использовали VK Рекламу только как охватный инструмент. Но когда искали варианты, как снизить стоимость лида, решили попробовать лид-формы: они позволяют собирать контактные данные потенциальных клиентов напрямую через платформу, без необходимости перехода на сторонний сайт. Их заполняют, как правило, уже заинтересованные пользователи — аудитория с теплым спросом.

Лид-формы сработали так же хорошо, как Поиск — CR 33% и 30% соответственно. Это нечастое явление на рынке Екатеринбурга.

10 пакетов креативов и 100 текстов. Мы сравнивали эффективность разных текстов и креативов, чтобы вывести наиболее эффективную связку. Лучше отрабатывали:

• сообщения о том, что первый взнос вырастет с 23 декабря;

• креативы с УТП жилого комплекса — малоэтажная застройка (по сравнению с креативами с упоминанием района): по нашему мнению, район не являлся преимуществом, и мы смогли показать это клиенту.

Аудитории. Мы уже говорили, что обновляли таргетинги с помощью аффинити-индекса. Так вот, по нему сработали следующие категории интересов:

• развлечения и досуг;

• обустройство и ремонт;

• финансы;

• транспорт;

• подарки и цветы.

С помощью них, разных сегментов аудитории и корректировок мы расширили охваты на верхнем уровне воронки.

В общем, всё, что не работало, останавливали. Всё, что работало, усиливали. За счет подготовленной к продвижению базы, детализированных рекламных кампаний и оперативных решений нам удалось оптимизировать показатели даже в период с декабря по январь, когда многие сделки были заморожены или отменены из-за повышения ключевой ставки.

Результаты

Напомним, что у нас не было отдельной рекламной кампании, направленной на рост уровня знания застройщика. Несмотря на это, нам удалось войти в покупательский пул выбора, показать преимущества нового ЖК и сделать это эффективно.

За 3 месяца мы пришли к целевым лидам по 22 000 рублей:

• в 3 раза снизили стоимость лида;

• на 33% снизили стоимость клика (средняя стоимость клика — 26 рублей);

• в 2 раза повысили CTR;

• получили максимальный CTR — 16%.

И всё это на фоне высокой конкуренции. Она оказалась не страшна, потому что мы:

• работали с брендом и его позиционированием;

• тщательно анализировали рынок;

• проработали медиамикс инструментов;

• запускали регулярные тесты гипотез.