Как запустить рекламу в SberAds и на что обратить внимание: разбор, гайд и результаты тестов

Меня зовут Вадим Барсов, я маркетолог агентского направления в eLama. Я протестировал запуск рекламы в SberAds на офферах агентства еще в июне, и мне есть что рассказать об этой рекламной системе:

Кому и зачем нужен SberAds

Чтобы определить это, давайте пройдемся по плюсам и минусам рекламной системы.

Из плюсов SberAds:

1. Применение недоступных ранее на рынке знаний о пользователях. Это сегменты аудитории, сформированые на основе обезличенных банковских данных, а также данных, собранных на основе действий пользователей в интернете, с применением технологий машинного обучения. Это определенно киллер-фича SberAds.

   Сейчас SberAds оперирует данными 86 млн пользователей для показов рекламы — это огромная цифра.

2. Рекомендательные алгоритмы. Сбер входит в топ ведущих российских разработчиков ИИ. То есть можно быть уверенными, что рекомендательные алгоритмы площадки хорошо развиты.

3. Интерфейсы, гибкость рекламной системы и наличие специфических настроек таргетов. Платформа молодая, но она уже относительно стабильная, а условия настройки напоминают развитые и знакомые специалистам по платному трафику рекламные системы.

4. Регулярные обновления. Мы тестировали платформу на своих офферах с июня, и каждый месяц появлялись новые фичи: начиная с блоков по администрированию аккаунта, заканчивая функциями внутри блоков по настройке рекламы. Очевидно, что продукт движется быстро.

5. Необходимые детали. Среди них:

   1. автоматическая маркировка в ОРД Сбера;

   2. блок с настройкой отчетов по фильтрам, группировкам, метрикам для анализа кампаний (можно самостоятельно настроить опрятный и гибкий дашборд вроде отчета «Отчет: Директ, Сводка» в Метрике).

Теперь поговорим о минусах площадки. Среди них:

1. Инвентарь показов — площадки, на которых демонстрируются объявления. Официально реклама SberAds показывается в медиа и на сайтах партнеров. Пока система не разглашает, что это за платформы, и не дает четкого ответа по наличию показов на платформах из экосистемы Сбера.

   Как мне кажется, это отсутствие транспарентности — главная проблема для восприятия и понимания системы бизнесом. Если и когда система начнет публиковать информацию об инвентаре, а также когда она обозначит, какой инвентарь Сбера доступен для показа, у бизнеса появится весомая причина инвестировать в рекламу на площадке.

2. UX некоторых функций: по копированию объявлений, настройке пикселя и целей, расскажу об этом ниже. Хотя, конечно, нарекания скорее возникают в моменте и являются субъективными.

3. Документация — описана так, будто ее писали не по текущему состоянию кабинета, а по некой теории, как должно быть. Но даже в таком виде она неполная и напоминает документацию какого-нибудь Microsoft на русском, сделанную при помощи автоматизированного переводчика.

   Имхо, технический контент — это король. Чем лучше он будет сделан, тем лучше нам всем будет жить.

   Корпорации, не скупитесь на контент-специалистов, евангелистов и прочих ребят, которые понятно объясняют технарям, как нажимать на чекбоксы.

Так для кого же платформа?

Для рекламодателей, которые ограничены по емкости рекламных систем после ухода глобальных игроков.

В теории платформа исходит из интентов по финансовому поведению пользователей и должна быть популярна у большого числа отраслей. Но это в теории. Если уточнять, то, вероятно, она особенно подойдет для:

• финансов;

• консалтинга;

• медицины;

• ecom;

• недвижимости.

Также SberAds можно использовать в миксе с другими платформами и тестировать для последующего развития бренда. Полезно, если не хватает емкости одной рекламной площадки. Можно, допустим, запустить кампанию в SberAds, а потом ретаргеты в Директе или VK Рекламе.

Как запустить рекламу в SberAds — пять шагов

Пройдемся поэтапно по работе в кабинете и разберем, на что нужно обратить внимание.

Шаг 1: заводим кабинет

Завести кабинет можно через интерфейс SberAds или eLama. В случае с eLama в настройке вам могут помочь специалисты. Мы пойдем по самостоятельному пути.

Заполните данные. Подтверждение регистрации придет на почту.

Перейдите в рекламный аккаунт и внесите данные аккаунта. Платформа подтянет данные по введенному ИНН, также можно заполнить их вручную.

В разделе «Пользователи и права» можно назначить и сменить роль, предоставив уровень в зависимости от иерархии доступов.

Пополнение баланса тоже интуитивно понятно. Счет автоматически выставляется при внесении денег, минимальная сумма к зачислению составляет 15 000 рублей.

Шаг 2: создаем и настраиваем счетчик статистики от SberAds

Перейдите в раздел «Статистика», укажите адрес сайта и наименование. Здесь же проставьте галочки в настройках счетчика. Опирайтесь на бизнес-потребности:

• если вам нужна статистика только для одного домена, без поддоменов, то выбираете соответствующий чекбокс;

• если требуется собирать данные по всем доменам второго уровня и вышеуказанных доменов, то выбираем поддомены.

Скопируйте JS-код счетчика и вставьте его:

• либо в тег-менеджер, установленный на сайте, через «Пользовательский HTML»;

• либо в любое место HTML-кода сайта — желательно в начало страницы, чтобы счетчик успевал загрузиться при коротких визитах.

После установки счетчика станет доступна «Статистика от SberAds». Сбер описывает ее как бесплатную кроссплатформенную аналитику, которая позволяет отслеживать основные показатели сайта или приложения, в том числе настроенные события.

Проблема. Статистика выглядит супер, но есть сложности с настройкой событий. Или, по крайней мере, с этим столкнулся я. Согласно документации, нужно войти в раздел «Мои сайты» и кликнуть на наименование сайта. Далее должен появиться дашборд, а в левом углу можно увидеть множественный выбор со значениями «Дашборд», «Конструктор», «Конверсии» (внутри которых как раз и настраиваются события, а из некоторых даже создаются конверсионные события), «Отчеты», «Медиаотчеты» и «Рейтинги».

Проблема только в том, что «Дашборд» есть, а остальных значений нет. Это заставило меня потупить некоторое время.

Как обходил? Через создание рекламных кампаний. На этапе выбора счетчика при настройке кампании предлагается выбрать целевое действие. Там можно нажать «Новое целевое событие». Далее необходимо дать ему наименование.

Затем нужно перейти в «Параметры», внимательно изучить их и, исходя из бизнес-задач, определить необходимые. В моем примере это был thank_you_page, выбрал я его в разделах «Содержание» — «URL».

Чтобы цель можно было использовать в рекламных кампаниях, на этом этапе нужно сразу нажать «Использовать в рекламной кампании». Так цель автоматически становится публичной (ее будут видеть все, у кого есть доступ к счетчику), и ее нельзя будет редактировать.

Еще проблема. У меня еще возникли вопросы по UX. Например, при выборе параметров нужно нажать на текст, а не на всё пространство со стрелкой вниз.

Ну, или в создаваемых шаблонах Дашборда нельзя выбрать дефолтные, хотя такая кнопка есть. Вероятно, эту фичу пока разрабатывают.

Шаг 3: создаем рекламную кампанию

Здесь всё гладко и классно, опыт похож на создание РК в Директе или любой удобной рекламной системе.

Выберите «Кампании», затем — «Создать кампанию». Дайте ей название.

Выберите стратегию:

1. «Максимум кликов с минимальной стоимостью» — система будет стремиться получить как можно больше переходов на сайт за указанный бюджет. Я во всех запускаемых кампаниях выбирал эту стратегию, про стоимость клика расскажу ниже.

2. «Максимум кликов по средней цене» — система будет стремиться не превышать установленную среднюю цену стоимости клика.

Кстати, в разработке сейчас находится стратегия, нацеленная на максимум конверсий.

Теперь выставите график и бюджет:

• график можно указать как отрезок или как луч;

• бюджет можно выбрать либо на временной отрезок, либо на неделю: я тестировал оба варианта, в моих кампаниях на весь срок бюджет распределялся равномерно по неделям.

Осталось выбрать регионы показов, а на следующем этапе — счетчик и целевое событие.

Напомню, что если вы не добавили события раньше, то это можно сделать при создании кампании. Для этого:

• нажмите на «Создать событие»;

• добавьте новое целевое событие.

Я делал это через задаваемые параметры.

Шаг 4: настраиваем группы объявлений

Первым делом дайте название группе. Система предложит два сценария ретаргетов:

• на посетителей сайта;

• по условиям ретаргета, которые можно задать через событие.

Важно. На уровне групп либо настраивайте ретаргеты, либо задавайте таргеты на настройку целевой аудитории. Если вы хотите протестировать оба сценария, то делайте это через отдельные группы объявлений или отдельные кампании. Иначе вы сузите охваты, и реклама не будет откручиваться.

 

Задайте целевую аудиторию. В этом разделе уточняются социально-демографические данные и уровень дохода. Если в ваших кампаниях в других системах соцдем не работал, то можно ограничиться возрастными настройками.

Совет. Как и в других рекламных системах, аккуратнее относитесь к дискриминации по показам — слишком узким настройкам по социально-демографическим и гео-признакам. Факторы сужения должны быть обоснованы исследованиями, а не просто субъективным мнением.

Задайте интересы аудитории. Это как раз суперсила SberAds. Интересов очень много, они имеют иерархию, поэтому внимательно изучите все раскрывающиеся пункты. Их настройки работают по принципу «ИЛИ», то есть Объединение A ∪ B, а не пересечение.

Совет. Когда выбираете интересы, наблюдаете за подсказкой градусника справа.

Шаг 5: настраиваем объявление

Этот блок регулярно обрастает новыми фичами. Так, недавно появилась возможность делать карусели изображений и функция «Загрузить из галереи» — подтянуть старые кампании, которые можно быстро обновить.

Если вы не редактируете старые кампании, то на первом этапе задайте название для новой.

Затем выберите тип объявления. Доступны три:

1. Текстово-графическое объявление. Вам нужно будет загрузить баннер с разрешением не менее 450 px. ИИ его отцентрирует и предложит текст объявлений, который после можно исправить.

2. Графическое — баннер с текстом, который подгружаете вы. Базовые размеры рекламных блоков в пикселях: 300×600, 300×250, 600×240.

3. Карусель — работает по аналогии с ТГО, но надо загрузить от трех до шести баннеров. Подходите к баннерам творчески, подумайте об истории в карусели, которая может привлечь пользователей в сетях и повлиять на баннерную слепоту.

Теперь — дисклеймер для некоторых типов бизнеса. Среди них:

• эмиссионные бумаги;

• инвестирование и брокерские услуги;

• услуги детективных бюро;

• косметология и прочие.

Я перечислил не все сферы деятельности, ознакомьтесь с полным списком перед запуском (он доступен внутри кабинета, здесь можно прочитать объяснения). Если нашли в нем тематику своего бизнеса или оффера, нужно будет подгрузить документы, чтобы пройти модерацию.

Что нужно сделать тем, кто собирается копировать кампании:

Если вы дублируете объявление или группу и хотите добавить элемент в иерархию, то нужно нажать на три точки.

​

Имхо, неудобно реализована правка ссылки через копирование элемента. При смене ссылки в объявлении все заполненные данные будут потеряны. Для замены ссылки без загрузки контента доступна кнопка «Редактировать».

Что по результатам тестирования SberAds

Итак, с июня по сентябрь я запускал рекламу на офферы, которые продвигались также в Директе и кликаутом через Telegram Ads. Из SberAds удалось получить лиды. Какие:

1. Стоимость лида вышла в четыре раза выше, чем из Директа. Но из Telegram Ads вообще не было лидов на этот оффер, а значит, это уже результат и фактор наличия диверсификации для продвижения оффера.

2. Средняя цена клика была выше, чем в РСЯ, почти в 10 раз. Зато CTR тоже был выше — почти в пять раз. Еще в Метрике отметил, что у лидов, пришедших из SberAds, был ниже показатель отказа — в 1,5 раза.

Данный кейс не является универсальным и не экстраполируется на любой случай, даже аналогичный.

Что еще я тестировал. После продвижения я запускал ретаргеты в Директе на тех посетителей, которые приходили из SberAds. Получил качественные конверсии, но кампания выгорела меньше чем за две недели. Аналогичные ретаргеты из SberAds я пока не запускал, но планирую в будущем.

К чему я пришел. Для наглядности составил SWOT-анализ SberAds применительно к своим задачам и тому, как их интерпретирую.

В целом я планирую и дальше запускать кампании в SberAds и учитывать ее в миксе платформ. Площадка развивается быстро. С текущими темпами есть основания надеяться, что SberAds сможет компенсировать выпадение из микса глобальных рекламных платформ.

А если вас заинтересовала платформа SberAds и вы хотите попробовать продвижение здесь, рекомендую идти в eLama. Специалисты агентства помогут с настройкой.

Оставить заявку