Как за 4 месяца раскачать магазин одежды на Ozon и увеличить количество заказов в 3,5 раза — кейс бренда ELIS

До работы с KIT SOLER товары бренда ELIS продавались на Wildberries, Lamoda и Ozon. С первыми двумя работа велась уже несколько лет, а Ozon был новым и нераскрученным направлением для магазина. Поэтому перед нами стояли такие задачи:

• улучшить узнаваемость бренда на площадке;

• увеличить объем продаж;

• повысить доверие клиентов.​​

За четыре месяца работы (с июня по сентябрь) нам удалось:

• Увеличить количество заказов от платного продвижения в 3,5 раза: доля рекламной выручки от общей по каналу составила 44%.

• Снизить ДРР до 7%.

Денис Дородных ecommerce-директор ELIS

С KIT SOLER Marketplace мы начали сотрудничество с продвижения на Ozon. Для нас было важно оценить перспективу развития канала и получить удовлетворительные результаты. За несколько месяцев команда агентства не только выполнила план по финансовым показателям, но и раскрыла новые возможности, о которых мы и не подозревали. Поэтому сейчас передали ведение магазина на Wildberries. Мы ценим экспертизу и глубокую вовлечённость KIT SOLER Marketplace в наш проект. Со своей стороны оперативно предоставляем креативы и информацию по контенту, которую нужно загрузить на площадки.

5 шагов, которые помогли нам достигнуть результатов

Для эффективного результата на площадке нужна комплексная работа — и с карточкой товара, и с платным продвижением, и с акциями, и со многими другими инструментами. Рассмотрим самые эффективные и проверенные способы.

Проработка карточки товара

Прежде чем запускать платное продвижение, нужно оформить карточку товара так, чтобы она привлекала покупателей и отвечала на все их вопросы о товаре. Это важное условие, поскольку вести аудиторию с рекламных объявлений на полупустую карточку нерентабельно и нелогично. Как хорошо ее оформить?

Загрузить актуальные и релевантные фотографии. Изображения должны быть в спокойных оттенках, не перегружены инфографикой или лишними предметами. Их главная задача — показать товар с разных ракурсов, его текстуру и принты.

Добавить видеообложку. Это короткое видео, которое можно загрузить вместо главного фото в карточку товара. Она привлекает больше внимания среди всех остальных «неподвижных» товаров.

Мы зафиксировали, сколько было посетителей до и после добавления видеообложки, а для анализа брали период в 10 дней — с 22.08 по 31.08 (до загрузки) и с 01.09 по 11.09 (после загрузки). На графике видно число уникальных посетителей до добавления видеообложки — 1755. После того, как мы ее загрузили, количество пользователей, которые перешли на карточку товара из поиска, увеличилось до 2500. В результате карточка поднялась в выдаче — с 135 позиции до 124, а мы получили заказы.

Загрузить размерную сетку магазина. На Ozon есть таблица размеров, которая не всегда соответствует тому, как размеры определяет сам магазин. Например, для ELIS размер 42 — это XS, а на Ozon 42 — это S. Чтобы снизить вероятность возврата из-за неподходящего размера, нужно добавить размерную сетку бренда отдельной фотографией в карточку товара.

Заполнить характеристики товаров. Чтобы сделать карточку привлекательнее для покупателей и алгоритмов площадки, мы заполнили характеристики товара. Обязательно нужно проработать все эти поля:

• параметры модели;

• размер товара;

• вид принта;

• инструкция по уходу;

• стиль;

• детали;

• цвет.

Дополнив все характеристики товара, мы повысили контент-рейтинг карточки с 45 до 92,5.

Настройка продвижения в поиске

Цель платного продвижения в поиске — увеличить количество переходов и просмотров карточки товара, количество заказов и занять более выигрышную позицию в листинге относительно конкурентов. Инструмент работает в режиме аукциона — селлеру необходимо делать ставки и конкурировать за показы. Оплата по модели CPA — только за заказы товаров из поиска, категории и рекомендаций: блоков «Рекомендуем также», «Покупают вместе» и «Также покупают» в карточке товара.

Мы настроили и запустили рекламные кампании «Продвижение в поиске», разбив товары по их внутренним категориям — это удобно для анализа кампаний и корректировки ставок, так как в разных категориях ставки могут отличаться. Каждую неделю мы актуализировали ставки и ежемесячно добавляли новинки.

Проведение акций

Участие в акциях обязательно, особенно в тех, что проводит сам Ozon — например, Летний Sale до −80%, Скидки до −30%, Black Friday. Для таких акций лучше выбирать товары с учетом их рейтинга, сезонности и коллекции — товары с хорошим рейтингом покупают чаще, а сезонность и коллекция товара должны быть релевантны периоду распродажи. Мы создавали акции магазина по анализу ассортимента и скидок в интернет-магазине. Плюс не прогружали дополнительные скидки в карточке товара, а сразу создавали акцию магазина.

После того, как акция магазина закончилась, важно оценить ее результаты — сравнить и выбрать самые эффективные методы. Например, по нашему опыту, скидки 10% не провоцируют пользователей на покупку — больше всего заказов было в акциях со скидками до 80%.

Оформление витрины магазина

Этот инструмент помогает дополнительно привлечь внимание к товарам магазина и его акциям. Эффективнее всего размещать на витрине:

• товары с учетом сезонности;

• разные категории товаров;

• баннеры с акциями.

Запуск кампании по сбору отзывов за баллы

Мы подключили инструмент по сбору отзывов за баллы для новых товаров и за 4 месяца работы получили 362 новых отзыва. Значительная часть из них была с фотографиями. Как результат — рейтинг товаров увеличился, так как реальные мнения о товарах привлекают внимание будущих клиентов.

Особенности размещения и продвижения магазина одежды

Наши инсайты:

Коллекции одежды быстро меняются, карточки не успевают раскрутиться по максимуму, поэтому нужно работать над рейтингом магазина и органической выдачей.

Комплексное взаимодействие онлайн, офлайн-магазина и маркетплейсов помогает удерживать покупателя. Например, если люди, которые знакомы с брендом, не находят подходящий размер в магазине, то они отправляются искать его на Ozon.

Стоит сообщать о способах коммуникации с магазином, чтобы предотвратить плохие отзывы. Покупатели спешат оставить негативный отзыв при любой претензии — это могут быть жалобы на задержку доставки, повреждение упаковки, товар с зацепкой. То есть учитываются даже те факторы, на которые магазин не может повлиять. Чтобы не получать одну звезду или негативный отзыв, лучше сообщить покупателям о том, как они могут связаться с магазином, чтобы решить их вопрос.

При выборе одежды пользователи обращают особое внимание на отзывы с фотографиями и видео. Они формируют рейтинг товара и влияют как на отображение товаров, так и на вероятность заказа.

Кристина Вахрушева Head of KIT SOLER Marketplace

Обращайте внимание на вопросы и отзывы покупателей — они могут акцентировать внимание на том, что в вашей карточке не указано и нужно подсветить в описании или инфографике. Работа с карточкой должна происходить на постоянной основе. Площадка регулярно выпускает обновления как в плане заполнения самой карточки, так и в возможностях продвижения.

Как можно увеличить количество отзывов?

• Давайте больше баллов тем, кто оставляет отзывы с изображением и/или видео — они показывают товар с выгодной стороны. Чтобы стимулировать покупателей делиться мнениями о покупках в таком формате, можно предоставлять за отзывы с фото больше баллов.

• Используйте Ozon Моменты — это раздел внутри приложения Ozon, в котором покупатели делятся впечатлениями о товарах, а магазины продвигают свою продукцию. Это бесплатный инструмент, чтобы показать товары магазина — из ролика можно перейти и приобрести товар. Видео должно быть коротким, цепляющим внимание. Главное — обновлять Моменты минимум раз в неделю, чтобы напоминать пользователем о магазине.

Вместо заключения

Контент — важная составляющая для любой категории, но для одежды особенно. Если не проработать его в первую очередь, то продвижение может быть неэффективным. Поэтому важно заполнить все характеристики, загрузить фото и видеобложки, создать инфографику, добавить размерную сетку. И только после работы с контентом приступать к продвижению — подключать отзывы за баллы, использовать рекламу в поиске, участвовать в акциях площадки или проводить свои собственные.