Как снизить стоимость обращения в Директе на 44% — кейс интернет-магазина мебели из ротанга

О проекте и продукции

Мебель из ротанга можно назвать сезонным продуктом, но лишь отчасти. С одной стороны, мы прогнозируем повышение спроса с наступлением тепла — с марта по конец лета: такая мебель традиционно используется в загородных домах. С другой — наблюдаем стабильный спрос и в холодный период: последние несколько лет мебелью из ротанга обставляют городские квартиры и общественные пространства.

Наш клиент — имя не называем из-за NDA — поставляет продукцию напрямую из Индонезии и предлагает рынку не только предметы интерьера, но также подушки для мебели из ротанга.

Интернет-магазин базируется в областном центре на северо-западе России. Ключевые покупатели — собственники городской или загородной недвижимости и коммерческие организации.

Продажи происходят только через форму обратной связи на сайте, что не очень удобно. Мы советовали магазину дать возможность клиентам оформлять покупки самостоятельно, но заказчик не хотел что-либо менять, потому что уже имел связанный с этим негативный опыт. Однако, несмотря на такие особенности клиентского пути, наш заказчик не теряет целевую аудиторию, поскольку предлагает продукцию высокого качества и более низкие, чем у конкурентов, цены.

Мы начали сотрудничество с клиентом три года назад, в начале 2018 года. Первостепенной задачей была оптимизация стоимости лида в контекстной рекламе с 1700 до 1000 рублей.

Геотаргетинг был настроен на все регионы РФ, кроме совсем отдаленных — например, мы исключали Якутию, Бурятию, Сахалин и другие.

В качестве конкурентов рассматривали региональные офлайн- и онлайн-магазины мебели из ротанга с аналогичными ценами или выше.

Что мы делали на старте

У клиента уже были работающие кампании на поиске и в РСЯ со средним CPL в Яндекс.Директе, равным 1803 рубля за апрель 2017 — февраль 2018 года.

В 2018 — 2019 годах мы провели много доработок: от реструктуризации семантического ядра по релевантным группам до актуализации изображений.

Что конкретно было сделано:

• запускали и тестировали различные типы кампаний в Директе и Google Ads: поисковые стандартные и динамические, кампании в РСЯ и КМС, баннер на поиске, медийную кампанию, look-alike, ретаргетинг;

• расширили семантику поисковых кампаний обеих систем более чем в два раза. Работали вширь и вглубь, в том числе с околотематической (без упоминания ротанга) и смежной семантикой (например, «мебель для дачи»);

• увеличили количество позиций в фиде для торговой кампании в Google в два раза;

• переработали тексты и провели А/Б-тестирование в кампаниях для поиска и сетей, чтобы определить и выбрать наиболее эффективные дополнительные объявления. Лучшие результаты показали тексты с упоминаниями акций и ценами на категории в формате «от»;

• настроили бид-менеджер для автоматизации управления ставками;

• отключили неэффективные запросы после накопления статистики;

• скорректировали ставки по соцдем-параметрам и устройствам;

• расширили геотаргетинг — в отдельные кампании выделили Москву и Санкт-Петербург, согласовали с клиентом и добавили отдаленные регионы в кампании на РФ;

• провели чистку трафика: расширили списки минус-фраз и исключенных площадок.

К декабрю 2019 года мы пришли к CPL, равному 1251 рублей, снизив показатель на 30% и увеличив количество заказов на 35% по сравнению с 2018 годом. Если учесть, что в этом сегменте мы видим постоянный рост конкуренции, а когда растет конкуренция, увеличивается CPC и, как следствие, растет CPL при аналогичном CR — это очень хороший результат.

Каким был 2020-й

К 2020 году все ключевые настройки кампаний были сделаны, активными оставили наиболее результативные кампании — на поиске, РСЯ и ретаргетинг.

С марта по август — в «высокий» сезон для этого сегмента — аукцион по основным целевым запросам был разогрет, в связи с этим мы наблюдали колебания по CPC, CPL и количеству лидов: показатели то шли вверх, то ухудшались из-за внешних факторов (активность конкурентов, мода на мебель, сезонность спроса, кризис и прочее). Сильная просадка была в марте — количество лидов тогда уменьшилось втрое. Зато в апреле—июле мы получали тот же объем лидов, что и в 2019 году, но CPL был меньше в два раза. Конкретных причин здесь выделить было невозможно — предполагаем, что некоторые конкуренты приостановили показы.

В сентябре 2020 года мы увидели просадку по объему обращений в связи со снижением спроса.

В это время в Яндекс.Директе появилась возможность подключения автостратегии с оплатой за конверсии. Мы решили, что наш случай — когда мы наблюдаем колебания количества конверсий и CPL — хорошо подходит для того, чтобы протестировать эту опцию.

Изначально в А/Б-тестировании участвовали кампании на поиске и в РСЯ. Проверяли три стратегии:

1. Оптимизация конверсий по цели с оплатой за конверсии — Сегмент A;

2. Оптимизация конверсий по цели с оплатой за клики — Сегмент B;

3. Ручное управление ставками с подключением биддера — Сегмент C.

Как показал эксперимент, переключить кампании на оплату за конверсии было выгоднее минимум в два раза. Если сравнить период с октября 2019 года по март 2020-го (оплата за клики при ручном управлении или автостратегиях) с аналогичным периодом 2020–2021 годов (оплата за конверсии), то мы увидим рост количества обращений на 35% при повышении CPL всего на 4%. При этом показатели CTR, CPC улучшились, а процент отказов на сайте снизился.

В результате все кампании — в том числе брендовые, смарт-баннеры, ретаргетинг, кампании по интересам и околоцелевые — мы перевели на оплату за конверсии.

Что происходит в 2021-м

В феврале по нашему запросу клиент сформировал фид, и мы запустили тестовую кампанию со смарт-баннерами. До этого мы уже запускали аналогичную кампанию в тестовом режиме без фида, но особого результата она не принесла.

Однако в этот раз смарт-баннеры по фиду начали привлекать обращения по более низкой цене, чем стандартные кампании для РСЯ.

Результаты

За три года сотрудничества с клиентом мы снизили стоимость обращения на 44%: средний CPL за 2020 год был равен 1021 рублей. Саму оптимизацию можно разделить на несколько этапов.

1. В 2018–2019 годах мы проводили стандартные доработки кампаний с высоким CPL — тестировали различные типы кампаний, меняли семантику, переработали тексты, запустили бид-менеджер, расширили геотаргетинг и проводили чистку трафика — в итоге уменьшили показатель на 30%.

2. В 2020-м, столкнувшись с ситуацией снижения количества обращений, мы перешли на автостратегию с оплатой за конверсии — это привело к оптимизации еще на 14%.

3. В 2021-м тестируем кампании со смарт-баннерами и уже получаем хорошие результаты — CPA относительно стандартной кампании в РСЯ ниже на 17%.

На графике ниже можно увидеть данные за весь период работы: количество конверсий (за конверсию принимаем заполнение лид-формы), показатель кликабельности и стоимость клика и лида.