Как снизить стоимость лида в 10 раз в медицинской тематике за счет оптимизации стратегий — кейс

С сетью медицинских центров АВЕНЮ мы работаем с 2016 года. Спектр задач из года в год меняется: усиление брендового присутствия, привлечение первичных лидов, проведение коротких акций в несезон и др. По мере роста сети появлялись задачи по привлечению заявок в конкретные филиалы. В 2022 году открылся новый медцентр в Ростове-на-Дону, и перед нами стояла цель — привлечь качественные лиды в новый филиал по цене не выше 800 рублей.

С какими сложностями мы столкнулись

У ниши медицинских услуг есть свои особенности:

• с одной стороны, это высококонкурентная ниша, в которой нужно активно переманивать клиентов у конкурентов;

• с другой, у медуслуг очень широкая целевая аудитория, ведь заболеть может каждый.

В нашем проекте помимо общих сложностей были еще внутренние ограничения:

• большое количество направлений и медуслуг;

• отсутствие сквозной аналитики и коллтрекинга.

При этом основной канал взаимодействия клиентов с клиникой — сайт.

Еще одна сложность заключалась в том, что в процессе продвижения нам нужно было сохранить распределение аудитории между филиалами клиники и не перетягивать пациентов из одного медцентра в другой. То есть нам важно было найти именно новых клиентов, которые еще не были в клиниках сети.

Этап 1. Первый запуск

Старт любого проекта начинается с анализа:

• прошлых рекламных кампаний,

• успешных гипотез,

• сильных и слабых сторон продукта,

• ЦА,

• конкурентов.

На основе этих выводов и с учетом новых целей разрабатывается стратегия продвижения и выбираются рекламные каналы. Так как мы уже реализовали более 30 рекламных кампаний с этим клиентом, большинство данных у нас было на руках, и подготовительный этап занял минимум времени.

Мы подготовили объемную структуру кабинета:

• на основе имеющихся данных подготовили рекламные кампании для продвижения на Поиске и в РСЯ по специализациям врачей и услуг медцентра;

• собрали околотематические ключевые запросы по наиболее популярным заболеваниям, относящимся к специализации врача — в семантическое ядро попало более 6000 запросов;

• проработали запросы по конкурентам;

• настроили ретаргетинг.

Первый запуск показал неудовлетворительные результаты по качеству трафика и конверсионности. Чтобы повысить эффективность рекламы, мы:

1. Отключили то, что не приносило результатов на Поиске. У нас было достаточно статистических данных для принятия такого решения.

   Получилось, что мы отключили кампании с околотематическими ключевыми запросами и с общими ключами по симптоматике заболеваний — они расходовали существенную часть бюджета и не приносили лидов по плановой цене.

2. Перераспределили бюджет на РСЯ. В РСЯ показатели были также неудовлетворительными, но от этого канала продвижения мы не стали полностью отказываться, так как он давал недорогой трафик и служил базой для ретаргетинга. На этот вид рекламы мы выделили треть бюджета.

Этап 2. Рестарт: оптимизация кампаний

Мы сосредоточились на том, что приносит хороший результат:

• оставили кампании по специализациям врачей с ключевыми фразами по прямому интересу посетить врача;

• скорректировали бюджет в пользу поисковых рекламных кампаний, которые дают 90% от общего количества первичных лидов;

• оставили объявления, стимулирующие переход на сайт и совершение целевого действия.

Так как в нашем проекте сайт медцентра — основная точка взаимодействия будущих пациентов с клиникой, то мы мотивировали пользователей оставлять заявки на прием именно через этот канал. Для этого в текстах объявлений транслировали скидку на запись, которую дополняли промокодами с ограниченным сроком действия.

Эффект от оптимизации рекламных кампаний увидели практически сразу, всего через неделю — положительную динамику и по количеству лидов, и по их стоимости. Но к плановой стоимости нам так и не удавалось приблизиться. Средняя цена за лид в июле находилась в пределах 1600 рублей. Напомним, что высшая ценовая граница была обозначена заказчиком в 800 рублей.

К концу августа 2022 года цена за лид поднялась до критической отметки, превышающей плановую почти в четыре раза. К слову, в этот период наблюдался спад не только в рамках нашего проекта, но и в медицинской нише в целом.

Этап 3. Смена стратегии

Мы приняли решение о кардинальной смене рекламной стратегии и отключили все работавшие ранее рекламные кампании. Выдвинули гипотезу, что клиенты ищут не только докторов с нужной им специализацией, но и конкретных врачей клиники. Поэтому собрали семантику по ФИО врачей всех филиалов АВЕНЮ в Ростове-на-Дону и соседнем городе Батайске. Получилось более 200 ключевых запросов.

Далее подготовили рекламные кампании по новой гипотезе и добавили акцию в объявления для стимулирования записи через сайт.

Запустили только поисковые кампании на ручной стратегии с максимальными ставками. От рекламных кампаний в сетях с условием показа по ключевым запросам отказались, так как цена лида получилась довольно высокой.

С помощью ретаргетинга на посетителей сайта в РСЯ увеличивали процент повторных записей на прием к специалистам. В объявлениях транслировали скидку на повторную запись в течение месяца.

В первые недели результаты были неудовлетворительными. Получили несколько лидов по средней цене 2450 рублей, конверсия была крайне низкой, отказы составляли ~40%. Спустя шесть месяцев тестирования различных гипотез вышли на хорошие результаты: отказы снизились на 25%, CTR вырос на 5,87%, глубина просмотра страницы увеличилась на 0,46.

Этап 4. Тестирование автопилота

Качество трафика проработали, оно значительно улучшилось. Следующий этап — работа по снижению стоимости лида. Решили протестировать автостратегию с оплатой за конверсию. На проекте уже накопилось достаточно данных для обучения стратегии. Мы указали желаемую стоимость за конверсию и запустили стратегию.

Мониторинг результатов не порадовал, а наоборот — огорчил. Мы получили в два раза меньше лидов за двухнедельных период, чем на ручной стратегии. И цена лида снизилась всего на 12% — это всё еще намного выше плановой.

Вывод: третья гипотеза тоже не сработала. Скорее всего, причина была в том, что до запуска этого теста у нас уже были хорошие результаты по цене лида, и теперь для системы мы задали в настройках слишком большие ограничения по цене лида. Поэтому алгоритм не смог найти достаточный объем трафика, чтобы привести на новой стратегии такое же или большее число лидов.

Этап 5. Внесение корректировок и продолжение тестов

Наша задача — увеличить количество конверсий и при этом значительно снизить их стоимость. Ни ручная, ни автоматическая стратегия с оплатой за конверсию не принесли желаемого результата. Поэтому мы выдвинули новую гипотезу: чтобы повысить число конверсий и снизить их стоимость, нужно увеличить вероятность и частоту показа рекламных объявлений аудитории, которая уже знакома с брендом клиники и ее врачами.

В рамках новой гипотезы установили повышающую корректировку в кампаниях на Поиске по теплой аудитории, которая ранее посещала сайт клиники.

Также нам нужно было увеличить количество переходов на сайт, так как это напрямую влияло на конверсии. Наши объявления выходили на первых позициях, поэтому мы сконцентрировались на улучшении текстов, чтобы увеличить CTR.

Что мы сделали для этого:

• вынесли ФИО врача и минимальную стоимость приема в заголовки;

• добавили информацию о стаже, научной степени, специализации врача в текст объявления;

• указали сроки акционного предложения.

После всех корректировок запустили стратегию оптимизации конверсий.

В первую неделю мы увидели положительную динамику. Лидов стало больше, и они стали значительно дешевле. Мы пробили порог в 2000 рублей. Но результат все еще был неудовлетворительным. Опять пошли корректировать рекламные кампании.

Провели анализ и отключили все объявления с ФИО врачей, где цена лида была в два раза выше плановой, и те, где лидов не было совсем. Также отсекли неконверсионную аудиторию: почти для всех групп понизили мужскую аудиторию.

Всего через одну неделю после этих корректировок стратегия обучилась, и мы стали выходить на плановые показатели по стоимости лида не выше 800 рублей. Наконец-то мы увидели плоды нашей командной работы.

Результаты

Спустя три месяца работы по последней гипотезе со снижением процента мужской аудитории нам удалось стабильно получать плановое количество лидов, которое постоянно росло. При этом стоимость конверсии стала даже ниже 800 рублей. И еще через месяц мы вышли на минимальную среднюю стоимость лида в рамках этого проекта — 318 рублей.

Благодаря слаженной работе нашей PPC-команды с инструментами Яндекс Директа и других рекламных систем клинике АВЕНЮ удалось даже в несезон показать рост по всем показателям:

• в четыре раза выросло количество лидов;

• в 10 раз сократили стоимость лида;

• 318 рублей — средняя стоимость лида.

Что сработало?

1. Правильная семантика. Ключевые слова должны быть релевантными, не слишком общими и не узкими, наиболее точно описывать медицинские услуги.

2. Качественные объявления. Текст должен быть кратким, но при этом содержать необходимую информацию. В объявлении необходимо показать экспертность клиники и привлечь внимание потенциальных клиентов, например, за счет акций и спецпредложений.

3. Точный таргетинг. Реклама должна быть нацелена и показана целевой аудитории. Например, можно выбрать настройки по гео, возрасту, полу и интересам в соцсетях.

4. Постоянный мониторинг. Необходимо отслеживать результаты рекламной кампании, чтобы вовремя вносить корректировки, отключать объявления, которые только тянут бюджет, и тиражировать успешные решения.

5. Экспериментальный подход. Не стоит бояться использовать новые рекламные инструменты, автоматические стратегии и других помощников, которые есть в арсенале рекламных площадок. Только через тестирование можно понять, работают они или нет.