Как снизить расход на брендовые кампании и не просесть в трафике — кейс «Орматека» и Profitator

О клиенте

«Орматек» — крупный игрок в сегменте мебели и продает матрасы как напрямую, так и через дистрибьюторов.

• 19 лет на мебельном рынке

• доля на российском рынке — 32%

• 600+ салонов по всему миру

• 3000 матрасов выпускает ежедневно

Проблема

Огромная часть бюджета уходит на брендовые кампании, например, в Google Ads на них тратили порядка 25% бюджета от суточного расхода по всем кампаниям, что не позволяло запускать новые кампании и тесты. Отключить кампании по брендовым запросам нельзя: позиции займут дистрибьюторы-конкуренты. Нужно было найти способ снизить на них расход.

Первая попытка, которая провалилась

Сначала мы решили, что всё будет просто, и пошли по классике — пробовали снижать цену клика ручными корректировками ставок с подключением оптимизатора Google, но особого результата не получили.

Средние показатели кампании остались на том же уровне.

Нужно было подсобраться и изменить подход.

Тактика, которой придерживались

Нашей главной целью стало снижение CPC, при этом важно было сохранить тот же объем трафика, чтобы за счет этого высвободить часть бюджета. Поскольку мы имели дело с брендовыми кампаниями и меняли только стратегию по закупке трафика, оценивали исключительно объем и цену трафика, а конверсию и ДРР не сравнивали.

У нас возникла идея перевести брендовые кампании в Google на стратегию «Целевой процент полученных показов», которая позволяет получать необходимый объем трафика, при этом можно выставить ограничение по ставке.

Какие использовали настройки

Прежде чем запустить тест, ставки выставляли вручную, при этом включали оптимизатор конверсий. Старые настройки выглядели так:

Для эксперимента ориентировались на текущие показатели основной кампании.

За целевой процент взяли 95% показов в самой верхней позиции на странице результатов поиска, потому что в основной кампании было 90%, а мы хотим показываться больше.

CPC по основной кампании был 16,69 рубля, поэтому мы настроили ограничение по ставке 15 рублей, чтобы получить трафик дешевле.

В начале важно не занижать сильно ставку, так как система не сможет выкупить объем трафика, приблизительно равный текущим показателям. Лучше снижать средний CPC по кампании на 15% и дальше оценивать: повышать ставку или понижать.

Результат

Запустили эксперимент с новой стратегией на части трафика, и уже через неделю стало понятно, что он удался. Мы перевели на ту же стратегию остальные кампании.

Вот результаты, которые мы получили при параллельной работе основной и экспериментальной кампаний в течение недели:

В итоге нам удалось снизить CPC в три раза: в основной кампании он был 15,36 рубля, а в экспериментальной — 4,98 рубля. Также снизили расходы на брендовые кампании в три раза: было 46 104 рублей, стало 14 077 рублей.

Вот еще несколько цифр:

• 93% — процент полученных показов в поисковой сети (отношение количества состоявшихся показов объявлений к приблизительному количеству возможных показов);

• 67% — процент показов на самой верхней позиции (процент количества показов на первой позиции из всех возможных показов над результатами органической выдачи);

• разница в трафике между экспериментальной и основной кампаниями составила 6%