Как Smart Shopping в кризис стал драйвером продаж для интернет-магазина

О клиенте

Stool Group — российский производитель, импортер и оптовый поставщик мебели с небольшим ассортиментом товара: в фиде менее 800 позиций. Бренд конкурирует с крупными компаниями, такими как «Столплит», Hoff, «Шатура», «Гранд», IKEA и т. п.

Целевая аудитория бренда:

• b2c-сектор: владельцы ресторанов, баров, кафе, банкетных залов, а также пользователей, покупающих мебель для дома, офиса и дачи;

• b2b-сектор: владельцы интернет-магазинов, офлайн-магазинов, салонов мебели и тех, кто перепродают товары.

Основная цель продвижения — запустить продажи через Smart Shopping при ДРР ≤ 25%.

Начало работы

В октябре 2019 года мы подключили для интернет-магазина умную торговую кампанию в Google Ads (далее — Smart Shopping).

Этот инструмент объединяет возможности стандартных торговых кампаний с ремаркетинговыми кампаниями в КМС. Ими проще управлять, они помогают повысить ценность конверсии и расширить охват за счет машинного обучения Goolge. Объявления создаются на основе фида товаров и добавленных нами объектов. Затем система тестирует варианты объявлений с разными сочетаниями текста и изображений, показывает самые релевантные из них в сетях Google, включая поисковую и контекстно-медийную, YouTube и Gmail.

В Smart Shopping система автоматически назначает ставки и выбирает места размещения, чтобы привлекать наиболее ценные конверсии в рамках заданного бюджета. Поэтому от нас требовалось правильно задать бюджет и выбрать стратегию. Мы выбрали «Максимальную ценность конверсии». Эта стратегия нацелена на получение дохода ー именно то, к чему стремится каждый интернет-магазин. Мы не ограничивали стратегию по рентабельности (ROI), чтобы дать системе простор для оптимизации.

Создали одну кампанию и не делили на категории опять же для того, чтобы у Google было больше данных для оптимизации. Внутри кампании мы разделили продукты по группам на основе товарных категорий.

Помимо Smart Shopping, мы подключили поисковые кампании по приоритетным категориям товаров. Ввиду того, что более 70% конверсий приносил Smart Shopping, выделили 60% бюджета именно на него. В феврале 2020 года мы вышли на ДРР в 7%, что на 10% ниже, чем было на старте — в октябре 2019-го. Постепенно, раз в 2-3 недели увеличивали бюджет, чтобы получать еще больше конверсий и дохода.

Работы в период пандемии

С конца марта начал падать спрос на категории, которые приносили основной доход: мебель для ресторанов, баров, кафе и кейтеринга. До карантина именно по ним приходили крупные заказы с высоким средним чеком. Мы снизили бюджет и остановили часть поисковых кампаний по этим категориям.

Нам было важно обеспечить прирост заказов розничных товаров, чтобы компенсировать отключение наиболее доходных категорий. Для этого бОльшую часть их бюджета перераспределили именно в пользу Smart Shopping.

В период пандемии умные торговые кампании стали наращивать продажи мебели, которую покупают в розницу, СРО при этом немного снижался. В мае мы получили в 2,2 раза больше заказов, чем в феврале 2020 и в 30 раз (!), больше, чем на старте.

За счет Smart Shopping мы не просели в доходе. В марте он немного снизился, но остался на оптимальном уровне. ДРР подрос до 16%, при этом остался в рамках KPI (ДРР = 25%).

Планы по проекту

Поисковые кампании в Google работают на охват горячего спроса, а Smart Shopping — на возврат пользователей. Для прогрева пользователей на первом шаге воронки планируем запустить видеорекламу на YouTube с оптимизацией конверсий.

Быстрая смена стратегии продвижения и планомерное усиление Smart Shopping помогают нам увеличивать количество конверсий и доход кампаний. Даже в кризис.

Рекомендации по работе со Smart Shopping

1. Перед запуском проработайте фид. Корректный фид пригодится не только для Smart Shopping, но и для ремаркетинга, таргетированной рекламы, продвижения на Яндекс.Маркете.

   • Используйте изображения высокого разрешения. Кроме того, они должны быть простыми и понятными.

   • Упомяните наиболее важные характеристики продукта в его названии и описании.

   • Убедитесь, что текст в фиде соответствует целевой странице.

   • Если вы проводите распродажи с ограниченным сроком действия, настройте фид так, чтобы во время распродаж отображались цены с учетом скидок.

2. Для теста Smart Shopping запустите одну группу товаров. Если вы будете довольны результатами, то подключайте остальные группы товаров вплоть до всего каталога.

3. Создайте только одну кампанию Smart Shopping, нацеленную на весь каталог товаров. Система самостоятельно определит, когда и по какой цене показать определенный товар пользователю.

4. Разделяйте товарные категории по группам. Это поможет оценить эффективность конкретных групп товаров.

5. Правильно выберите стратегию назначения ставок. Настройка целевой рентабельности инвестиций в рекламу может привести к снижению ценности конверсии. Рекомендуем начать со стратегии «Максимальная ценность конверсии».

6. Оценивайте результат после двухнедельного размещения и не вносите в это время корректировки в кампанию, так как в ней работает машинное обучение.

В кризисный период важно анализировать изменения в метриках, спросе и поведении пользователей. Настройте сквозную аналитику (особенно важно для интернет-магазинов) и корректируйте стратегию на основе точных данных. Будьте смелее ー не бойтесь тестировать новые форматы и подходы. Это касается и каналов, и настроек и креативов.

Переходите от теории к практике! Записывайтесь на курс по Google Ads и получите результаты от первых рекламных кампаний уже через 10 недель.