Как работать с Аудиториями в Яндекс Директе — гайд и советы экспертов

Если вы только осваиваете работу с Яндекс Директом и пока ничего не знаете о сегментации аудитории, этот материал для вас. Расскажем простыми словами:

• Что такое Яндекс Аудитории

• Как использовать Яндекс Аудитории в Директе

• Что такое сегменты аудитории и как их создать

• Как эффективно работать с сегментами — советы экспертов

Что такое Яндекс Аудитории

Яндекс Аудитории — сервис, где вы можете создавать различные сегменты пользователей и находить потенциальных покупателей, которые похожи на вашу целевую аудиторию. Она редко бывает однородной. Для точной работы с ЦА удобнее разделять ее на части (сегменты), выделенные по определенным признакам: возрасту, полу, посещаемым сайтам, любимым интернет-магазинам и пр. Например, вы можете объединить в сегмент тех, кто регулярно ходит в кино, или людей, регулярно посещающих груминг-салоны, чтобы показать им рекламу шампуней для животных.

Создание аудитории — процесс сам по себе несложный, но вам потребуются данные о пользователях. Где их взять:

1. На стороне рекламодателя. Это могут быть данные из CRM-системы: например, email-адреса, номера телефонов или идентификаторы устройств.

2. На стороне Яндекса: данные о посещении сайтов или приложений, собранные счетчиками Метрики или AppMetrica. Там можно найти:

   1. Геоданные пользователей: например, найти людей, которые живут рядом с каким-то местом.

   2. Данные о просмотренных пользователем баннерах, дочитываниях статей в ПромоСтраницах, кликах на кнопки, переходах на страницы и т. п. Эту информацию можно получить благодаря пикселю (код, который собирает информацию о поведении пользователей).

   3. Сегменты похожих пользователей — Look-alike аудитории. Алгоритмы анализируют данные о ваших потенциальных и реальных клиентах, а затем находят группу пользователей, похожих на них.

Все эти данные можно комбинировать, чтобы более точно таргетироваться на целевую аудиторию.

Как использовать Яндекс Аудитории в Директе

Каждый маркетолог хотел бы эффективно тратить 100% бюджета. Жаль, серебряной пули не существует. 🙂

Яндекс позволяет точнее попадать в вашу целевую аудиторию. Вот несколько рекламных задач, которые помогают решить Яндекс Аудитории.

Что такое сегменты аудитории и как их создать

Вы уже знаете, что сегменты — это небольшие части целевой аудитории, объединенные каким-то общим признаком: от интереса к политике до района =, в котором они живут. Настройка сегментов подробно описана в справке Яндекса, а здесь мы покажем основные моменты.

Шаг 1. Для начала работы перейдите в Яндекс Аудитории.

Важно. Если вы планируете использовать данные Метрики, вам нужно работать в аккаунте с доступом и к Метрике, и к Аудиториям.

Шаг 2. Нажимаем на кнопку «Создать сегмент» и выбираем тип сегмента, который хотим создать.

Название, которое вы даете сегменту, должно быть точным и однозначным, чтобы не только его автор понимал, какие данные в нем содержатся🙂 Это нужно, чтобы в будущем вы или другие ваши специалисты могли использовать эти сегменты в разных аккаунтах и кампаниях.

Ниже разберем создание сегмента каждого из предложенных типов.

Как создать сегмент на основе загружаемых данных

На вкладке «Сегменты» нажмите кнопку «Создать сегмент» и выберите нужный вам вариант:

• данные CRM (адреса электронной почты и номера мобильных телефонов);

• ID мобильных устройств.

Собственно, это и может стать названием сегмента.

Затем нужно загрузить файл с данными пользователей. В файле должно быть не менее 100 записей. Более подробно изучить требования к файлу можно в справке Яндекса.

Примите «Правила использования сервиса» и «Договор об обработке персональных данных» и нажмите «Создать сегмент».

Создание сегмента на основе ID мобильных устройств происходит абсолютно так же — нужно только выбрать другой тип данных.

Этот тип сегментов отлично подходит для точечной работы с заинтересованной аудиторией.

Евгения Слинкина  руководитель отдела платного трафика digital-агентства Panda Ads

По тематикам он подойдет достаточно обширному пулу проектов.

Например, несколько раз клиенты из b2b-сегмента брали с собой на крупные конференции Wi-Fi радар, который собирает MAC-адреса аудитории. Эти адреса выгружаются как раз в Яндекс Аудитории, и потом мы забираем их в рекламу.

Такая настройка используется довольно редко, потому что с учетом затрат на оборудование для сбора MAC-адресов стоимость привлечения клиента на сайт возрастает в два—три раза. Однако когда аудитории мало, а с помощью обычных таргетингов сложно сегментировать нужный сегмент, в таком случае нужно запускать рекламу на основе собранной аудитории.

Как создать сегмент на основе данных Яндекс Метрики

В этом варианте сегмента выбираем нужный нам счетчик, далее можем настроить один из трех видов сегментов:

• все посетители;определенный сегмент, собранный ранее;

• пользователи, достигшие определенной цели.

Совет: если вам нужны сегменты по нескольким целям, создавайте несколько сегментов — комбинировать цели в рамках одного не получится.

Здесь хорошим названием для сегмента может стать что-то вроде «Посетители сайта, открывшие форму „Заказ обратного звонка“».

Как создать сегмент на основе данных AppMetrica

По сути шаги те же, что и для предыдущего сегмента. Только вы не можете создать сегмент тех, кто достиг определенной цели, а вместо сайта нужно выбрать приложение.

Как создать сегмент на основе данных о геолокации

Для создания сегмента на базе данных о геолокации сначала выбираем тип геолокации: окружности или полигоны.

Окружность охватывает определенное пространство вокруг выбранной точки, а полигон выделяет именно ту область, которую вы сами выберете (то есть позволяет более точно указать гео).

При выборе окружности ставим точку на карте, задаем радиус окружности и выбираем характеристики аудитории внутри окружности:

• люди, которые здесь живут;

• люди, которые здесь работают;

• люди, которые посещают это место с определенной регулярностью (можно задать нужное вам количество посещений в неделю/месяц/квартал).

Это полезно отразить в названии. Например, назвать сегмент «Улица Ленина, 1+3 км_01.05.24_постоянно бывают».

Можно создать любое количество радиусов, в том числе пересекающихся — система сама запишет координаты центров окружностей.

Полигоны задаются с помощью отрезков: вы сами выделяете нужную область на карте. Соответственно, этот тип сегментов позволяет таргетироваться более точно: вы можете включить в свой сегмент только здания нужных вам компаний или общественные места.

Рекламные кампании по этому сегменту особенно любят HR, поскольку они позволяют показать предложение о работе людям, работающим в нужной им компании.

Как создать сегмент на основе пикселя

Этот сегмент помогает продолжить взаимодействие с аудиторией, видевшей вашу медийку или читавшей статью в ПромоСтраницах. Такой подход позволяет превращать охватную рекламу в brandformance и полноценно обрабатывать аудиторию на всех уровнях воронки.

Алексей Леднев  основатель маркетингового агентства OWL AGENCY

Возможность установки пикселя на видеоролик, баннер или иные медиа позволяет формировать сегменты и «догонять» аудиторию, которая контактировала с нашим коммуникационным сообщением. Это позволяет подогревать аудиторию, а после превращать в реальных клиентов, сформировав потребность в услуге/продукте.

Итак, к созданию сегмента.

Сначала нужно создать пиксель. Это делается там же, в Яндекс Аудиториях. Придумываем однозначное название, нажимаем «Создать пиксель».

Полученный код копируем и добавляем в охватную компанию.

Когда пиксель соберет достаточно данных (этот параметр зависит от количества контактов кампании с пользователями), можно будет создать на его основе сегмент. Для этого выбираем соответствующий тип сегмента, указываем нужный пиксель и задаем условия попадания в сегмент: количество просмотров рекламы со встроенным пикселем и период, в который пользователь видел объявления.

Как создать сегмент похожих пользователей

Look-alike (от англ. «выглядеть похоже») — это технология рекламы, которая позволяет найти пользователей, похожих на исходную аудиторию. Собственно, создать сегмент похожих пользователей 🙂

Хорошая новость: создать сегмент похожих пользователей проще всего.

Плохая новость: чтобы его создать, у вас уже должен быть хотя бы один сегмент.

Например, у нас есть геосегмент людей, не менее двух раз в неделю посещающих определенный магазин (нашего конкурента). Мы нацелили на них рекламу, она показывает хорошие результаты, но нам нужно больше лидов. На основе имеющегося геосегмента мы создаем сегмент пользователей, похожих по поведению в интернете на пользователей исходного сегмента. В настройках мы можем задать пропорцию точности/охвата.

Как эффективно работать с сегментами — советы экспертов

Яндекс Аудитории позволяют решить многие задачи, нацеленные на рост эффективности рекламных кампаний, особенно в части performance.

Один из самых популярных сегментов — гео. В Директе можно установить супергеометку, но в Аудиториях мы можем собрать сегмент и использовать его, например, для пересечения интересов.

Алексей Леднев  основатель маркетингового агентства OWL AGENCY

Допустим, мы продаем воздушные шарики в районе Люблино, но хотим привлечь клиентов, которые живут рядом с нашим магазином или выбрать конкретный дом. Для этого мы делаем геосегмент и создаем пересечение с контекстными запросами «купить шарик на ДР». Эти тонкие настройки дают широкие возможности для тестов.

Также можно протестировать look-alike — во многих тематиках этот сегмент показывает высокие результаты. Это подтверждает опыт экспертов.

Дарья Мичурина  руководитель группы по контекстной рекламе icontext

По нашему опыту, лучше всего в большинстве сфер работают аудитории look-alike, поскольку система ищет пользователей похожих на тех, кто уже совершил нужное нам действие, а значит, и похожие на них пользователи с высокой долей вероятности тоже его совершат.

Приведем пример, как мы используем look-alike в сфере недвижимости. Первым делом мы загружаем данные пользователей, которые пришли на встречу или совершили сделку. Затем создаем сегмент похожих на них пользователей, передаем их в Директ и запускаем кампании с определенными УТП.

Также Аудитории полезны в экспериментах, когда нам нужно сравнить два или более подходов в работе с рекламной кампанией: разные настройки, креативы, тексты, посадочные страницы.

Для ниш с долгим циклом сделки особенно эффективно использовать аудитории из CRM. Кроме того, они незаменимы для апсейла и кросс-сейла.

Наталья Дерещина  специалист по платной рекламе юнита Трафик digital-агентства Комплето

Как показывает практика, во всех нишах лучше работают аудитории, которые уже знакомы с вами:

• посетители сайта, совершавшие целевые действия;

• аудитории из CRM.

Так как подобная аудитория является теплой или даже горячей, конверсия в целевое действие от нее будет в разы выше, чем взаимодействие с холодными пользователями.

Это актуально для ниш, в которых есть апсейл и кросс-сейл или для которых характерен долгий цикл сделки, и поэтому требуется постоянный прогрев.

Допустим, вы хотите предложить скидку только тем посетителям сайта, которые читали кейсы или статьи, но не оставили заявку или не совершили покупку. Создав соответствующий сегмент аудитории, вы догреете заинтересованных посетителей до совершения покупки/оставления заявки.

Как видите, Яндекс Аудитории могут пригодиться при решении самых разных маркетинговых задач.

Если вы пока не готовы самостоятельно работать с Аудиториями, вы можете заказать бесплатную настройку рекламной кампании в eLama. Вам нужно будет только пополнить кабинет на 10 000 рублей — все эти деньги пойдут на оплату рекламы.

Узнать подробнее

Если хотите прокачать свою экспертизу, ловите ссылки на полезные материалы о работе с Директом:

• Цены на рекламу в Яндекс Директе: из чего формируются и как рассчитать бюджет

• UTM-метки в Яндекс Директе: от составления до анализа

• Что такое Директ Про — 9 вопросов к новому интерфейсу и как его оценивают эксперты

• Простой старт — новый инструмент для запуска рекламы в Директе: как работает и что о нем думают эксперты