Как прогнозатор «ВКонтакте» поможет сэкономить бюджет до запуска рекламы

Таргетированная реклама «ВКонтакте» — популярный и доступный инструмент продвижения товаров и услуг. Сотни рекламодателей одновременно стремятся показать свои объявления одной и той же аудитории. Чтобы определить, какое объявление увидит пользователь, система использует принцип аукциона.

Для планирования размещения рекламы во «ВКонтакте» специалистам доступна система прогноза объема целевой аудитории и рекламного бюджета. Поговорим, как ей пользоваться и какие инсайты можно с ее помощью обнаружить.

Новый прогнозатор во «ВКонтакте»

В октябре 2019 года «ВКонтакте» представил обновленную систему прогноза для рекламных кампаний, которая работает по всем форматам и доступным закупкам. Теперь инструмент учитывает все настройки рекламной кампании, включая выбранные плейсменты и устройства показа.

Новый прогнозатор должен повысить точность планирования рекламных кампаний: в прошлой версии можно было ориентироваться только на доступную аудиторию, а рекомендованная ставка имела большую погрешность.

Сейчас мы получаем ориентировочную статистику еще до старта РК: система учитывает все настройки и показывает прогноз объема закупки при выбранной ставке за периоды в один и семь дней.

С помощью прогнозатора «ВКонтакте» можно еще до старта рекламной кампании:

• определить объем и состав аудитории;
• выделить сегменты целевой аудитории на основании пола, возраста и разбить аудиторию на группы;
• посмотреть состав целевой аудитории внутри выделенного сегмента, так как от него зависит стратегия рекламной кампании.

Владея этой информацией, мы можем выдвигать гипотезы о том, как сэкономить бюджет.

Тестирование CPM

Чтобы проверить точность инструмента, в декабре мы провели тестирование системы прогноза на один день. Мы меняли ставки в рекламном кабинете и следили за показателями, не запуская рекламы.

• от 30 до 250 рублей с шагом в 5 рублей;
• от 250 до 350 рублей с шагом в 10 рублей;
• от 350 до 1000 рублей с шагом в 50 рублей.

Частота показов одному уникальному пользователю в день — от 1 до 20.

Формат: универсальная запись.

Настройки: mobile, так как в настройках для десктопа указана большая погрешность по частоте.

Частота

Мы проанализировали распределение прогнозируемой частоты показов (прогнозы/охват) в зависимости от ставки при настройках частоты 1, 2, 3, 5, 20.

Если мы выбираем один показ в настройках, то фактическое количество показов совпадает с охватом. При настройках частоты 2, 3, 5, 20 мы наблюдаем прямую зависимость частоты от ставки: чем выше ставка, тем больше частота показов. Выбирайте более высокую ставку, если вам необходимо за короткое время максимально охватить аудиторию с высокой частотой показов.

Частота показов за период в семь дней почти идентична частоте за один день, но рост фактической частоты на втором графике линейный.

Реальные показатели существенно отличаются от плановых — разница может достигать 20–25% c максимальной ставкой. Учитывайте этот факт при настройке рекламной кампании. Прогноз — идеальная картина запуска РК, от которой фактическая будет отличаться из-за поведения аудитории, ставки и конкуренции на аукционе.

Охват

Для наглядности мы указали на графиках средние показатели, хотя в прогнозаторе учитываются две величины — максимальная и минимальная. Необязательно ориентироваться на обе, достаточно взять среднюю, так как коридор охвата и показов не зависит от ставки и частоты и всегда составляет 40%: +20% и −20% от среднего значения.

В среднем по ставкам охват при увеличении частоты не меняется. Наш опыт говорит о том, что объем показов растет значительно быстрее, чем охват.

Показы

Новый прогнозатор позволяет увидеть изменение показов целевой аудитории за один и семь дней при увеличении ставок, а также узнать, какая аудитория будет доступна при каждом шаге увеличения ставки.

После ставки в 195 рублей количество показов почти не увеличивается при любой частоте. Следовательно, для коротких рекламных кампаний выбирать ставку выше 195 рублей не имеет смысла — это не повлияет на охват и объем показов.

Прогноз CPC

С ростом CPC увеличивается CPM, но при ставке до 30 рублей CPM получается ниже минимального порога ставки при CPM закупке (30 рублей). Это обусловлено низким CTR на площадке. При увеличении ставки CTR снижается в прогнозе за день и неделю.

Охват, показы и клики растут равномерно при увеличении ставки. Можно заметить, что на графиках линии охвата и показов расположены близко. Это говорит о низкой частоте показа объявления: при обоих периодах она не превышает 1,5. По данным Facebook, 1,5 — наиболее эффективная частота показов в неделю.

Мы не смогли подтвердить с помощью прогнозатора два тезиса, заявленных на конференции VK Agency Day в качестве рекомендаций по работе с рекламными кампаниями:

1. «Запускать тестирования и большие рекламные кампании лучше в начале или середине недели».
2. «Ночью меньше активных пользователей — учитывайте это при запуске вашей рекламной кампании».

Прогнозатор не всегда показывает объем аудитории и игнорирует настройку времени показа рекламы.

Аудитория

Первое, на что нужно обратить внимание, — распределение аудитории по устройствам.

По данным прогнозатора, бóльшая часть целевой аудитории потребляет рекламу с мобильных устройств. Учитывайте это при создании объявлений: адаптируйте их под небольшой размер экрана смартфона, упрощайте способы взаимодействия, чтобы повысить эффективность рекламной кампании.

Второй важный аспект — сегментирование аудитории по интересам. Сравним общую аудиторию и сегментированную по интересам.

Общие условия:

• формат — универсальная запись;
• устройство показа — только мобильные телефоны и смартфоны;
• аудитория ALL — без настроек;
• аудитория «Недвижимость» — с настройкой интереса «недвижимость»;
• аудитория «Потребительский кредит» — с настройкой «потребительский кредит».

По графикам видно, что прирост объема охвата выше у целевой аудитории, сегментированной по интересам. Значит, в мобайле конкуренция по этим интересам меньше, чем за аудиторию, не суженную по интересам: с той же ставкой мы выкупаем больше аудитории, чем со всей России (аудитория ALL на графике выше). Это связано с тем, что целевая аудитория по интересам потребляет больше контента или на нее меньше таргетируются. Неочевидный вывод, так как недвижимость и кредиты перегружены рекламодателями.

Рассмотрим состав сегментированной аудитории по интересу «Недвижимость».

Основные моменты:

1. Ядро аудитории составляют пользователи 25–44 лет.
2. 60% аудитории — женщины.
3. Аудитория возраста 18–23 лет составляет 20% от всей ЦА, поэтому не стоит ей пренебрегать: проанализируйте, какие УТП способны заинтересовать этот сегмент аудитории и используйте соответствующие предложения.

Учитывайте эти данные при сегментации ЦА и при формировании креативов. Так, для возрастной группы 18–24 можно транслировать оффер с информацией о сниженном первоначальном взносе, а для аудитории 35–44 — предложение об ипотеке под залог имеющейся недвижимости.

Мы выделили ядро аудитории, проанализировали статус семейного положения и выяснили, что в браке состоят более 70% участников группы. Учитывайте это при формировании торговых предложений.

Выносите в предложение выгоды для семейной пары: например, особые условия по страховке или кредитной ставке. Главное, чтобы оффер ограничивался семейным положением. Для неженатых покупателей также продумайте особые условия. И не забывайте учитывать гендер при разработке креативов.

Знание полноценного портрета аудитории поможет вам сэкономить время и бюджет, исключив много гипотез на этапе подготовки стратегии рекламной кампании. Например, неправильно подобранные интересы (при пересечении CRM-данных и интересов), ошибочно выбранные таргеты по соцдему и гео или неправильная оценка объема аудитории и плановой ставки.

Рекомендации

Мы подготовили советы, которые помогут сэкономить бюджет рекламной кампании во «ВКонтакте»:

1. Используйте прогнозатор для планирования кампании — он повышает точность прогноза закупки и объема. При анализе аудитории с помощью прогнозатора вы определите неявные инсайты и сможете эффективно оптимизировать ставки.
2. Доверяйте собственному опыту. Прогнозатор «ВКонтакте» — удобный инструмент планирования РК, но он показывает приблизительные цифры, которые часто оказываются выше фактических на 20–25%.
3. Анализируйте таргеты перед запуском рекламной кампании: это поможет понять состав ЦА и эффективно ее сегментировать.
4. Повышайте ставку CPM только тогда, когда растут охваты. Так вы не увеличите стоимость закупки без прироста объема.
5. Создавайте качественные креативы, удобные для просмотра на мобильных устройствах, потому что большая часть ЦА увидит рекламу с экранов телефонов.
6. Создавайте аудитории ретаргетинга и анализируйте их — это позволит накопить данные. У «ВКонтакте» ограниченная статистика по кампании, например, нет разбивки по городам. Но благодаря данным прогнозатора вы сможете определить сплит распределения по гео. Если у вас есть данные об аудитории по показам и кликам, вы сможете определить даже CTR.
7. Анализируйте любые сообщества и аудитории ремаркетинга, чтобы строить гипотезы и находить инсайты. Так вы обнаружите неочевидные таргеты, на первый взгляд не подходящие клиенту. Сможете понять, какая аудитория посещает сайт, и найти точки пересечения по группам, интересам и городам. Это позволит получить расширенную статистику рекламной кампании.