Как продвигать на маркетплейсах зоотовары и увеличить прибыль на 36% за 3 месяца — кейс

Исходные данные:

Обозначим основные этапы работы:

1. Определили стратегию и начали продвижение товаров

   1. Изучили, что было сделано до нас

   2. Предложили план продвижения

   3. Определили список инструментов для продвижения

   4. Проработали матрицу товаров

2. Зафиксировали результаты

3. Составили план дальнейшего развития

4. Сформулировали выводы и рекомендации

Определили стратегию и начали продвижение товаров

Первым делом мы установили, что клиент уже пользовался инструментами продвижения из селлерского кабинета Ozon. Нам предстояло решить поставленную задачу: нарастить выручку и при этом удержать ДРР на определенном уровне.

Клиент ожидал, что мы разработаем долгосрочную стратегию и запланируем использование маркетинговых инструментов Ozon. Но наш опыт продвижения на маркетплейсах говорит, что тактика, подходящая для контекстной или таргетированной рекламы, неэффективна на площадках для продавцов.

Маркетплейсы — динамичный организм, и рекламные кампании всегда требуют пристального внимания к результатам, а также нужно быть готовым к непрерывному тестированию гипотез. Поэтому мы предложили придерживаться принципа Agile в планировании:

1. Постоянно пересматривать и корректировать планы.

2. Основываться на накопленной статистике.

3. Готовить еженедельные отчеты, чтобы не упустить важные изменения.

Изучили, что было сделано до нас

Мы выяснили, что клиент тратил маркетинговый бюджет на два направления: Трафареты и Вывод в топ.

1. Трафареты:

   1. помогают повышать охват карточки товара;

   2. увеличивают количество заказов;

   3. чаще показывают карточки пользователям на площадке.

2. Вывод в топ:

   1. демонстрирует карточки товаров пользователям, которые интересовались похожими товарами;

   2. помогает улучшить показатели, влияющие на место товара в выдаче (число просмотров, переходов на карточку и оформления заказов);

   3. дает возможность оценить привлекательность карточки и частоту переходов на нее.

Предложили план продвижения

Чтобы найти оптимальные пути достижения цели клиента, мы разбили работу на несколько направлений:

1. Изучение всей матрицы товаров клиента: нам потребовалось провести детальную unit-работу с каждой товарной единицей.
   В процессе анализа ассортимента мы пришли к выводу, что группы товаров обладают различными свойствами. Например, если повысить цену на корма для животных, то пользователи быстро переключатся на товары конкурентов, где стоимость ниже.
   Мы рассмотрели такие сценарии для каждого товара (как раньше пользователи реагировали на изменения цены, карточки товара и других факторов).

2. Точечное увеличение цен на конкретные артикулы. Этот шаг был необходим, поскольку он позволяет нам увеличивать выручку и получать необходимые средства для проведения рекламных кампаний.

3. Постоянная работа с гипотезами: мы начали запускать различные виды продвижения и постоянно анализировать результаты. Отслеживали любые изменения в товарах клиента, например, увеличение цен.

Определили список инструментов для продвижения

Как мы ранее упоминали, клиент использовал только Трафареты и Вывод в топ. Мы решили подойти комплексно к анализу ассортимента с разных сторон, а также использовать весь спектр рекламных инструментов, чтобы увеличить объем трафика на товары селлера. Обозначим шаги, которые мы предпринимали.

Проработали матрицу товаров

Работу с матрицей товаров можно разделить на три этапа:

1. Тестово-аналитический — декабрь 2024.

2. Проработка фокус-матрицы — январь 2025.

3. Чистка матрицы товаров — февраль 2025.

На первом этапе было сделано следующее:

1. После того, как сделали разбивку по матрице, мы собрали лидирующие группы товаров и топ артикулов в них.

2. После тестовых запусков в течение двух недель мы выделили фокус-группу и перераспределили бюджет на товары из нее.

На втором этапе мы сконцентрировались на фокус-матрице:

1. Изучали конкурентов и контент.

2. Вычищали рекламные кампании: оставили самые эффективные группы товаров и товары внутри групп, пересматривая их результативность несколько раз в неделю.

3. Вносили корректировки в цены на основе рекламы: если реклама была перспективна, но с высокой ДРР, мы увеличивали прайс. Если с повышенной ценой реклама продолжала работать, мы оставляли ее в фокусе.

На третьем этапе мы приступили к чистке матрицы — вытаскивали позиции по следующим критериям:

• доли в заказах;

• доли в марже;

• товары с низкой оборачиваемостью;

• товары на платном хранении;

• доля рекламных расходов.

Мы также отсеивали следующие группы товаров:

• сезонные товары;

• товары с низкой эффективностью в рекламе по результатам А/Б-тестов с ценами;

• товары, которые не выдерживают демпинга конкурентов.

В рекламных кампаниях мы анализировали товары и корректировали свои действия:

1. Если поднимались затраты, но заказы не росли, мы переводили их в аутсайдеры.

2. Если с рекламой товары получают больше заказов, но клиент зарабатывает меньше за счет затрат, мы не брали их в фокус.

В рамках одной рекламной кампании в Трафаретах мы тестировали разные бюджеты и ставки для различных товаров (цветов, емкостей и других вариантов товара) внутри группы. К примеру, мы выделяли больший бюджет на топовый товар в группе и нивелировали это затратами на другие товары (цвета и модификации).

Зафиксировали результаты

Благодаря проделанной работе мы достигли следующих показателей:

1. Последовательный рост прибыли в магазинах клиента за счет детальной работы с матрицей товаров. За три месяца увеличили прибыль на 36%.

2. Увеличение рекламного бюджета с 3% до 7% ДРР благодаря работе с ценообразованием. Это привлекло больший объем трафика на товары при использовании разнообразных маркетинговых инструментов.

Составили план дальнейшего развития

После того, как получили результаты, мы предложили клиенту план продвижения на будущее. Запланировали на Ozon методично и последовательно работать с матрицей товаров и постоянно отслеживать результаты рекламных кампаний:

• увеличение прибыли по KPI клиента;

• рост прибыли выделенных групп товаров;

• рост продаж товаров отдельных брендов;

• корректировка ценообразования;

• поддержание фокусных товаров в топе;

• распродажа несезонных товаров;

• обновление контента;

• запуск медийной рекламы в формате баннеров на фокусные группы товаров;

• участие в акциях;

• проверка ставок и эффективности рекламных кампаний, контроль динамики и успешности промоинструментов на регулярной основе.

Кроме продвижения на Ozon, с марта клиент также передал нам продвижение на Wildberries по двум направлениям: маркетинг и логистика.

Клиент уже присутствует на этом маркетплейсе, но пока не достиг желаемых бизнес-показателей. Предстоит аналитическая работа, чтобы изучить ассортимент и разработать подход к продвижению товаров с учетом инструментов селлерского кабинета.

Сформулировали выводы и рекомендации

В работе с продвижением на маркетплейсах нужно быть гибким и методичным. Помните, что для достижения бизнес-целей требуется соблюдать следующие правила:

1. Не пытайтесь строить долгосрочные планы и перспективы на квартал или год. Придерживайтесь agile-планирования и развития. Гибко реагируйте на еженедельную, а иногда и ежедневную динамику в разрезе конкретных товаров. Так вы сможете давать довольно реалистичные прогнозы на месяц с учетом как внешних, так и внутренних факторов. Например, изменения в кластерах и расчетах логистики с 7 апреля 2025 года бросают новый вызов, требующий пересмотра юнит-экономики и всей логистической стратегии на Ozon.

2. Тестирование гипотез — основа успешного маркетинга. Наладьте рабочий процесс таким образом, чтобы постоянно подтверждать или опровергать те или иные гипотезы.

3. Вносите корректировки в процессе работы. Например, повышение цен требует анализа активности конкурентов, положения в товарной или поисковой выдаче, эффективности рекламы. Также могут влиять и внешние факторы, например, изменение комиссий и условий на маркетплейсах.

4. Постоянно прорабатывайте матрицы товаров. Нет необходимости держаться за огромные матрицы, лучше выделять фокусные группы и товары, взаимодействовать с ними, а далее тестировать гипотезы при проработке артикулов-аутсайдеров.