Как подготовить и запустить рекламу к 23 февраля и 8 Марта — чек-лист

Анализ спроса и прогноз роста

Изучите исследования о потребительском поведении накануне праздников. Обратите внимание на то, какие товары собираются дарить близким, насколько заранее начинают искать и покупать подарки и что ждут мужчины на 23 февраля и женщины на 8 Марта.

Узнайте период, когда спрос на подарки начинает расти, достигает пика и начинает снижаться. Для этого воспользуйтесь данными за предыдущие годы, а также статистикой Wordstat Яндекса и Google Trends. Именно в период, когда спрос начинает увеличиваться, необходимо запускать рекламу.

Согласно Google Trends, в 2020 году интерес к подаркам на 23 февраля увеличивался с начала месяца. Наиболее активный период роста наблюдался с 15 февраля, пиковые значения зафиксированы в период с 18 по 22 февраля. Сразу после праздника интерес угас.

Запрос «что подарить на 8 марта» начали вводить в середине февраля, активный рост пришелся на период со 2 по 7 марта, а угасание интереса произошло к 10 марта.

Обратитесь к своей статистике за прошлый год. Предпраздничный сезон прошлого года даст основу для прогноза трафика и темпов роста в этом году. Однако не используйте неточную или аномальную статистику, которая вряд ли повторится.

На основе данных систем аналитики решите, нужно ли ограничивать аудиторию по полу и возрасту.

По данным DataInsight, на 23 февраля подарки покупают 23% мужчин и 59% женщин. Презентами к 8 Марта озабочены две трети женщин и примерно половина мужчин (53%).

Определите в ассортименте востребованные категории товаров или услуг и те, что приносят большую часть прибыли. На них стоит сделать упор в рекламе.

Оцените собственные ресурсы. Убедитесь, что команда сможет обработать все обращения, товаров достаточно в наличие, вы сможете вовремя доставить покупки или оказать услуги. Если нужно, пригласите дополнительных специалистов.

Подготовка к запуску

Определите цели рекламы: увеличение продаж с сохранением окупаемости, расширение клиентской базы, распродать залежавшиеся товары и другие.

Убедитесь, что сайт работает корректно: проверьте скорость загрузки страниц, работу форм и мобильной версии сайта. Если есть проблемы с мобильной версией сайта, подготовьте адаптивные лендинги на конструкторе и создайте турбо-страницы в Директе.

Изучите, как готовятся к праздникам конкуренты: обратите внимание на акции, розыгрыши, спецпредложения. Продумайте, можете ли вы сделать пользователям предложение, которое выделит вас.

Спланируйте режим работы и расскажите о нем потенциальным клиентам. Если работаете в праздники, оповестите об этом пользователей на сайте и в соцсетях.

Позаботьтесь о сервисе и приятном опыте взаимодействия покупателя с компанией:

• для специалистов коллцентра и менеджеров по продажам подготовьте скрипты, по которым они смогут помочь клиентам определиться с подарком;

• покупателям предложите ускоренную доставку, бесплатную упаковку подарков, открытки или сувениры;

• расширьте время приема заказов и время работы офлайн-точек;

• обеспечьте возможность быстро вернуть или обменять товар.

Сегментация аудитории и разработка предложений

Охватывайте пользователей обоих полов вне зависимости от праздника. И женщины, и мужчины выбирают и покупают подарки накануне 23 февраля и на 8 Марта.

Разделите пользователей по статусу отношений: кем приходится поздравителю мужчина (парень, муж, отец, сын, внук, друг и т. д.) или женщина (мать, девушка, жена, дочь, подруга и т. д.).

Разработайте спецпредложения и посылы с учетом интересов каждого сегмента. Оффер должен избавить дарителя от сложного поиска и выбора презента, а также помочь выбрать правильный подарок.

Основной фактор при выборе подарка в 2021 году — желание того, кому дарят. Мужчины, по данным Яндекса, хотят получить на 23 февраля деньги, электронику, инструменты, товары для авто, спорттовары. Женщины на 8 Марта ждут цветы, ювелирные изделия, косметику и парфюмерию, романтический ужин и деньги.

Сегментируйте аудиторию по уровню заинтересованности: горячая (покупатели), теплая (знакомые с брендом и похожие на клиентов), холодная (новая аудитория). Для каждого сегмента подбирайте подходы и креативы.

Подготовьте тематические подборки товаров и услуг, чтобы облегчить выбор покупателям. Сделайте разные подборки:

• в зависимости от получателя: «Что подарить мужу на 23 февраля», «Что подарить маме на 8 Марта» и т. д.;

• объединяющие подарки с одной стоимостью: «Подарки на 8 Марта до 2000 рублей»;

• нестандартные товары или услуги, чтобы получатель подарка попробовал что-то новое.

Опубликуйте подборки на сайте, в социальных сетях и отправьте по email.

Настройка рекламных кампаний

Запускайте рекламные кампании за две—три недели до праздника, чтобы познакомить пользователей с предложением.

Создайте кампании в рекламных кабинетах за несколько дней до старта: задайте в настройках дату старта показов и отправьте рекламу на модерацию. Если объявления отклонят, будет время их исправить.

Подготовьте отдельные рекламные кампании с высокими ставками для востребованных товаров.

С помощью корректировок по местоположению или отдельных кампаний с локальным таргетингом охватите пользователей неподалеку от организации и сделайте им специальное предложение.

Пересмотрите назначение ставок. Конкуренция в предпраздничный период ужесточается, поэтому по некоторым товарам ставку придется увеличить, а для части категорий — которые не пользуются спросом в праздники — ставку можно будет снизить. По возможности используйте стратегии с оптимизацией или оплатой конверсий.

Увеличьте бюджет в соответствии с прогнозируемым ростом и смягчите целевые показатели (CPA, ROI), чтобы автоматические стратегии смогли сохранить эффективность при увеличении конкуренции.

Убедитесь, что на счетах в рекламных кабинетах достаточно денег и досрочной остановки рекламных кампаний не произойдет.

Настройте график показа рекламы по дням и часам, если обрабатывать заявки нужно сразу после оформления заказа, а специалисты могут это сделать только в рабочие часы. Чтобы увеличить охват, можно настроить показы круглосуточно с пониженными ставками в нерабочее время.

Удерживайте мобильный трафик: половину запросов о подарках, по данным Яндекса, пользователи делают со смартфонов.

Настройте ремаркетинг на разные сегменты клиентов и посетителей сайта и приложения:

• все посетители сайта, страниц отдельных товаров и услуг;

• аудитория, которая заинтересовалась спецпредложением;

• покупатели подарков к Новому году и 14 февраля;

• посетители, которые не завершили оформление заказа;

• пользователи, которые совершили конверсию;

• пользователи, пришедшие из соцсетей;

• сегменты по данным из CRM.

Запустите рекламу с таргетингом на похожие аудитории, созданные на основе сегментов клиентов, а также посетителей, не завершивших оформление заказа.

Контекстная реклама на поиске и в сетях

Расширьте семантическое ядро в кампаниях: добавьте варианты ключевых слов с привязкой к названию праздника. Воспользуйтесь пакетами запросов от Яндекса к 23 февраля и 8 Марта.

Используйте ключевые фразы со словами скидка, акция, распродажа, если запускаете подобные активности.

Не забывайте и про варианты ключевых фраз с упоминанием бренда конкурентов.

Скорректируйте поисковые объявления: в первый заголовок добавьте оффер, во второй — информацию о скидке или событии, в третий — дополнительную информацию, без которой смысл объявления не потеряется (третий заголовок может не показываться).

Отразите спецпредложения в расширениях и дополнениях объявлений:

• добавьте быстрые ссылки для акции с отдельной страницей и подборок подарков, опишите преимущества в описании к быстрой ссылке;

• добавьте уточнения с информацией о спецпредложении или конкурентных преимуществах;

• если предлагает скидку, отразите ее в Google Ads в расширении «Промоакция»;

• о дополнительных и новых услугах упомяните в структурированных описаниях Google Ads.

Запустите динамические поисковые объявления, чтобы охватить наибольшую аудиторию на поиске и низкочастотные запросы.

Используйте автоматизированные форматы в сетях: умную торговую кампанию, смарт-баннеры, Discovery Ads.

Для таргетинга в КМС используйте аудитории заинтересованных покупателей, особые аудитории (только в КМС и видеокампаниях), аудитории по интересам, объединенные с демографическими данными.

Реклама в соцсетях

Убедитесь, что сообщества компании отражают и поддерживают предпраздничную активность:

• оформление сообщества отражает праздник;

• накануне старта акций и спецпредложений выходят посты с анонсом;

• запланированы конкурсы и розыгрыши, связанные с продуктом;

• есть опросы и интерактивы, связанные с праздниками и подарками;

• публикуются отзывы на продукт как на подарок к празднику, а также продающие фотографии, на которых видны эмоции от подарка;

• выходят подборки подарков под различные сегменты целевой аудитории.

Выбирайте инструменты, которые работают со сформированным спросом и теплой аудиторией: контекстный таргетинг и ретаргетинг. Таргетируйтесь активных пользователей своего сообщества, базы рассылок, аудитории с положительной реакцией на рекламу.

Также нацеливайте рекламу сегменты по интересам, семейному положению, аудиторию сообществ конкурентов.

Чтобы показать сразу несколько предложений из подборки подарков или категории товаров, используйте формат «Карусель». Для увеличения охвата продвигайте посты с конкурсами и розыгрышами.

Креативы

Если вы запускали рекламу к 23 февраля и 8 Марта в прошлом году, найдите объявления, которые отработали хорошо, и попробуйте понять, что сделало их эффективными.

Подготовьте несколько вариантов креативов, чтобы менять их по мере приближения к празднику.

В объявлениях для соцсетей с таргетингом на широкую аудиторию прописывайте город и основное предложение: «Подарок на 23 февраля в Самаре» или «Подарок на 8 Марта в Петербурге».

Сделайте отдельные объявления для рекламы после праздников, чтобы охватить тех, кто будет искать подарки позже. Напишите дату окончания спецпредложения и уточните про «последний шанс» сделать заказ со скидкой.

В объявлениях и креативах отразите информацию о скидках, спецпредложениях, а также расскажите о дополнительном сервисе и графике работы в праздники. Указывайте важные характеристики продукта, преимущества (цена, возможности и другие), период действия акции или ограничения в количестве. Не забудьте про призывы к действию.

Добавьте в изображения элементы, связанные с праздниками, фото подарков, продуктов, на которые вырастет спрос.

Используйте видеоконтент. Создайте видеоролики самостоятельно в кабинетах рекламных систем или с помощью сторонних сервисов, используйте видео клиентов и покупателей с отзывами.

Избегайте в рекламных сообщениях гендерных стереотипов и устоявшихся неактуальных представлений о ролях мужчин и женщин. Вместо фокуса на военной теме в объявлениях к 23 февраля, акцентируйте на значимости мужчин для семьи и их заботе о близких. В рекламе к 8 Марта не акцентируйте внимание на кухонно-бытовой теме или только красоте «слабого пола», не прибегайте к сексизму, намекам на то, что женщины созданы для чего-то и не созданы для другого. Сделайте акцент на положительных эмоциях, заботе о себе и близких.

Что после запуска

В процессе работы рекламных кампаний анализируйте эффективность продвижения, корректируйте ставки и бюджет с учетом снижения спроса и конкуренции.

После праздников отключите специальные кампании, объявления и расширения.

Проанализируйте данные, полученные во время акции, запишите инсайты и идеи, чтобы использовать в будущем.

Исследования и материалы

• Женщины дарят меньше подарков на 23 февраля, чем мужчины на 8 марта от Data Insight и RBK.money (2021)

• Как пользователи рунета готовятся к 8 Марта? от Mail.ru Group (2020)

• Что ищут интернет-пользователи в преддверии 23 февраля и 8 марта от Google (2018)

• Какие подарки ждут мужчины на 23 февраля и женщины на 8 марта от Яндекса (2018)

• Какие товары и услуги пользуются спросом в ожидании весны и праздников от Яндекса (2018)

• Российские женщины дарят подарки на 8 марта чаще мужчин от Data Insight и PayPal (2017)

• Как подготовить рекламные кампании к праздникам 23 февраля и 8 марта

• Реклама в соцсетях к 23 февраля и 8 Марта: таргетинг, объявления и интерактивы

• Праздники продолжаются: готовим рекламные кампании в соцсетях к новому сезону подарков