Как оптимизировать кампании с небольшим бюджетом в Яндекс Директе

Статья написана в 2021 году. Мы обновили ее в ноябре 2022 года: поставили скриншоты из нового интерфейса Директа и актуализировали названия стратегий.

Перед тем как перейти к отчетам и корректировкам, необходимо убедиться, что у вас корректно настроена веб-аналитика: счетчики Метрики и Analytics установлены на всех страницах сайта в верхней части кода, отслеживаются все способы лидогенерации, в том числе звонки. Кампании Директа должны быть связаны с правильными счетчиками Метрики. Это позволит оценивать эффективность рекламы вплоть до поисковых запросов и площадок и использовать цели и сегменты Метрики для автостратегий и ретаргетинга.

Также нужно еще до запуска рекламы определить ключевые метрики, по которым будет оцениваться эффективность кампаний. Обычно это количество (CV) и стоимость конверсий (CPA/CPL). Если в Метрику корректно передаются данные электронной торговли или ценности, настроена сквозная аналитика, то можно использовать такие метрики, как доход, рентабельность и доля рекламных расходов.

Нужно иметь четкие ориентиры по всем продвигаемым объектам рекламирования (товарам, категориям, услугам и направлениям). Например, рекламодатель готов привлекать заявки на услугу по подбору подержанного автомобиля за 3000 рублей, а на услугу выездной диагностики — за 400 рублей. В месяц должно быть не менее 200 заявок. Это план, с которым в дальнейшем можно сравнивать факт, делать выводы, формировать гипотезы и действовать.

Если вы уверены, что вопросы, описанные выше, решены, можно переходить к анализу и оптимизации рекламных кампаний.

• Мастер отчетов в Яндекс Директе

• Правило «от общего к частному»

• Оптимизация поисковых кампаний

  • Поисковые запросы

  • Ключевые фразы

  • Объявления и посадочные страницы

• Оптимизация кампаний в РСЯ

• Управление ставками

• Итого

Мастер отчетов в Яндекс Директе

Когда бюджеты практически неограниченны, достаточно выбрать широкие таргетинги, включить автостратегию и дать возможность алгоритму обучиться на большом массиве данных. Оптимизация таких проектов сводится к анализу ключевых метрик, тестированию настроек стратегий, креативов и посадочных страниц.

Работая с проектами с небольшими бюджетами, специалисты вынуждены тщательно отбирать таргетинги, аккуратно управлять ставками и практически ежедневно мониторить статистику по большому количеству срезов, чтобы найти наиболее эффективные решения и удалить всё, что съедает бюджет впустую. Для этого в Яндекс Директе есть бесплатный инструмент — Мастер отчетов, который позволяет анализировать рекламные кампании по различным срезам и метрикам.

Зайти в Мастер отчетов можно на уровне всего аккаунта:

Можно — на уровне конкретной кампании:

Мастер отчетов — это основной инструмент для анализа эффективности рекламных кампаний Директа с небольшими бюджетами. Когда источников и кампаний становится много, рекомендуется использовать дополнительные инструменты для сбора и визуализации данных статистики, например, мониторинг в eLama.

Правило «от общего к частному»

Анализ кампаний нужно начать с уровня аккаунта. Для этого нужно построить отчет по всем рекламным кампаниям за определенный период времени. Не забудьте выбрать необходимые цели в пункте «Данные по целям», чтобы оценивать эффективность по важным бизнес-метрикам, которые определили при планировании.

В отчете можно сделать сортировку по стоимости конверсии от меньшей к большей.

Рекламные кампании, которые укладываются в KPI по стоимости конверсии, пока что можно не трогать — на них мы перераспределяем часть бюджета с менее успешных кампаний, то есть увеличиваем дневной бюджет, чтобы масштабировать успех. Рекламные кампании, которые не укладываются в KPI, нужно оптимизировать в первую очередь, ведь они прямо сейчас тратят деньги неэффективно.

Оптимизация поисковых кампаний

Поисковая реклама призвана привлекать наиболее целевую аудиторию со сформированным спросом. В качестве таргетингов используются ключевые слова или автотаргетинг, но при ограниченном бюджете на старте автотаргетинг лучше отключить.

Ключевые слова охватывают множество поисковых запросов, как вложенных (с более длинными «хвостами»), так и близких по значению (семантическое сходство).

В первую очередь оптимизировать нужно именно поисковые запросы: вычищать явно нерелевантные, неэффективные, по которым бюджет расходуется впустую.

Существует заблуждение о том, что если добавить на старте большой список минус-слов или «закавычить» все фразы, то за поисковыми запросами можно будет не следить вообще. Практика показывает, что даже глубокая проработка семантики с помощью парсеров не позволяет вычистить все нецелевые запросы.

Кроме того, Директ щедро расходует бюджет рекламодателей на запросы по фразам, которые подбирает автоматически. Раньше они назывались синонимами, сейчас семантическим соответствием. Суть не поменялась: отключить их показ в настройках невозможно, поэтому после запуска кампании нужно каждый день заходить в отчет и добавлять новые минус-слова и минус-фразы в кампанию, так как большая часть таких фраз часто не подходит для продвижения.

В отчетах Директа можно настраивать различные фильтры. Для ежедневного или еженедельного мониторинга запросов пригодится фильтр по типу соответствия — семантическое.

Ключевые фразы

После оптимизации кампании по поисковым запросам можно переходить к ключевым фразам. Обычно ключевики, добавленные в кампанию, являются релевантными и целевыми. Иначе зачем они были добавлены в кампанию?

Поскольку фразы целевые, они должны приводить целевую качественную аудиторию на сайт. Из этого можно сделать вывод о том, что если ключевая фраза неэффективна, стоит подумать о качестве рекламных объявлений, посадочных страниц и оффера в целом. Главный вопрос: «Почему люди, которые проявили явный интерес к вашему продукту, не совершают конверсию?» Возможно, проблема не во фразе, а, например, в конкуренте, который прямо сейчас запустил более выгодную акцию при прочих равных условиях.

Вернемся к Мастеру отчетов. Постройте отчет по условиям показа. С помощью фильтров можно посмотреть данные отдельно по фразам, показам на поиске, а при необходимости и по конкретным кампания (номера или названия).

При анализе ключевых фраз в кампаниях с небольшим бюджетом я выделяю четыре группы:

• эффективные: есть конверсии, устраивает CPA;

• эффективные пограничные: есть конверсии, не устраивает CPA;

• неэффективные: нет конверсий, расход больше 2×tCPA;

• недостаточно данных: расход меньше 2×tCPA, нет конверсий.

CPA — реальная стоимость конверсии (факт), tCPA — целевая стоимость конверсии (план).

Эффективно работающие ключевые фразы можно оставить в кампании без каких-либо изменений либо постараться масштабировать их успех, увеличив охват и трафик за счет повышения ставки.

При ручном управлении ставками рассчитать выгодную цену клика можно по формуле: Ставка = tCPA*CR, где tCPA — целевая цена за конверсию, CR — фактический средний коэффициент конверсии по фразе за период времени.

Найти эффективные фразы можно с помощью фильтров в мастере отчетов: конверсии есть и они дешевле tCPA. Допустим, tCPA = 100 рублей.

Пограничные фразы генерируют конверсии, но не укладываются по стоимости. Их можно оставить в кампании, но необходимы корректировки ставок или оптимизация объявлений и посадочных страниц. Например, можно проверить гипотезу по уменьшению ставки: снизим ставку → снизится средняя цена клика → снизится стоимость целевого действия. Но эта гипотеза не всегда подтверждается.

Фильтры для поиска пограничных фраз: конверсии есть, но дороже tCPA.