Как мы осваивали ОРД и учились маркировать рекламные статьи — опыт ppc.world

Мы написали этот материал в октябре 2022 года и обновили в сентябре 2023 года. Добавили последние новости про закон о маркировке интернет-рекламы, скорректировали стоимость тарифов у ОРД, а также уточнили у экпертов, как выбрать подходящий ОРД и что делать с рекламными статьями, которые навсегда остаются на сайте СМИ.

Введем в курс дела. 1 сентября 2022 года в России начал действовать закон № 347-ФЗ о поправках в Федеральный закон «О рекламе», по которому всю рекламу в Рунете нужно маркировать. Эти правила касаются digital-рекламы всех видов и затрагивают всех участников рынка: от рекламодателя до рекламной системы. А уже с 1 сентября 2023 года рекламодатели начнут получать штрафы за рекламу, о которой они не отчитались через ОРД.

На ppc.world можно разместить рекламу тремя способами:

• через РСЯ — стандартные рекламные форматы;

• через eLama — стандартные рекламные форматы;

• напрямую — платные рекламные статьи, которые мы маркируем как «Партнерские материалы».

В первом случае маркировать рекламу поможет Яндекс — у него уже появились встроенные инструменты для этого. Во втором — eLama, она возьмет на себя основную работу, связанную с передачей информации о размещениях рекламы в ЕРИР. Вся реклама, запущенная через eLama, маркируется автоматически, и для рекламодателя процесс останется таким же, как и до принятия закона. В третьем случае большая часть ответственности за маркировку ляжет на нас.

По закону только ОРД может собирать информацию о рекламе и отправлять её в единый реестр — другого способа внести данные в ЕРИР нет. Статья — не самый типичный формат рекламы, и о маркировке таких материалов мы знаем меньше, чем о маркировке объявлений. В этом материале рассказываем, как мы разбирались с новыми требованиями и искали ответы на неочевидные вопросы.

Шаг 1. Выбрать ОРД

Оператор рекламных данных, или ОРД — это компания, которая регистрирует рекламные креативы, собирает информацию от участников рынка и передает ее в ЕРИР (Единый реестр интернет-рекламы).

Роскомнадзор опубликовал спикок ОРД в октябре 2022 года. Всего рекламодателям доступно семь ОРД — некоторые из них встроены в рекламные системы, некоторые работают как самостоятельные платформы.

Никита Кравченко евангелист и специалист по платному трафику eLama

Несмотря на то что все ОРД решают одну и ту же задачу: сбор, хранение и передачу данных в ЕРИР Роскомнадзора, их функционал может отличаться. Например, в ОРД Яндекса сейчас нет личного кабинета пользователя, как в ОРД VK или Ozon ОРД. Агентства-партнеры Яндекса и паблишеры отчитываются в ЕРИР через специальный партнерский кабинет или по API. Кстати, работа по API реализована у всех семи ОРД, но методы могут отличаться. Ozon ОРД, Медиаскаут и Первый ОРД отделили статистику от актов, в них больше не нужно создавать ежемесячно нулевые акты для отчетности. В других ОРД такой функционал еще может быть не разработан. Ozon ОРД позволяет редактировать медиаданные рекламных креативов в случае, если они изменились до публикации. Медиаскаут в свою очередь позволяет вносить изменения в креативы, но не в медиаданные. Зато в Медиаскауте в отличие от Ozon есть возможность работать через Excel, что в случае большого объема данных для отчетности, ускоряет процесс.

ОРД Яндекса

Этот оператор сам собирает все данные по рекламе, запущенной через разные кабинеты Яндекса (Директ, Бизнес, ПромоСтраницы и т. д.). От рекламодателя требуется только заполнить несколько полей, чтобы информация передавалась корректно. Причем эти поля встроены в привычный интерфейс — осваивать новый кабинет не придется. Пока всё это бесплатно для тех, кто продвигается в экосистеме Яндекса — тарифы всё еще в проработке.

Классная штука для всех, кто продвигается с помощью инструментов Яндекса, но нам не подходит — мы же не в Яндексе будем статью размещать, а на своем сайте.

ОРД VK

Работает по тому же принципу, что и ОРД Яндекса: оператор сам собирает и передает данные о рекламе, запущенной с помощью площадок VK. Рекламодателю нужно добавить юридическую информацию в настройках своего кабинета и поставить галочку «Отправить данные в ОРД», чтобы данные о кампании направлялись в ЕРИР.

Но пока ОРД работает не везде — только в рекламном кабинете ВКонтакте, VK Рекламе и myTarget. В будущем ОРД VK заработает и на таких платформах, как Одноклассники, Relap, Пульc, NativeRoll, DonationAlerts. Зато пока ОРД VK тоже работает бесплатно, как и ОРД Яндекса. Когда это изменится и изменится ли вообще, мы не знаем.

Еще одна классная штука, которая не подходит для решения нашей задачи.

Ozon ОРД

Полезный оператор для тех, кто рекламируется только на Ozon или одновременно на Ozon и других площадках:

• тем, кто продвигается только внутри маркетплейса, вообще не придется ничего делать — оператор сам соберет всю информацию о размещениях и передаст в ЕРИР;

• тем, кто рекламируется еще на каких-то площадках, придется вручную внести в ОРД все данные о сторонних размещениях (номера договоров, информацию о площадках), потом получить идентификаторы для своих креативов, разместить их в материалах и запустить кампании, а после открутки рекламы снова руками внести данные о показах и стоимости оказанных услуг в ОРД.

Что касается тарифных планов, стоимость использования Ozon ОРД для передачи данных в ЕРИР зависит от объема загружаемых креативов и количества маркеров: минимальный ежемесячный платеж — 5000 рублей, 1 МБ креатива или 1 маркер — 10 рублей. Если в месяц вы загружаете креативы и маркеры стоимостью до 5000 рублей, с вас списывается минимальная сумма оплаты в последний день месяца.

Этот ОРД был бы нам полезен, если бы мы что-нибудь продавали на Ozon: например, свой мерч или что-то такое. Тогда бы пришлось хотя бы меньше данных вносить в ОРД. А так нет особого смысла привязываться именно к Ozon.

Медиаскаут (MTC)

ОРД, которые предоставляют не VK и Яндекс — платные или будут платными в перспективе. Медиаскаут в качестве оплаты берет процент от бюджета рекламной кампании: 1% от стоимости рекламы, зарегистрированной в отчетный месяц, но не менее 5000 рублей. А вот клиенты, которые подписали договор, но не пользуются услугами ОРД, должны будут платить по 500 рублей в месяц. Подробнее о тарифах — здесь.

Кстати, если через ОРД от VK и Яндекса можно будет когда-нибудь все-таки маркировать рекламу, которая размещается не на их площадках, за это тоже придется, скорее всего, платить.

В остальном всё стандартно: через веб-интерфейс или через API передаем информацию о договорах, актах и креативах рекламных кампаний. Остальное сделает ОРД — назначит уникальные ID креативам и передаст данные в ЕРИР.

Об инструменте уже много информации, даже есть статьи с кейсами о его использовании. Сайт понятный и удобный, есть четыре контактных email-адреса в случае появления вопросов или проблем, подробная информация о тарифах и условиях заключения и расторжения договора. В общем, для решения нашей задачи этот ОРД подходит.

ОРД-А (AmberData)

У этого оператора тоже стандартный функционал: нам надо внести все необходимые данные, получить токены для креативов, добавить их в рекламные размещения, а потом предоставить данные об открученной рекламе. Что касается тарифов:

• минимальный платеж — 5000 рублей;
• передача в ОРД креативов саморекламы — 15 рублей за 1 МБ;
• тарифная зона, в которую попадает рекламодатель, зависит от диапазона сумм выручки от оказания услуг по загруженным актам — от 0 до 250 000 рублей.

Подробнее о тарифах можно почитать здесь.

ОРД-Лаборатория разработки (СБЕР)

Функционал у ОРД стандартный, стоимость весьма приятная — до 1 ноября 2023 года использование сервиса обойдется в 1 рубль в месяц.

Первый ОРД

Это платный инструмент Билайна. Как оплачивается:

• 1% при стандартных условиях от общей суммы зарегистрированной рекламы в рамках отчетного месяца;
• минимальный ежемесячный платеж при использовании сервиса — 5000 рублей;
• минимальный ежемесячный платеж, если сервис не используется, но договор подписан — 500 рублей.

Команда eLama показала нам, как выглядит кабинет ОРД: понятная структура, простые формы для заполнения и подробные инструкции.

Мы бы выбрали этот ОРД — подкупает простота интерфейса и прозрачность всех действий. О нем есть достаточно информации + можно в любой момент связаться со службой поддержки, чтобы уточнить детали по регистрации рекламы в ОРД.

Никита Кравченко евангелист и специалист по платному трафику eLama

При выборе ОРД я рекомендую учесть следующие факторы:

• Тариф. Некоторые Операторы рекламных данных уже опубликовали информацию о тарифах: Первый ОРД, Медиаскаут, Ozon ОРД. Ценообразование и минимальные тарифы в ОРД могут отличаться, поэтому рекомендую внимательно рассчитать стоимость услуг, исходя из объема данных, токенов и/или процента от суммы актов, загружаемых в ОРД.

• Качество и скорость ответов поддержки. В процессе работы с ОРД могут возникать сложности, поскольку периодически в ОРД происходят обновления. Учтите, насколько вам важно оперативно получать ответы на возникающие вопросы. Также обратите внимание на способы связи с поддержкой: email, чат, телефон.

• Функционал ОРД (удобство, массовая загрузка, API и т. д.). Чтобы понять, удобен ли ОРД для работы в вашем проекте, можно воспользоваться тестовым кабинетом-«песочницей». В ОРД могут отличаться способы и требования к загрузке креативов разных форматов и отчетность. Также есть ОРД, которые уже отделили статистику от актов — в случае вечной отчетности за рекламные материалы в них не нужно каждый месяц создавать нулевые технические акты.

• Проработанность раздела «Ответы на вопросы». Мне кажется, что блок «Ответы на вопросы» — это важный признак заботы о пользователях. Также обратите внимание на наличие пошаговых инструкций по работе с ОРД в разделе «Помощь».

Операторы рекламных данных — реестр

Шаг 2. Заключить договор

Когда ОРД выбран, нужно оформить все документы. До заключения договора нужно:

• указать тип организации — в нашем случае это юрлицо;

• заполнить подробную анкету: указать ОПФ, полное наименование компании, ИНН, ОГРН, КПП, все данные о руководителе компании, платежные реквизиты и т. д.;

• прикрепить необходимый пакет документов.

Шаг 3. Добавить данные о конечном договоре с клиентом

Что такое конечный договор. По-другому такой договор еще называют первоначальным. Это договор, который мы заключаем с непосредственным рекламодателем — в нашем случае, с автором статьи. То есть если бы автор не сам попросил нас разместить свою рекламную статью, а делегировал это агентству, то договор бы мы всё равно заключали с автором — он наш конечный рекламодатель, а не агентство-посредник.

Без указания конечного договора нельзя перейти к регистрации креативов, поскольку именно этот договор используется для получения токена (идентификатора рекламы).

Шаг 4. Зарегистрировать статью в ОРД и добавить в нее токен

Эта процедура несложная. Нужно:

• заполнить данные о рекламной кампании: указать группу креативов, наименование группы, тип рекламной кампании и форму распространения;

• добавить целевую ссылку — это ссылка, которая размещается в рекламной статье и уводит пользователя на другой сайт (например, на сайт агентства);

• загрузить документ с нашей статьей в ОРД в раздел «Креативы»;

• получить токен — он сформируется автоматически, когда мы отправим статью.

Пока было просто. Теперь вопрос посложнее: куда этот токен вставлять? По сути, действуем так же, как и с объявлениями — добавляем токен к кликовой ссылке в статье через вопросительный знак. По тому же принципу, что и с UTM-метками. А если в нашей ссылке есть UTM-ка, то второй знак вопроса прописывать не нужно — просто вставляем токен сразу после метки.

Допустим, у нас хочет опубликовать свой материал eLama, и в статье она ведет читателей на главную страницу своего сайта с меткой — https://elama.ru/?utm_source=ppcworld&utm_medium=pr&utm_campaign=ORD. Мы зарегистрировали эту статью в ОРД и получили токен — &erid=5SPCWl6a. И теперь ссылка в статье должна выглядеть так: https://elama.ru/?utm_source=ppcworld&utm_medium=pr&utm_campaign=ORD&erid=5SPCWl6a. А если бы UTM-метки не было (хотя вряд ли, так как это реклама), то ссылка была бы такой: https://elama.ru/?&erid=5SPCWl6a.

Еще один важный момент: где-то в начале статьи у нас должна стоять пометка, что статья рекламная. Она у нас есть — «Партнерский материал». Возможно, нам придется заменить нашу формулировку на «Реклама» — пока зафиксирован только этот вариант маркера.

Теперь можно публиковать статью!

Шаг 5. Передать статистику размещения и загрузить атрибуты акта

В ОРД отчетность передается каждый календарный месяц, и когда отчетный период истекает, мы как площадка, разместившая рекламу, обязаны загрузить в ОРД данные о количестве показов рекламной статьи.

А если по договору с заказчиком статей ожидается несколько, например, пять материалов в рамках одного спецпроекта?

Никита Кравченко евангелист и специалист по трафику eLama

Каждый рекламный материал нужно регистрировать в ОРД отдельно и получать для него уникальный идентификатор (токен). В течение месяца, следующего за месяцем распространения рекламы, необходимо отчитаться статистикой по каждому материалу отдельно: указать в ОРД количество показов по акту и фактических; даты показов по акту и фактических; стоимость размещения. Также нужно отчитаться по акту, с указанием общей суммы акта и детализировать ее на изначальные договоры и креативы. Звучит сложно, но после небольшой практики этот процесс занимает немного времени.

Всё было бы просто, если бы вместе с окончанием месяца размещение статьи заканчивалось. Но мы оставляем партнерские материалы на сайте навсегда, не удаляем их. И встает вопрос: а нужно ли нам продолжать маркировать такие статьи ежемесячно? В следующих месяцах у нас на руках не будет акта выполненных работ, поскольку рекламодатель платит нам только один раз — за факт размещения статьи. И чтобы продолжить маркировать эти статьи, нам придется тратить много сил и времени, поскольку все данные нужно будет снова вбивать руками в ОРД.

Однако «вечных» рекламных публикаций после первого сентября этого года быть не может. Если публикация была единожды зарегистрирована и промаркирована как рекламная, то она должна закрываться актом каждый месяц, и эти акты не могут быть нулевыми. IAB предлагает большую часть стоимости проводить первым месяцем, а в следующие — минимальный платеж. Когда срок оплаты завершится, публикация должна быть удалена.

Никита Кравченко евангелист и специалист по трафику eLama

На текущий момент за рекламные статьи, которые продолжают размещаться в интернете вечно, нужно отчитываться каждый месяц. Недавно РКН заявил, что они прорабатывают изменения в НПА в части ограничения сроков отчетности по «вечным» публикациям. При работе с ОРД, в котором акты отделены от статистики, нужно каждый месяц заполнять отчет по статистике о показах материалов, а данные по акту загрузить один раз — когда появится бухгалтерский документ. Разобраться с работой в ОРД помогут вебинары eLama.

Рекомендую сохранить полезный гайд eLama о маркировке интернет-рекламы. Напомню, что рекламодатели и агентства, которые работают через eLama, могут значительно упростить процесс маркировки и отчетности в Яндекс Директе, Яндекс Бизнесе, ВКонтакте, myTarget, VK Рекламе, Telegram Ads и при размещении рекламы у блогеров.

План Б: передать маркировку посреднику

Если маркировать рекламу самостоятельно и разбираться в ОРД и ЕРИР, нет ресурсов и времени, можно передать этот процесс тем, кто умеет. Например, сервис eLama берет почти весь процесс маркировки на себя и автоматически маркирует рекламу в самых популярных рекламных системах: VK Реклама, Telegram Ads, Яндекс Директ, ВКонтакте, Промостраницы, Геосервисы Яндекса.

Если вы фрилансер или агентство, управлять маркировкой рекламы всех клиентов можно в едином интерфейсе eLama и заполнять один предзаполненный отчет по всем клиентам и площадкам в конце месяца. А Служба Заботы всегда ответит на вопросы и поможет с маркировкой.

Маркироваться через eLama

В общем, экспериментируем пока с вариантами. Но времени для выбора уже не осталось — с 1 сентября 2023 года Роскомнадзор штрафует за нарушение закона.

Полезно:

• Закон о маркировке рекламы по шагам: что и когда делать каждому участнику рынка

• Глоссарий с терминами из категории «Закон о маркировке рекламы