Как мы изменили SMM-стратегию и увеличили средний охват в TenChat в 73 раза: кейс Roistat

Вроде бы база: нужно присутствовать на всех площадках, где есть твоя целевая аудитория. Но одно дело — создать аккаунты, и совсем другое — превратить это присутствие в результат для бизнеса. Особенно когда речь идет о продвижении в социальных сетях и работе с алгоритмическими лентами.

На практике всё часто выглядит так: компания публикует материалы, но посты висят в ленте и не дают ни охватов, ни репостов, ни лидов. Вскоре хочется обвинить во всём площадку: мол, алгоритмы работают плохо, подписчики «не выкупают», а ведение профиля просто отнимает время.

Мы в Roistat знаем это на собственном опыте. Осенью 2024 года мы начали активно вести TenChat — но этот запуск оказался, мягко говоря, не самым удачным: в общей сложности получили около 8000 просмотров на 51 пост за три месяца. Сперва мы поставили профиль на паузу, а потом всё же провели аудит и решили попробовать заново.

В этом кейсе — честный разбор наших ошибок и инсайты, которые помогут освежить вашу SMM-стратегию:

• 4 ошибки, из-за которых наша SMM-стратегия в TenChat не сработала

• Почему всё изменилось: 6 ключевых решений

• Сравнение подходов: почему новый метод лучше старого

• Как осваивать новые соцмедиа успешно: чек-лист для любой площадки

4 ошибки, из-за которых наша SMM-стратегия в TenChat не сработала

На старте у Roistat был развитый Telegram-канал про сквозную аналитику, автоматизацию маркетинга и оптимизацию рекламных расходов. На него в основном подписаны digital-специалисты и руководители бизнеса — поэтому было вроде бы логично предположить, что текущий контент-план сработает и в TenChat. Особенно с учетом того, что платформа позиционирует себя именно как деловое комьюнити. Поэтому выбрали простую механику: публиковать пост в Telegram и почти сразу дублировать его в TenChat. Удивительно: отклика не было. И вот почему.

Ошибка № 1 — первая и ключевая: не учли разницу между платформами

В Telegram нет таких алгоритмов продвижения, как в TikTok или в Instagram*. Это площадка для более прогретой аудитории, которая уже знакома с вашим брендом. Здесь люди подписываются осознанно, регулярно читают материалы и спокойно воспринимают прямые офферы.

А TenChat устроен иначе. Здесь всё решает рекомендательный алгоритм «Зевс». Он продвигает:

• то, что удерживает пользователя внутри соцсети;

• то, что не содержит прямую рекламу.

Контент, который не вписывается в подобную логику, просто не получает охвата.

Ошибка № 2, которая вытекала из предыдущей: мы дали аудитории не тот формат контента

У нас были разборы кейсов, анонсы мероприятий и акционные предложения — то, что неплохо работало в Telegram.

Источник: скриншот публикации в TenChat

Источник: скриншот публикации в TenChat

Источник: скриншот публикации в TenChat

Казалось, что если просто поделиться полезной ссылкой с лаконичным комментарием, то аудитория сразу будет готова к следующему шагу — перейти на сайт и оставить заявку. Но в TenChat пользователи ждут другого уровня глубины. Здесь читают вдумчиво, сразу ищут практические решения и пролистывают всё, что выглядит как рекламный лозунг.

В итоге пришлось принимать правила игры, ведь раньше в среднем мы получали 156 просмотров на один пост. Это значит, что публикации Roistat показывались только подписчикам и почти не попадали в рекомендации.

Ошибка № 3: сделали ставку исключительно на репутацию компании

Мы всегда говорили от имени Roistat и практически не акцентировали внимание на экспертизе сотрудников, даже когда они присутствовали в материалах. Для TenChat это критично, потому что площадка строится вокруг нетворкинга и личного опыта. Пользователи охотнее взаимодействуют с конкретными специалистами, чем с безликим корпоративным профилем — даже если бренд им знаком.

И этот тренд выходит далеко за пределы одной соцсети: по информации агентства BRANDfog, 82% клиентов больше доверяют компаниям, чье руководство активно пользуется соцсетями.

Ошибка № 4: мы ждали не тех результатов

Мы оценивали TenChat как канал лидогенерации и смотрели прежде всего на заявки и переходы. А это всё равно что измерять температуру линейкой. Ведь TenChat сейчас больше подходит не для продаж, а для формирования экспертного поля:

• первого касания с брендом;

• роста узнаваемости;

• выстраивания доверия в профессиональной среде.

Как говорил персонаж серии игр Far Cry Ваас Монтенегро: «Безумие — это точное повторение одного и того же действия, раз за разом, в надежде на изменение». Пользуясь этой терминологией, мы были безумны, а наша стратегия — обречена.

Поэтому спустя три месяца мы просто поставили TenChat на паузу, признав запуск неудачным.

Почему всё изменилось: 6 ключевых решений

Осенью 2025 года мы решили возродить наш аккаунт — но уже с другим подходом. Для этого мы сперва посмотрели рекомендации самой платформы по ведению контента, а затем изучили опыт других компаний и успешных блогеров в TenChat. И вот что сделали.

Решение № 1. Сменили фокус

Мы приняли, что основная задача продвижения в TenChat — не мгновенная лидогенерация, а построение экспертности бренда. Ключевыми метриками стали рост охватов, вовлеченности и узнаваемости.

Решение № 2. Составили контент-план конкретно под TenChat

Для начала выбрали несколько недавних публикаций из Telegram, которые должны были «зайти» в профессиональном комьюнити. Ключевой акцент был сделан на прикладных публикациях, чтобы информацию из них читатели сразу могли применить в своей деловой практике. Например, мы посчитали, что в контент-план точно стоит добавить:

• гайд по улучшению CTA в креативах;

• «вечнозеленый» пост о том, стоит ли отключать рекламу в праздники.

Источник: скриншот публикации в TenChat

Источник: скриншот публикации в TenChat

Решение № 3. Перезапустили профиль — начали с экспертного контента

Мы взяли контент, который хорошо продвигается в TenChat — карточки про отдел квалификации. В них мы рассказали об опыте Roistat по переводу этого подразделения из продаж в маркетинг, причем сделали это от лица директора по маркетингу, чтобы повысить доверие.

Получилось эффективно: пост попал в рекомендации и сразу набрал свыше 27 500 просмотров. Это стало для нас сигналом, что ставка на практические разборы и персональную экспертизу реально работает.

Решение № 4. Очеловечили бренд

Мы вывели вперед экспертов Roistat. Публикации стали чаще выходить от имени конкретных специалистов — с их фотографией, должностью и личной подачей. Это помогло показать, что за нашим брендом стоят реальные профи, а публикуемые советы и рекомендации опробованы на себе.

Решение № 5. Сознательно сократили любые попытки увести аудиторию за пределы TenChat

Контент стал самодостаточным: вся ключевая ценность — внутри поста. Алгоритм это увидел и начал активнее рекомендовать наши материалы новой аудитории. Например, текст про пять сервисов, которые экономят кучу времени и нервов, набрал более 23 500 просмотров и 153 реакции. Годом ранее, к слову, мы получали около 5–6 откликов на пост.

Решение № 6. Изменили форматы контента

Вместо коротких заметок мы сделали:

• карточки;

• полезные рекомендации;

• обзоры трендов.

Каждый материал решал конкретную задачу маркетолога или руководителя и давал практическую пользу — без необходимости переходить по ссылкам.

Источник: скриншот публикации в TenChat

Источник: скриншот публикации в TenChat

Источник: скриншот публикации в TenChat

Результаты

С октября по декабрь 2025 года мы получили:

• 158 433 просмотра на 14 публикаций;

• средний охват одного поста — 11 316, что в ~73 раза больше аналогичного показателя годом ранее.

Сравнение подходов: почему новый метод лучше старого

Старый подход строился на логике «скопировать и вставить»: тот же контент, те же офферы и те же ожидания, что и в Telegram. Мы говорили от лица бренда, гнали трафик наружу и оценивали площадку по лидам. В итоге контент не совпадал ни с поведением аудитории, ни с логикой алгоритма TenChat — так что посты пессимизировались и были видны в лучшем случае подписчикам.

Новый подход отталкивался от правил самой платформы. Мы отказались от прямых продаж и сменили тональность:

• начали делиться практикой;

• стали показывать экспертизу конкретных людей;

• делали контент самодостаточным.

Фокус сместился с заявок на охваты и доверие, с бренда — на экспертов, с перепоста — на нативные форматы под TenChat. Это дало то, чего не было раньше: стабильный выход в рекомендации и кратный рост охвата без давления на аудиторию.

Как осваивать новые соцмедиа успешно: чек-лист для любой площадки

Этот кейс не только про TenChat, но и про работу SMM-стратегии в целом — особенно при запуске новых страниц в соцмедиа. Чтобы не наступить на наши грабли, перед запуском аккаунта на новой платформе нужно сделать три важных шага.

Шаг 1. Разобраться в особенностях площадки и логике алгоритмов. То есть понять, зачем вообще люди туда приходят и какое поведение поощряется системой. Поэтому обязательно сперва проведите время на этом ресурсе как обычный пользователь. Посмотрите:

1. На какие посты люди реагируют лучше всего?

2. Как общаются между собой?

3. Что выкладывают конкуренты? Только не копируйте, а анализируйте форматы, темы и тональность.

Кстати, многие площадки дают советы по ведению контента для начинающих авторов — в частности, такое есть в TenChat, на Rutube, во ВКонтакте, в «Сетке» и пр. Обязательно изучите их, чтобы не повторить наших ошибок.

Шаг 2. Определить, какую задачу ресурс должен закрыть именно для вашего бизнеса. Это может быть:

• источник продаж;

• демонстрация экспертизы;

• развитие HR-бренда и пр.

Хорошо, когда в вашем арсенале цифровых платформ есть решение для каждой из них — в таком случае SMM-стратегия может считаться по-настоящему комплексной и диверсифицированной. Например, даже у основного канала и чат-бота в Telegram у нас сейчас разные направления:

• первый привлекает внимание прогретой аудитории;

• второй — доводит ее до целевого действия: лучше конвертирует в заявки, участие в мероприятиях и регистрацию на вебинары.

Шаг 3. Упаковать смыслы в подходящие форматы, тестировать гипотезы и измерять релевантные метрики. Причем не всегда нужно создавать принципиально новый контент — иногда достаточно адаптировать уже готовый под другой формат или специфику платформы. Например, статья в блог может превратиться в короткий экспертный ролик для видеохостингов, который затем легко переупаковать в кружочки для Telegram или карточки для TenChat. А на закуску вполне пойдет email-рассылка с ключевыми идеями по нужному сегменту целевой аудитории.

Важно: даже если какой-то текст или ролик выстрелил, не останавливайтесь на достигнутом и продолжайте пробовать новое. Даже сейчас TenChat для нас остается полем для экспериментов — причем не всегда успешных.

Например, развлекательные карточки про супергероев маркетинга, которые неплохо разошлись в Telegram, не набрали много просмотров в TenChat. Результат не радует, но так мы поняли: юмор — пускай и деловой — лучше приберечь для других площадок.

Наш главный вывод прост: сегодня мало «быть везде». Эффективное продвижение в социальных сетях требует адаптации стратегии под каждую платформу — именно это отличает рабочий план от имитации присутствия. Так что если какой-то ресурс «не работает» — почти всегда это не приговор, а диагноз. Ведь проблема в большинстве случаев кроется не в площадке, а в том, что вы пока говорите с ее аудиторией не на том языке.

*Компания Meta, а также ее продукты Facebook и Instagram признаны экстремистскими в России. WhatsApp* принадлежит Meta