Как масштабировать рекламу и выйти на новые рынки — пошаговый план

Когда локального успеха становится недостаточно, перед бизнесом встает вопрос масштабирования. Но статистика неутешительна: по нашим данным, до 90% компаний из тех, что начали расширяться без подготовки, теряют деньги на рекламе в первый же месяц. Чтобы не оказаться в их числе:

• узнайте, готовы ли вы к масштабированию;

• если готовы, действуйте пошагово — по плану;

• не допускайте фатальных ошибок масштабирования.

Начнем с подготовки.

Готовы ли вы к масштабированию

Есть четыре признака того, что вам пора расширять бизнес.

Признак 1. Вы достигли потолка спроса в регионе

Что это значит: объем конверсий стабилен и не растет несмотря на оптимизации и многочисленные А/Б-тесты. Это значит, что пора изучать спрос на свой продукт в других регионах. Возможно, вас там уже ждут.

Например, компания «Титан-GS» раньше работала только в России, но спрос на ее продукцию — гардеробные системы — достиг состояния плато. Сейчас компания масштабировалась и расширила свое присутствие на страны СНГ. Теперь она успешно запускает рекламные кампании в Белоруссии и Казахстане.

Признак 2. У вас сложилась положительная юнит-экономика

Что это значит: один клиент приносит больше, чем вы тратите на его привлечение.

Рассмотрим на примере.

Признак 3. Выстроена система аналитики

Что это значит: вы понимаете, какие связки «ключ — объявление — страница» работают, какие рекламные кампании приносят деньги, а какие дают отложенный эффект и работают на бренд.

Чтобы правильно масштабироваться, нужно отслеживать все показатели эффективности от клика до покупки с учетом:

• маржинальности товаров или услуг;

• показателя ДРР (доли рекламных расходов);

• срока жизни клиента (LTV или времени, в течение которого клиент остается с компанией).

Для этого используйте CRM клиента, а также системы аналитики (Calltouch, Roistat и др.).

Признак 4. Бизнес-процессы готовы к нагрузке

Что это значит: вы сможете обрабатывать большее количество лидов и продаж из новых регионов без потери качества и скорости.

Важно оптимизировать процессы до запуска рекламной кампании. В противном случае в стремлении к росту без оценки ресурсов можно потерять часть потенциальных клиентов и подарить их конкурентам.

На нашей практике были проекты, когда клиент оказался не готов к возросшему количеству заявок и просил остановить рекламу. Бизнес-процессы не готовы к нагрузке, когда:

1. Производственные мощности не подготовлены к большему количеству заказов.

2. Нет необходимого количества сотрудников для обработки заказов, их выполнения, доставки и пр.

3. Процессы недостаточно автоматизированы.

4. Аналитика и отчетность неразвиты.

5. Нет достаточных ресурсов (вложений, инвестиций).

Пошаговый план масштабирования

Разделите работу на четыре этапа.

Шаг 1. Исследование целевых регионов

Перед запуском рекламы важно понять, есть ли в новых регионах спрос на ваш продукт и есть ли там ваша аудитория.

Вернемся к компании «Титан-GS», которая продвигает гардеробные системы. Отдача в крупных городах здесь оказалась выше. К тому же при выходе на новые регионы мы предварительно запустили для компании медийную рекламу, чтобы прогреть и подготовить аудиторию.

Важно учитывать не только технические настройки рекламы, но и локальные особенности, влияющие на поведение аудитории и эффективность кампаний. В том числе национальные традиции и нюансы культуры. Среди частых ошибок при запуске кампаний в новом регионе:

• игнорирование локальной конкуренции;

• механическое копирование кампаний из других регионов;

• недостаток локальной информации в объявлениях;

• слишком универсальные креативы.

Чтобы адаптировать свои стратегии, оцените:

1. Частотность ключевых запросов. Используйте Яндекс Вордстат или Планировщик кампаний в Яндекс Директе, чтобы выяснить, насколько активно ваш продукт или услугу ищут в нужном регионе. Это поможет скорректировать семантику, понять спрос и выявить отличия от основного региона присутствия.

2. Конкуренцию. Изучите, кто уже рекламируется по целевым запросам в этом регионе, с какими ставками, креативами и офферами. В этом помогут инструменты анализа конкурентов: Key Collector, Keys.so, SpyWords и др. Данные позволят определить, насколько насыщен рынок, а также найти возможности для развития и отстройки от конкурентов.

3. Региональные особенности. Проанализируйте уровень доходов, поведенческие предпочтения, сезонные колебания спроса, а также возможные языковые или культурные различия (особенно актуально при продвижении на регионы с двуязычным населением). Это позволит точнее сформулировать оффер, подобрать релевантные креативы и не допустить промахов в коммуникации.

4. Правовые и логистические нюансы. Убедитесь, что для данного региона корректно учтены вопросы доставки, налогообложения и возможные законодательные ограничения (например, в рекламе определенных категорий товаров). Это особенно важно при масштабировании ecommerce или продвижении услуг с физическим присутствием на местах.

Шаг 2. Адаптация рекламной стратегии под регион

Чтобы повысить эффективность кампаний и точнее попасть в потребности аудитории, рекламную стратегию нужно адаптировать под особенности региона. Для этого работайте в нескольких направлениях:

1. Геотаргетинг:

   1. настройте отдельные кампании под каждый регион — это упрощает аналитику и управление ставками;

   2. уточните зоны показов (города, области, районы);

   3. задайте корректировки ставок по регионам на основе конверсий;

   4. проверьте актуальность УТП для каждой географии;

   5. добавьте в объявления расширения с локальной информацией: адреса, телефоны, схема проезда, карты.

2. Офферы и рекламные креативы. В разных регионах разная чувствительность к ценам и разные триггеры. Как действовать:

   1. добавьте название региона в заголовки и тексты объявлений, это повысит кликабельность за счет локальной релевантности (по нашему опыту, это увеличивает CTR от +5% до +15–20 %);

   2. учтите лексические особенности, визуальные привычки и культурный контекст;

   3. подчеркните региональные преимущества: наличие офлайн-точек, локальную доставку, адаптированные цены.

3. Региональные события и инфоповоды:

   1. используйте местные праздники, ярмарки, фестивали, выставки как поводы для запуска или усиления рекламы;

   2. старайтесь размещаться на площадках с растущим локальным трафиком в эти периоды.

4. Лендинги. При наличии ресурсов создавайте отдельные посадочные страницы под ключевые регионы. Это особенно важно для офлайн-бизнесов и услуг, где важна локализация контактов и предложений.

Шаг 3. Запуск и контроль рекламных кампаний — как не слить бюджет в первые две недели запуска

На этапе старта кампаний особенно высок риск неэффективного расходования бюджета. Среди частых ошибок:

1. Недостаточная проработка минус-слов. Кампании откручиваются по нерелевантным запросам, приводя нецелевой трафик и повышая стоимость клика.

2. Отсутствие ограничений по дневному бюджету. Без четких лимитов можно быстро исчерпать бюджет, особенно при высоком спросе и широкой семантике.

3. Неподключенная или некорректно настроенная аналитика. Если не отслеживаются цели и события, невозможно оценить эффективность кампании и оперативно внести правки.

4. Преждевременные выводы. Оценка результатов в течение первых двух—трех дней может привести к отключению потенциально эффективных связок до завершения периода обучения.

5. Слишком низкий стартовый бюджет. Это ограничивает охваты и не дает алгоритмам рекламных систем обучиться на достаточном объеме данных.

6. Слабая посадочная страница. Отсутствие четкого УТП, неработающие формы, медленная загрузка или нерелевантный контент снижают конверсию и обесценивают вложения в рекламу.

Чтобы не слить бюджет, следуйте восьми советам по запуску.

Шаг 4. Оптимизация и масштаб

Если тест показывает хорошие результаты, масштабируйтесь:

1. Увеличивайте бюджеты постепенно, чтобы алгоритмы рекламных систем не сбились. Резкое увеличение бюджета может сбить обученные алгоритмы — особенно в системах, где используется автоматическое управление ставками. Это приведет к росту стоимости конверсии и ухудшению показателей. Увеличивайте бюджеты на 10–20% каждые несколько дней, отслеживая динамику.

2. Добавляйте новые регионы поэтапно, начиная с тех, где спрос выше. Перед масштабированием важно проанализировать, откуда сейчас поступают заявки, и определить наиболее перспективные направления. В первую очередь имеет смысл подключать регионы:

   1. с высоким спросом на продукт;

   2. с платежеспособной аудиторией;

   3. с хорошим интернет-покрытием;

   4. с низкой или средней конкуренцией.

Не стоит подключать сразу все регионы разом — особенно при работе с автоматическими стратегиями в Яндекс Директе. Резкое расширение охвата и бюджета может сбить алгоритмы: система теряет стабильность в обучении и начинает заново набирать данные, что может привести к росту CPL и снижению эффективности кампаний.

Оптимально увеличивать охваты постепенно — на 10–15% от недели к неделе. Такой подход позволяет алгоритмам адаптироваться и сохранять накопленные поведенческие сигналы, а вам — контролировать динамику и вовремя вносить корректировки.

3. Автоматизируйте рутину. Автоматизация освобождает время специалистов и минимизирует влияние человеческого фактора. Особенно в условиях, когда кампаний становится много, и нужно оперативно реагировать на изменения в показателях. Мы используем несколько подходов:

   1. автоматические стратегии ставок в Яндекс Директе — подходят для кампаний с большими охватами и стабильной историей;

   2. собственная разработка «Директ Агрегатор» — инструмент, который помогает управлять ставками в кампаниях с ручным управлением (он учитывает эффективность ключевых слов, корректировки по времени и другие параметры);

   3. скрипты для Power BI — наши веб-аналитики используют их для построения кастомных отчетов по индивидуальным запросам клиентов (это позволяет получать оперативную аналитику в нужном разрезе: по регионам, сегментам, типам трафика и др.);

   4. автоматические правила в рекламных кабинетах — например, при падении CTR ниже порогового значения система может приостановить показ объявления или пересчитать ставку.

4. Разделяйте кампании по стратегиям и сегментам. Не пытайтесь объединить всё в одну рекламную кампанию. Разделяйте потоки: отдельно — ретаргетинг, отдельно — новые охваты, брендовую и небрендовую рекламу тоже по разным кампаниям. Это упростит оптимизацию и даст больше точек контроля.

5. Планируйте ротацию креативов. По мере масштабирования увеличивается частота показов, а значит, возрастает риск баннерной слепоты и снижения CTR. Подготовьте пул креативов заранее и обновляйте их не реже раза в две—три недели.

6. Следите за ростом CPL и CPA. При масштабировании стоимость привлечения клиента почти всегда начинает расти. Задача — держать этот рост под контролем. Сравнивайте текущие метрики с тестовыми, выявляйте неэффективные сегменты и оперативно их отключайте.

Пять фатальных ошибок при масштабировании

Есть ошибки, которые могут испортить всё — вашу рекламную кампанию и процесс масштабирования в целом:

1. Использование одинаковых креативов без локализации — то есть реклама не учитывает специфику региона. Например, язык, визуальные ассоциации, местные триггеры.

2. Одинаковое УТП для всех сегментов — то есть не учитываются мотивация и боли новой аудитории.

3. Игнорирование локальной конкуренции — то есть кампания запускается без анализа местного рынка. Вероятность слиться в шуме или проиграть в аукционе высокая.

4. Отсутствие корректировок ставок и бюджетов по регионам — то есть бюджет распределяется неэффективно: одни регионы перегреты, другие не получают показов.

5. Отсутствие раздельной аналитики по регионам — то есть невозможно понять, где кампания работает эффективно, а где нет, и как перераспределить ресурсы.

Таким образом, масштабирование рекламы — это не просто про «увеличить бюджет» и «включить больше регионов». Это стратегический процесс, включающий анализ, адаптацию, тестирование и постоянную работу с результатами. При грамотной реализации он позволяет расти количественно и качественно улучшать маркетинговую эффективность бизнеса.

*Компания Meta, а также ее продукты Facebook и Instagram признаны экстремистскими в России. WhatsApp принадлежит Meta