Как и зачем проводить медийные флайты в несезон — кейс по продвижению ЖК премиум-класса

«Таврида Девелопмент» — системообразующий девелопер Крыма. Он реализует проекты жилой недвижимости бизнес-, премиум- и делюкс-классов в самых престижных локациях Ялты и Алушты. Нашей задачей было продвинуть первый проект девелопера — ЖК бизнес-класса «Новая Ливадия».

Как обстояли дела с performance-продвижением

Для первичного запуска мы использовали performance-инструменты.

Кампании на Поиске и в РСЯ. Здесь важно уточнить, какие таргетинги мы использовали, ведь из-за класса ЖК таргетироваться на всех пользователей было бы некорректно. Поэтому мы выбрали таргетинги:

• по ключевым фразам (брендовые, гео и конкурентные запросы);

• по интересам и привычкам (интересы «Жилая недвижимость премиум-класса» и «Загородная недвижимость» с указанием платежеспособности аудитории — топ 1% и 2–5%);

• ретаргетинг.

Товарную кампанию мы решили протестировать дополнительно. Выбрали только гео на Москву, Санкт-Петербург и Крым — настройками целевой аудитории кампанию не сужали. Выбрали только оптимальную стратегию — «Максимум целевых действий с фиксированным CPA», подбирающую аудиторию, которая заинтересовалась бы нашим продуктом.

В результате кампании работали в рамках плановых показателей, но при этом не достигали того объема, которого хотел клиент. А к концу 2023 года начала расти и стоимость целевой заявки. Стало понятно, что стандартными инструментами не получится достичь желаемого объема обращений.

Почему мы выбрали медийное продвижение

Потому что после тестов мы поняли, что на этом этапе самое важное — укрепить имидж бренда. А медийное размещение могло:

• привлечь внимание и вызвать интерес к продукту;

• увеличить лояльность аудитории, которая рассматривает покупку недвижимости.

В результате собранную в ходе медийного флайта (=заинтересованную) аудиторию можно было догонять уже performance-инструментами и таким образом побуждать оставить заявку.

Теперь давайте подробнее пройдемся по стратегии медийного размещения.

Форматы

Для медийного размещения выбрали:

• видео OLV, потому что в рамках видеоролика можно рассказать об основных преимуществах ЖК, а также повысить узнаваемость бренда;

• баннер под поисковой строкой, так как этот формат имеет широкий охват и работает со всеми уровнями воронки;

• медийные баннеры, потому что этот формат позволяет привлечь внимание ЦА, вызвать нужные ассоциации с брендом, укрепить лояльность пользователей.

Таргетинги

Географический. Мы запустили две видеокампании на следующие регионы:

• Москва и область;

• Крым;

• Дальневосточный федеральный округ, где расположилась одна из платежеспособных аудиторий.

Дополнительно мы протестировали гипотезу, что наша ЦА проживает на Рублевском шоссе. На данную аудиторию запустили медийные баннеры на тех, кто уже видел баннер на главной.

Интересы. В медийном размещении использовали все интересы, связанные с покупкой недвижимости:

• «жилая недвижимость премиум-класса»;

• «жилая недвижимость в новостройках»;

• «жилая недвижимость».

Стратегия

Выбрали «Максимум показов по минимальной цене» с ограничением частоты показов. Стратегия позволяет контролировать стоимость показов, получая при этом максимальное количество досмотров и переходов на сайт.

Креативы

К выбору креативов мы подошли последовательно. На главной использовали изображения самого ЖК и панорамного вида на рассвет. А в карусели использовали УТП:

• двухуровневые квартиры;

• современные планировки;

• безопасное пространство;

• собственное патио;

• infinity pool;

• подземный паркинг;

• вид на море — важно было подчеркнуть, что ЖК находится рядом с морем.

Результаты

После запуска медийного размещения мы получили:

• рост охвата в performance-канале в 2,2 раза;

• рост количества целевых лидов на 80% — в первый же месяц;

• снижение стоимости лидов: CPA первичного лида — на 44%, а CPA целевого — на 50%;

• увеличение знания о бренде.

И всё благодаря работе с аудиторией на всех уровнях воронки. В общем, рекомендуем проводить медийные флайты не только в сезон, но и в периоды, когда ожидается падение спроса.