Как бизнесу продвигаться после запрета рекламы в Instagram* — 6 трендов, 5 стратегий, 9 советов

Делимся главными инсайтами с онлайн-конференции eLama «Как эффективно продвигаться после запрета рекламы в Instagram*». Обо всём по порядку:

• Переходный возраст инфлюенс-маркетинга: новые подходы и стратегии, чтобы выделиться среди конкурентов — Татьяна Иванова, hello blogger, АБА

• Как использовать возможности ВКонтакте на максимум в текущих реалиях — Елена Пыхтеева, VK AdBlogger и VK Клипы

• Реклама в Telegram: как запускать, что работает и почему это не Instagram* — Мария Проценко, WOWBlogger

• Как быстро подобрать каналы и не слить бюджет в Telegram — Алексей Дощинский, Telemetr.me

• Как работать бизнесу с блогерами в 2025–2026 — 9 главных рекомендаций экспертов

Переходный возраст инфлюенс-маркетинга: новые подходы и стратегии, чтобы выделиться среди конкурентов

Сейчас у бизнеса есть большое количество платформ для работы, но они ограничены в проверенном инвентаре. Это значит, что с некоторыми площадками бизнес только учится работать и тестирует их.

Все площадки условно разделены на три платформы или ступени.

Ступень 1. Лидеры: ВКонтакте, Telegram, YouTube. При этом:

1. Количество рекламных интеграций в YouTube сокращается. Среди причин — ограничения площадки и диверсификация контента во ВКонтакте и Telegram.

2. Рекламные интеграции в Telegram растут: и количество, и стоимость.

3. В список не вошел Max: в нем есть сложности с рекламным инвентарем, но в будущем площадка будет востребована у рекламодателей. По прогнозам, новая платформа может занять 1–2% общего бюджета инфлюенс-маркетинга (это примерно 300–500 млн рублей), как только у рекламодателей появится возможность размещать там рекламу.

Ступень 2. Менее популярные платформы — Twitch, Rutube, TikTok. Эти площадки не так популярны у рекламодателей либо они только к ним возвращаются, например, TikTok. В основном это тестовые размещения, а не массовые рекламные кампании.

Ступень 3. Нишевые соцсети: Looky, TenChat. У рекламодателей есть интерес к этим платформам, но бюджеты не такие большие, чтобы эти соцсети могли перебраться на вторую ступень.

Лидер по объему рекламных бюджетов среди медиаплощадок — исследование АКАР

Распределение платформ с точки зрения бюджетов выглядит так:

• большая часть бюджета — 27,6 млрд рублей, а это почти половина рынка — приходится на YouTube;

• бюджеты Instagram*, по словам Татьяны Ивановой, будут распределены между Telegram, ВКонтакте и YouTube;

• бюджет нишевых соцсетей занимает меньше 1 млрд рублей.

Подробнее об исследовании АКАР:

YouTube остался основной площадкой по объему инвестиций в инфлюенс-маркетинг

Прогнозы по динамике бюджетов медиаплатформ — исследование Kokoc Group

Бюджеты на YouTube снизились в первом полугодии 2025 года по сравнению с прошлым годом, но, по прогнозам аналитиков, к концу года платформа выровняется. Аналогичная ситуация с Telegram и другими площадками.

Подробнее об исследовании Kokoc Group:

YouTube обогнал Telegram и ВКонтакте по рекламным бюджетам

Среди причин такого распределения бюджета на медиаплатформах Татьяна выделила:

1. Рынок находится в кризисной ситуации: количество запросов на инфлюенс-рекламу сократилось. Это могут заметить и агентства, и блогеры.

2. Бренды перераспределяют бюджеты, пересматривают свои подходы. В третьем квартале — традиционный летний спад, но в этом году он существеннее, чем обычно. Посмотрим, сможет ли рынок показать свой привычный рост на 15−20%, как он показывал последние четыре года.

6 основных трендов инфлюенс-маркетинга

Тренд 1. Смена роли блогера. Много авторов ушло в CTM-направления: косметика, курсы, продукты питания, напитки и пр. Это говорит о том, что роль блогера становится гибридной — он пытается взаимодействовать со своей аудиторией всеми способами: как онлайн, так и офлайн. Далее мы будем наблюдать, как в эту гибридную роль будут встраиваться бренды.

Тренд 2. Развитие микрокомьюнити. Бренды всё чаще обращаются к микрокомьюнити, к нишевым лидерам мнений, потому что вокруг них собирается доверительная аудитория. Собирая микроблогеров с микрокомьюнити, бренды могут получить тот же эффект, что и с интеграции у одного крупного блогера.

Здесь важно исходить из задач:

• если нужна большая охватная компания, цель которой — узнаваемость, работа с микрокомьюнити не подойдет;

• если есть точечные задачи, например, нужно вырастить амбассадоров внутри бренда, стоит идти к микрокомьюнити.

Тренд 3. Популярность UGC-контента (пользовательский контент). В этом случае блогеры стараются сделать аудиторию собственным партнером, генератором контента.

Тренд 4. Использование данных как стратегического ресурса. Бренды опираются не просто на блогера и его аудиторию, но и на данные аналитики, собранные с помощью разных сервисов: WhoIsBlogger, LiveDune и пр. Они дают максимальное пересечение аудитории, показывают, насколько эффективно отработает тот или иной формат на целевую аудиторию.

Также бренды добавляют к инфлюенс-маркетингу анализы чека, данных по ритейлерам — всё, чтобы максимально персонализировать каждую рекламную кампанию и получить с нее выгоду.

Тренд 5. Применение экспериментальных точек контакта. Бренды используют метавселенную и ИИ-ассистентов как новые каналы взаимодействия. Создают уникальные точки контакта, где аудитория вовлекается через интерактив.

Тренд 6. Интерактивная монетизация через совместный опыт. Бренды и блогеры создают совместные токены, NFT и виртуальные коллекции, которые развиваются вместе с контентом и проектами. В результате аудитория получает уникальные подарки за участие в челленджах, коллаборациях. Тем самым вовлеченность превращается в долгосрочную ценность. Хорошие примеры такого взаимодействия — брендированные подарки в Одноклассниках и ВКонтакте.

5 стратегий инфлюенс-маркетинга, которые будут работать в 2026

1. Always on — постоянная коммуникация с аудиторией через инфлюенсеров. Регулярные пресс-туры, паблик-толки, Q&A-сессии, автограф-сессии, интеграции, взаимодействие с блогерами по формату контент-завода, когда бренд сам инициирует создание блогеров.

2. Контентплейсы для маркетплейсов. Шопинг без лишних кликов и монетизация контента для авторов. Например, Wibes, за которым все сейчас активно наблюдают. Если вспомнить про закрытие приложения «Моменты» Ozon, то стоит отметить, что на момент появления аудитория еще не была к нему готова.

Больше про Wibes от Wildberries:

Рекламный TikTok или прокачанный Pinterest? Обзор контентплейса Wibes

3. Многоканальность как норма. Блогер должен на каждую свою платформу выдавать разный контент, адаптируемый под форматы. Если потребитель, получает один и тот же контент от блогера на всех его площадках, он от этого блогера отписывается.

4. Инфлюенсер = медиатор комьюнити. Бренды взаимодействуют не только с самим блогером, но и со всей его аудиторией, поэтому постоянно должны придумывать, как через блогеров дотрагиваться до этой аудитории и давать ей возможность говорить с помощью UGC-контента.

Если, например, у вас нет бюджета на построение собственной метавселенной, то работайте с микрокомьюнити и микроблогерами в рамках вашего бренда. Смотрите на инфлюенс-маркетинг чуть шире, чем просто на рекламную интеграцию.

5. Спецпроекты продолжат существовать. Единственное — до конца 2025 года их будет чуть меньше. Базово мы будем больше делать уклон в сторону обычных продуктовых интеграций и первых четырех стратегий.

Пятерка основных платформ, с которыми мы будем работать, по мнению Татьяны, будет выглядеть так:

1. YouTube.

2. ВКонтакте.

3. Telegram.

4. Max.

5. Twitch.

Дальше будут Одноклассники, Rutube, Дзен.

Как использовать возможности ВКонтакте на максимум в текущих реалиях

Сначала — об основных показателях ВКонтакте:

• 92+ млн активных пользователей в месяц;

• 60+ млн активных пользователей в день;

• почти 3 млрд просмотров клипов в сутки.

Это хорошие цифры, которые говорят о том, что аудиторию вашего бизнеса можно найти во ВКонтакте.

3 причины размещать рекламу у блогеров через VK AdBlogger

Елена рассказала о ключевых плюсах размещения в VK AdBlogger, где сейчас около 60 000 монетизируемых сообществ.

Большой выбор сообществ с помощью различных фильтров по целевой аудитории: географии, метке регистрации сообщества в РКН. Рекламодатель может подобрать для себя базовый минимум или максимум тех сообществ, в которых можно размещаться, делать посевы.

Автоматическая маркировка рекламы. Не нужно задумываться о маркировке — можно быстро запускать кампании и оценивать эффективность.

Нет порога входа в продукт: тестирование форматов и тестирование рекламы у разных авторов плавное и безопасное. Можно выбрать себе один формат на минимальный бюджет. Цена посева — от 142 рублей.

Как планировать рекламную кампанию — шпаргалка по шагам

Елена поделилась алгоритмом-шпаргалкой, как продумать рекламную кампанию в VK AdBlogger.

Шаг 1. Определите цель — на что вы работаете. Это может быть рост охватов либо получение конверсий.

Шаг 2. Подберите сообщества для размещения в зависимости от целей: либо нишевые сообщества, либо крупные охватные, чтобы снижать общий CPM в кампании.

Шаг 3. Оцените рекламные показатели, чтобы кампания была спланирована максимально эффективно. Внутри VK AdBlogger можно провалиться в аналитику каждого сообщества и посмотреть портрет аудитории: насколько она активна, какой уровень вовлеченности.

Шаг 4. Протестируйте несколько креативов, чтобы адаптировать их под конкретную нишу, тематику сообщества. Выберите тот креатив, который отработал наиболее успешно.

Шаг 5. Оцените эффективность. Используйте UTM- или REF-метки в зависимости от того, куда ведете аудиторию: на сайт, внешнюю страницу, сообщения ВКонтакте. Благодаря этому вы сможете увидеть, какое сообщество принесло наибольший результат, где люди больше отреагировали на креатив.

Шаг 6. Масштабируйте постепенно. Начинайте посевы с небольших бюджетов. Когда тест будет пройден и вы поймете, как это работает, можете масштабировать рекламную кампанию, чтобы она принесла вам большие результаты.

Успешные кейсы по продвижению в VK AdBlogger

Кейс 1. Продажа профессиональных средств для волос.

Результаты:

• бюджет кампании — в полтора раза меньше запланированного;

• план по продажам товара, переходам, добавлениям в корзину выполнен на 100%+;

• CPM — 45,5 рубля, что ниже запланированного на 29%, а стоимость заказа — 79,7 рубля, что меньше запланированного на 40%.

Кейс 2. Сервис необычных подарков.

Результаты:

• CPC — 16 рублей, что на 20% меньше запланированного;

• CPA — 80 рублей, что на 20% меньше запланированного;

• CPM снизили до 51 рубля, что на 49% ниже запланированного.

Реклама в Telegram: как запускать, что работает и почему это не Instagram*

Telegram сегодня — это площадка номер один, так как после ограничений Instagram* в России в 2022 году большинство блогеров подложили себе соломку и завели дополнительные социальные сети.

В чем основная ценность Telegram: подписчики в Telegram — это взрослая лояльная аудитория, которая проводит в каналах мессенджера от двух до трех часов в день.

Рекламодателю важно понимать, что подписка на каналы в Telegram — это осознанный выбор. Это значит, что пользователь видит не алгоритмический контент, а то, что выбирает сам.

Отсюда и более высокий уровень вовлеченности, более лояльная аудитория, которая лучше воспринимает рекламные интеграции.

В Telegram нет органического роста, в отличие от Instagram*. Аудитория каналов переведена блогерами либо из других социальных сетей, либо из других каналов площадки.

Основной акцент не на визуале, а на тексте. Поэтому следует уделять особое внимание текстовому креативу, чтобы рекламная интеграция была эффективной.

Форматы интеграции в Telegram — что выбрать

В Telegram можно получить хорошие результаты. Несмотря на ограниченный охват, который не выходит за пределы канала, аудитория более теплая и лояльная. В числе форматов интеграций в мессенджере:

• посевы, которые направлены на большой охват;

• нативная реклама, где автор канала рассказывает о продукте через призму своего восприятия, подстраивает рекламное сообщение под свой стиль и формат общения с аудиторией.

Лучше не выбирать, а пробовать оба формата: они сильно отличаются.

Кроме того, есть отличия в каналах, где размещается тот или иной формат рекламы:

1. Личные каналы формируют доверие подписчика к блогеру. Человек подписывается на личность, и если автор не подходит ему по ценностям, вайбу, то какой бы полезный контент блогер ни давал, подписчик не будет его смотреть и в будущем отпишется.

2. Паблики и обезличенные каналы дают ценность контента. Человек подписывается на пользу, определенную тему, создает себе привычки.

Также Мария поделилась кейсами, где одинаково хорошо работают оба формата интеграции.

Одинаковый продукт и оффер продвигался в разных каналах:

1. Посевная кампания была в каналах с большой, но относительно холодной женской аудиторией, которая приходит в канал, чтобы почитать мемчики.

2. Нативная реклама была в канале блогера-стилиста, где она рассказывает про себя, свою жизнь, дает полезный контент и личные рекомендации.

Результат: и посевы, и нативы оказались эффективны, окупились и принесли профит рекламной кампании.

Как запустить продвижение в Telegram и на что обратить внимание

Алгоритм состоит из шести шагов и схож с тем, что выше предлагала Елена Пыхтеева.

При запуске кампаний в Telegram важное учитывать отличие площадки от других соцсетей — в Telegram главным является текст. Мария выделила несколько рекомендаций:

1. Оптимальный размер текста — 500–900 символов: такой текст фокусирует внимание читателя на посте, в отличие от более длинных, вовлеченность и конверсия не теряется. При этом в такой пост можно вместить нужные тезисы и рассказать более подробно про ваш продукт.

2. Тестирование — важный этап. Обязательно тестируйте разные размеры постов на разные аудитории: короткие со слоганом, картинкой и ссылкой, средние и длинные с подробным рассказом о продукте, ссылками на исследования и пр. Эти форматы могут по-разному работать на разные аудитории.

3. Призыв к действию — ключевой элемент поста. Оптимально использовать какой-то один призыв, то есть не распыляться на «подпишитесь на канал/перейдите/купите», а выбрать что-то одно, тогда конверсия возрастет. Также ссылка, если она есть, должна быть хорошо видна и заметна.

При выборе каналов для запуска кампаний обращайте внимание на:

• регулярность постинга: если в канале последний пост был месяц назад, то вряд ли продвижение в нем принесет результат;

• количество и качество комментариев: есть каналы с множеством шаблонных комментариев от ботов;

• количество реакций: если очень много положительных реакций, стоит задуматься;

• метрики: уровень вовлеченности от 6 до 12 — хороший показатель;

• регистрацию в РКН: если ее нет, не стоит размещать в этом канале рекламу.

Почему не стоит продвигаться в Telegram так же, как и в Instagram* — 3 совета

1. Не дублируйте контент: в Telegram работают свои, совершенно иные законы контента.

2. Помните, что доверие аудитории в Telegram выше, чем охваты. Например, во ВКонтакте креатив может выйти далеко за пределы блога и набрать большое число охватов, а в Telegram даже маленький блог может принести результаты.

3. Тестируйте и улучшайте: пробуйте новые форматы, подходы, тексты и их размеры, офферы и пр.

В заключение Мария поделилась кейсом, где удалось получить почти на треть больше охватов, чем было запланировано.

Особо отметила Мария разницу между первым и вторым флайтом. Первый флайт, когда тестировались форматы и аудитория, не показал тех результатов, на которые рассчитывали. Но после анализа выбрали лучшие интеграции, целевую аудиторию и получили отличные результаты.

Как быстро подобрать каналы и не слить бюджет в Telegram

Telemetr.me отслеживает полную историю канала: названия, тематика, описание, статистика постов, эффективность публикаций, причем даже удаленных.

Среди доступных опций в Telemetr.me есть:

1. Каталог каналов, где можно отфильтровать их по нужным параметрам:

   1. количество и динамика подписчиков;

   2. охват и вовлеченность;

   3. статус регистрации в РКН и пр.

2. Экспорт выдачи каналов, которые далее можно сортировать по нужному полю для своих задач.

3. Упоминания канала: источники и каналы, где рекламировался данный канал и откуда к нему пришла аудитория.

4. Поиск по публикациям: поиск постов по ключевому слову. Так можно найти рекламные или контекстные посты с хорошей статистикой. У каждого поста указано количество просмотров, комментариев, репостов и пр.

5. Мониторинг упоминаний в реальном времени: вы задаете ключевое слово или ссылку на канал и получаете уведомления о новом посте с этой фразой или новом посте в канале. Статистика собирается в единый список — удобно следить за трендами.

Подробнее о Telemetr.me и других сервисах аналитики каналов в Telegram мы рассказывали в другом нашем материале.

Больше про аналитику Telegram-каналов:

Статистика Telegram-каналов: как смотреть и какие инструменты использовать в 2025

На что обратить внимание при оценке Telegram-канала

Когда вы собрали список каналов, нужно их проанализировать. В Telemetr.me есть сводный дашборд по каналу со всеми метриками и показателями.

На какие метки и метрики стоит обратить внимание:

Метка «Канал заподозрен в ботоводстве». Она ставится, если в динамике канала есть всплески, которые говорят о накрутке подписчиков и прочих аномалиях. Продвигаться в таком канале не нужно!

Канал может подать заявку на снятие метки, но в истории сохранится информация о том, что метка была и за что она была выдана.

Комплексная оценка качества канала. Она складывается из набора метрик: активность аудитории, публикация постов, манера, с которой канал продвигается в других каналах, и пр. Оценка ранжируется от 0 до 10. Среднестатистический канал, с которым можно работать, имеет оценку от шести и выше.

Динамика подписчиков канала. Если количество подписчиков за сегодня/неделю/месяц выделено зеленым, это значит, что аудитория в нем живая и активная. В таком канале можно продвигаться.

Количество просмотров на пост. В первую очередь смотрите на число просмотров за первые 24 часа. Если это число стремится к нулю, значит, канал не выпускает посты или они неинтересны аудитории.

Вовлеченность. Коэффициент ER говорит о том, насколько пользователи реагируют на контент и работают с ним, интересно ли им читать этот канал. Хорошее значение ER для среднестатистического канала, который сам продает и покупает рекламу, — от 10 до 35%.

Источники аудитории. Следите за тем, чтобы упоминания были в тематических каналах. Также в списке каналов, которых упоминают и которые упоминают, не должно быть метки. Подробности можно посмотреть в статистике: в каком контексте было упоминание, сколько подписчиков привел пост и пр.

Просмотры постов. Динамика постов — в виде графика, который должен быть плавным, а линии подписчиков и просмотров должны расти вместе. Если вы видите «рваный» график или местами значений нет, скорее всего, это накрутка. К таким каналам лучше не обращаться.

Также можно посмотреть детальную статистику поста, кликнув на точку на графике. Здесь важно, чтобы график выглядел, как на левой части скриншота:

• пост вышел — график уходит вверх, затем снижается: это нормально;

• пост вышел, а дальше ничего нет: это боты.

История названий канала. Канал может менять свое название, главное, чтобы это было в рамках одной тематики. Смена аудитории говорит о том, что аудитория будет нерелевантной и не принесет подписчиков и продаж.

Контакты канала. Важно, чтобы контакты, которые мы соотнесли с этим каналом, не были в каналах, где мы обнаружили накрутку.

Как работать бизнесу с блогерами в 2025–2026 — 9 главных рекомендаций экспертов

В заключение ведущий Никита Кравченко попросил спикеров дать три главные рекомендации бизнесу, агентствам, фрилансерам и всем, кто работает с блогерами в 2025 и собирается делать это в 2026 году.

А тем, кто хочет знать больше, как грамотно выстроить стратегию инфлюенс-продвижения в новых условиях и обойти конкурентов, будет полезен проект «За рамки Инста*» от eLama.

Узнать больше о проекте

*Организация Meta, а также ее продукты Instagram и Facebook признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ