Главные новости контекстной рекламы за июль 2024 года

Директ запустил второй этап обновления кампаний до ЕПК, представил автоматический режим запуска кампаний и возможность запускать на площадке рекламу в Яндекс Картах. Между тем Google решил не отключать cookie, о чем говорил больше года. Эти и другие новости обсуждаем с экспертами.

Директ:

• Второй этап обновления кампаний до ЕПК

• Автоматический режим запуска кампаний

• Запуск рекламы в Яндекс Картах

• Изменение принципа учета стоп-слов

Google Ads:

• Детализированная настройка cookie

eLama:

• Новинки на маркетплейсе: Voicia, Killbot, Untarget.AI

• Инструмент аналитики Авито

Второй этап обновления кампаний до ЕПК в Директе

Директ запустил второй этап обновления кампаний до Единой перфоманс-кампании. В рамках него специалисты могут самостоятельно обновить ТГО-кампании. Вскоре инструмент подключат также для динамических объявлений и смарт-баннеров.

Третий этап внедрения изменений стартует в сентябре — тогда кампании обновятся до ЕПК автоматически.

Алексей Романов PPC Teamlead в eLama

Инструмент довольно быстрый и простой. Достаточно нажать кнопку «К обновлению» — в течение минуты кампания обновится до ЕПК. Все ее настройки перейдут в новый формат автоматически, статистика будет сохранена. При обновлении важно учитывать, что в ЕПК нет Яндекс Визитки и отдельных мобильных объявлений.

Я рекомендую обновлять до ЕПК кампании, которые плохо работали в формате стандартных ТГО. Ранее оптимизированные ТГО-кампании как будто нет смысла обновлять, следуя принципу «работает — не трогай». Другой вопрос, что в сентябре 2024 года такие кампании автоматические переведутся в формат ЕПК. Поэтому для минимизации рисков есть смысл:

• протестировать в августе формат ЕПК;

• нарастить оптимизацию;

• подготовиться к изменениям (например, провести А/Б-тестирование ЕПК и ТГО-кампаний через стандартную механику экспериментов в Директе).

Алла Гараева ведущий менеджер вертикали контекстной рекламы icontext

В моих кампаниях инструмент сработал без нареканий. «Максимум кликов» и «Максимум конверсий» с оплатой за клики перевелись без проблем. Они продолжили работать без перерыва или сброса обучения. Эффективность кампании не снизилась.

При этом мы рекомендуем ознакомиться со списком изменений на странице обновления: некоторые стратегии и ограничения будут изменены. Например, стратегия «Рентабельность инвестиций» будет изменена на «Максимум конверсий» с ограничением по доле рекламных расходов.

Кстати, по теме:

ТГО, динамические объявления и смарт-баннеры — обновляем до ЕПК или нет? Что советуют эксперты

Автоматический режим запуска кампаний в Директе

В Директе появился автоматический режим запуска кампаний. В нем настройку рекламы полностью берут на себя нейросети: создают креативы, выбирают площадки для размещения, запускают рекламу и отслеживают ее эффективность. Рекламодатели только передают ИИ вводные о бизнесе и задают рекламный бюджет.

Павел Баракаев евангелист eLama

Любая рекламная система пытается сделать вход для новых рекламодателей максимально простым и удобным. Именно поэтому появились инструменты Яндекс Бизнеса, легкий запуск рекламы ВКонтакте и так далее. Новая система автоматического запуска следует этой же логике: сделать старт первых кампаний быстрым и защищенным от ошибок новичков. Она самостоятельно подбирает таргетинги, предлагает написанные нейросетью тексты объявлений и креативы, автоматически всё это оптимизирует.

Сейчас инструмент находится в формате тестирования, сравнивать его по эффективности будут с Яндекс Бизнесом. Будет ли он лучше или хуже, покажет время. Но те же кампании в Директе не отменяют кампании в Яндекс Бизнесе. Возможно, новички смогут успешно управлять кампаниями в двух таких платформах.

Как только (и если) инструмент выйдет из закрытой беты, протестировать его однозначно нужно будет тем, кто не хочет постигать тонкости Директа, но эффективности Бизнеса ему уже недостаточно. И однозначная рекомендация: пожалуйста, максимально подробно и правдиво заполняйте анкету что в Бизнесе, что в инструменте Директа — это один из главных факторов эффективности.

Запуск рекламы в Яндекс Картах через Директ

Команда Директа представила новое место показа рекламы — Яндекс Карты. Выбрать его можно в Мастере кампаний и в Единой перфоманс-кампании. Причем запускать рекламу в Картах можно будет как самостоятельно, так и вместе с РСЯ и Поиском.

Алексей Романов PPC Teamlead в eLama

Пока неизвестно, какие будут условия запуска в Картах через Директ, но очевидно, что чем меньше рекламных кабинетов у бизнеса, тем проще за ними следить.

В целом реклама в Яндекс Картах необходима бизнесу, завязанному на локации — тому, кого клиенты выбирают по местоположению. Например:

• HoReCa;

• бьюти-индустрия (салоны красоты, барбершопы и пр.);

• медицинская тематика (клиники, стоматологические центры, массажные кабинеты);

• сфера досуга и развлечений (фитнес-центры или кинотеатры, квеструмы);

• автотематика: мойки, детейлинги, сервисы.

Такому бизнесу нужно понимать несколько моментов. Запускать рекламу в Картах нет смысла, если у вас:

• нет конкурентов рядом;

• не проработана карточка организации;

• не отработаны негативные отзывы.

Точно стоит запускать рекламу здесь, если по вашей тематике больше 3000 запросов в радиусе 2 км в месяц, а также если у вас:

• больше трех конкурентов рядом;

• проработанная, продающая карточка организации;

• рейтинг выше 4,2;

• действительно хорошее предложение.

И даже если у вас небольшая конкуренция, всё равно не забывайте работать с карточкой организации в Яндекс Картах и посадочными страницами.

Екатерина Андриянова Performance Group Head «Артикс»

Пока можем предположить, что новая функция будет полезна с точки зрения удобства запуска кампаний. Сама реклама в Яндекс Картах помогает закрыть как медийные, так и performance-цели: нарастить охват и узнаваемость бренда с привязкой к локации, получить целевые обращения. Карты выступают также поддерживающим инструментом для других каналов и играют важную роль в цепочке получения конверсий.

Изменение принципа учета стоп-слов в Директе

Директ изменил принцип учета стоп-слов: теперь алгоритм сам определяет, нужно ли их учитывать в ключевых фразах. Для этого он использует технологии семантического соответствия, с помощью которых оценивает смысл и убирает ненужные стоп-слова. Если без стоп-слов смысл фразы меняется, то поисковик оставляет их на месте.

Алексей Романов PPC Teamlead в eLama

Это довольно важное и хорошее изменение. Теперь Директ опирается на контекст фразы, поэтому специалистам станет проще работать с семантикой. Главное здесь — не путать стоп-слова с минус-словами.

Стоп-слова — это части речи (предлоги и местоимения), для учета которых раньше в ключевых фразах использовались операторы «+» и «!». Теперь же, если стоп-слова не зафиксированы операторами, Директ проверяет фразы в два этапа:

1. Фиксирует все стоп-слова и показывает объявление с ними.

2. Оценивает смысл семантического соответствия и убирает ненужные стоп-слова. Если смысл фразы меняется, то Директ возвращает стоп-слова.

При этом работа спецоператоров «+» и «!» остается прежней. Как и рекомендации:

• внимательно прорабатывайте ключевые фразы, на которые вы тратите деньги;

• отслеживайте семантическое соответствие в отчетах Директа по поисковым фразам (если увидите изменение смысла фраз, то минусуйте или используйте операторы принудительно, если мусорных фраз больше половины).

Артем Колесов performance-аудитор icontext

На фоне изменений мы рекомендуем:

1. Первое время особенно тщательно проверять поисковые запросы, а также статистику в РСЯ.

2. Зафиксировать стоп-слова соответствующими операторами там, где это критически необходимо.

3. Своевременно делиться с Яндексом обратной связью по улучшению или ухудшению эффективности.

Детализированная настройка cookie в браузере Chrome

Google отменил решение об отключении cookie в браузере Chrome. Команда площадки выбрала другой подход: дать пользователям самим выбирать, как обращаться с файлами. Cookie теперь можно полностью или частично отключить или, наоборот, разрешить системе собирать все данные.

Алексей Романов PPC Teamlead в eLama

Не забываем, что cookie полезны не только для бизнеса, но и для пользователей. Они хранят настройки сайта, данные по авторизации и позволяют загружать сайт быстрее. Самый простой пример жизни без cookie для пользователя — это режим «Инкогнито». В нем каждый раз всё приходится настраивать под себя: язык/оформление/тему сайта + логиниться каждый раз заново.

Пользователям стоит понимать, что такое cookie, какие они бывают и, самое важное, какие из них чувствительны. Например, большинству сайтов, которыми я пользуюсь, особенно где можно что-то купить, я предпочитаю отдавать все cookie, чтобы получать максимально персонализированные и релевантные предложения. Но если у вас есть чувствительная информация, то стоит скрывать свои cookie. Например, если вы любите хоббихорсинг и не хотите, чтобы об этом знали поисковые системы:

• показывали вам объявления на эту тематику;

• предлагали тематические статьи и видео и пр.

Взамен на удобство пользователей рекламодатели с помощью cookie получают данные по целевым аудиториям, работе своего сайта и рекламных кампаний. Получается такой win-win, где пользователи и рекламодатели делятся данными друг с другом, что позволяет больше персонализировать коммуникацию. Ретаргетинг, например, работает на основе сбора файлов cookie.

Артем Акулов основатель и руководитель Бюро «Лира»

Решение Google оставить сторонние cookie и ввести новый пользовательский опыт можно рассматривать как стратегически выгодное для рекламодателей. Оно позволит сохранить эффективность рекламных кампаний, что особенно важно для малого и среднего бизнеса, зависящего от таргетированной рекламы.

Полное отключение cookie без альтернативных технологий могло бы привести к значительным потерям доходов для рекламодателей, как это отмечали исследование IAB Tech Lab и тесты с API Privacy Sandbox. Например, тесты показали, что после отключения cookie в кампаниях с аудиториями ремаркетинга расходы рекламодателей восстановились бы только на 55% в Google Ads и на 49% в Дисплее и Видео 360.

Между тем новый интерфейс, в котором можно будет выбирать, как использовать cookie, будет повышать прозрачность и доверие пользователей. В общем, решение Google — это компромисс между интересами пользователей и рекламодателей, который позволяет точно настраивать рекламу при соблюдении норм конфиденциальности.

Ранее мы подробно разобрали планы Google:

Google полностью отключит cookie к Q3 2024 года. Что это значит для маркетологов, владельцев сайтов и пользователей?

Новинки на маркетплейсе eLama: Voicia, Killbot, Untarget.AI

Бесплатный маркетплейс eLama пополнили три полезных инструмента для бизнеса:

1. Voicia определяет контакты посетителей сайта, звонит им, рассказывает о продукте, а после соединяет клиента с менеджером компании и передает контакт в CRM-систему. Таким образом он приводит бизнесу горячие лиды через звонки.

2. Killbot выявляет ботов, которые маскируются под реальных пользователей. Он разбивает все визиты сайта на слепки браузера: у людей — одни, у ботов — другие. После интрумент оставляет возможность выбора, какой слепок обрабатывать как пользователя, а какой — как бота. Это можно корректировать в любой момент.

3. Untarget.AI защищает рекламу в Директе от скликивания. Он анализирует посетителей сайта еще до старта кампании, собирает сегменты, а когда реклама запускается — выставляет корректировки на сегменты. В статистике отображаются визиты и подсвечивается те, которые инструмент распознает как подозрительные.

Мария Жуланова менеджер по маркетингу eLama

Voicia экономит время вашего отдела продаж. Если вы хотите работать сразу с качественными лидами и не тратить время на их квалификацию, то вам нужен этот инструмент. Самое удобное, что прямо в Voicia вы можете подготовить скрипты, которые будут использованы во время обзвона. Ну, песня!

Killbot. Инструмент крутой и реально работает! Он на базе собранных данных отделяет ботов от пользователей. У Killbot есть накопленные знания и понимание, какими параметрами обладает бот, чтобы почти со 100% точностью его выявить. Ну, и тем самым сохранить пользователя реального, даже если у него есть минимальные признаки ботности :) Кажется, стоит попробовать.

Untarget.AI — довольно понятный инструмент, который тоже борется с фродом. Я считаю, что антифродовые инструменты нужно тестировать всем. У нас на маркетплейсе их уже более пяти штук, все работают с разной логикой. Поэтому лучше начать с одного и постепенно тестировать остальные.

Узнать больше про маркетплейс

Инструмент аналитики Авито в eLama

На платформе eLama появился бесплатный инструмент аналитики Авито — в нем собраны данные по всем продавцам площадки с октября 2023 года. Причем информация обновляется ежемесячно. Данные можно сортировать по категории и тематике бизнеса, региону, периоду.

Ксюша Блынская менеджер по маркетингу eLama

Дашборд с аналитикой Авито — это наглядный инструмент для прогнозирования спроса, бюджета на продвижение и потенциальных конверсий. В его основе лежат данные тысячи реальных селлеров классифайда в конкретной тематике бизнеса.

Дашборд полезен для тех, кто хочет зайти в новый для себя канал или нишу бизнеса, но пока не понимает, чего ожидать от размещения на Авито, да и стоит ли вообще сюда заходить. Например, у вас автосервис с мойкой в Казани, который планирует разместить объявления со своими услугами на Авито. Вам нужно только настроить нужные фильтры на сайте. Здесь вы увидите, что спрос растет в сезон смены резины и более частой потребности в помывке автомобиля в весенне-летний период (пыль, дождь и прочее).

Далее путем простого расчета остается понять, что весной одно объявление автосервиса на Авито стоит в среднем от 1500 рублей, приносит порядка 11 лидов ценой 180 рублей. Здорово? Очень!

Чтобы увидеть таблицу целиком, просто потяните ее курсором в нужную сторону

Период	Стоит 1 просмотр	Сколько просмотров получает объявление	Конверсия из просмотра в контакт	Затраты на продвижение	Лиды (контакты клиентов)	CPL (цена за 1 лид)
март 24	48,80 ₽	37	16,4%	1808,04 ₽	6	297,56 ₽
апрель 24	17,50 ₽	52	21,9%	909,65 ₽	11	80,02 ₽
май 24	38,70 ₽	64	23,9%	2476,80 ₽	15	161,65 ₽
В среднем с 1 объявления в мес.	35,00 ₽	51	20,7%	1731,50 ₽	11	179,74 ₽

И такие прогнозы можно делать для любой тематики и подкатегории в большинстве регионов России, которые представлены на классифайде в категориях «Товары» или «Услуги»:

• личные вещи;

• готовый бизнес;

• оборудование;

• животные;

• электроника;

• услуги;

• хобби и отдых;

• для дома и дачи.

Попробуйте сами!