Где и как специалисту по рекламе продвигать себя: интервью с автором Telegram-канала «Павликов про маркетинг»

Несмотря на то, что мы уважаем Алексея как специалиста, его точка зрения не всегда совпадает с точкой зрения редакции ppc.world.

Стоит рассказать, почему я пригласила именно Алексея на интервью, ведь в Telegram так много авторов, которые ведут каналы про маркетинг. Честно: его блог — один из немногих, которые я никогда не кидаю во мьют. Причин этому много: интересная подача информации, хорошее чувство юмора, структурированность текстов и просто приятный стиль общения. В общем, это то, что мне хочется читать. Иногда я вслух смеюсь с некоторых постов:

Поэтому я рада, что нам удалось познакомиться. Мы проговорили два часа — о маркетологах и о горе-маркетологах, о том, почему Telegram Ads — это безобразие для современного таргета и о том, как специалисту по трафику вести блог и продвигать его.

Мы договорились встретиться в 12.00 в кафе на севере Петербурга. Удивительно, что и Алексей, и я пришли раньше на 20 минут — и если я от волнения, то Алексей — вряд ли по той же причине. Даже если бы я никогда не видела Алексея на фото до этого, я бы сразу поняла, что это он. В кафе зашел молодой мужчина с волосами до плеч, в модной шапке и в штанах с пальмами. Читая его Telegram-канал, примерно такой образ автора и рисуешь — вряд ли так эмоционально и открыто может писать скучный зануда в пиджаке.

Место встречи выбрано не случайно, в этом кафе Алексей периодически встречается с клиентами: «После пандемии уже не так часто, но иногда люди хотят увидеться вживую. Обычно если я встречаюсь лично, то это проходит в формате консультации — маркетологи и предприниматели просят дать им советы, как сделать рекламу эффективнее», — объяснил Алексей.

Так мы узнаём, что кроме канала и ведения коммерческих проектов, Алексей еще обучает. К своему удивлению и стыду я этого не знала, поскольку не натыкалась на информацию о курсах в его канале. «Всего у меня, можно сказать, три направления работы: проекты, обучение и с февраля 2022 еще реклама в канале — сейчас она на подъеме, всем нужны источники трафика».

Но об обучении и канале позже, а сейчас — о трафике, точнее о том, как его получать. Как специалист по продвижению Алексей ведет всего четыре коммерческих проекта, и помогают ему в этом два специалиста: один — по контексту и один — по таргету. Смеясь, Алексей называет себя в команде «типа главным» и рассказывает, как начал набирать коллег: «На самом деле в какой-то момент любой маркетолог на фрилансе столкнется с тем, что без команды ему больше невозможно — либо он набирает людей, либо он один работает все свободное время, но долго так не протянешь. Когда тебе 25 лет, тебе прикольно много работать, но в 30 уже не хочется упарываться. А маркетинг требует постоянного участия, и реально возможна ситуация, когда у тебя нет выходных».

«Помню, как настраивал какую-то кампанию, открыл очередную Excel-таблицу на 5000 строк и понял, что всё»: как пришел в маркетинг

По моей просьбе Алексей рассказывает о своем пути в маркетинге с самого начала:

— В маркетинге я чуть ли не с 18 лет. Тогда я подрабатывал на бирже фрилансеров и переводил тексты с английского языка — в общем, занимался так называемым копирайтингом. Кто давно в сфере, то вспомнит эти напичканные ключами SEO-тексты, которые сейчас кажутся достаточно смешной штукой и совсем потеряли актуальность. Потом у меня было еще несколько попыток и в какой-то момент я начал рекламировать школу дизайна — этот проект, кстати, со мной до сих пор. Основой были Яндекс Директ и Google Ads, но они тогда были намного менее юзерфрендли, интерфейсы были запутанными. Во ВКонтакте приходилось использовать разные сторонние сервисы, работать в которых также было неудобно. Зато был яркий интерес ко всему, и реально хотелось заморочиться, потратить пять часов, чтобы сэкономить заказчику 1000 рублей. Как и большинство молодых специалистов, я не ценил свое время. Был рад, что сэкономил одну тысячу, но не учитывал, что потратил на это половину рабочего дня. Вскоре я начал показывать хорошие результаты в таргете, у меня стали появляться другие заказы на стороне, я завел блог во ВКонтакте и получал клиентов уже оттуда.

Тогда Алексей настраивал кампании сам, а сейчас он больше тимлид и лишь во время рабочих созвонов поправляет то, что делают его ребята, и направляет их. Концентрируется на чем-то более творческом: контенте, медиа, блоге в Telegram-канале, собственных рассылках. «Изначально я работал с Директом и Google Ads — просто для проектов, которые я вел, я не мог получать оттуда достаточно трафика, а из ВКонтакте мог. Контекстная реклама — это более техническая работа, по сравнению с таргетом. Я помню, как настраивал какую-то кампанию, открыл очередную Excel-таблицу на 5000 строк и понял, что всё, — смеется Алексей. — Тогда я начал искать человека, которому можно это делегировать, и по мере развития мне становились все менее интересны технические вещи и все больше интересны творческие. Хотя интернет-маркетинг это хорошо сочетает — ты можешь творчески подходить к задачам и видеть результат в виде цифр. Но я все равно больше в сторону контента и медиа двигаюсь. Мне это намного интереснее, чем тыкать на кнопки».

На вопрос, что ему не нравится в своей профессии, Алексей отвечает без прикрас: «Маркетинг, каким бы он ни был, это сфера манипуляций. Это то, о чем обычно не говорят, но это надо понимать. Тут ни у кого не должно быть романтизма, что "я буду развивать коммерческий проект с душой и будучи честным с аудиторией". Просто можно манипулировать очень грубо, и весь масс-маркет на этом построен, а можно более тактично и мягко».

Все это время мы сидим в кафе в разгар буднего дня, и на обед начинают приходить офисные работники. Я спрашиваю Алексея, всегда ли он работал на фрилансе — и оказалось, что пару месяцев он даже успел поработать в маркетинговом агентстве, но быстро оттуда сбежал: «За это время я привел трафик на несколько проектов, быстро это освоил и понял, что надо делать, чтобы был результат. Несколько раз это повторил, но совершенно не хотел годами делать одно и то же. Да, там предполагался карьерный рост, но основой все равно оставался таргет. Поэтому я ушел». Неприемлемыми тогда для Алексея оказались ограничения найма — необходимость быть на связи с 10 до 19, невозможность строить свободно день, отключить телефон. «Если бы я тогда был новичком, мне это наоборот бы понравилось, потому что работа в компании с отлаженными процессами для новичка — абсолютный кайф. Ты делаешь свою часть работы, и если делаешь ее хорошо, то мгновенно получаешь результат. В такой компании никогда не возникнет ситуации, когда на тебя вешают кучу всего. А такое часто бывает — например, тебя просят вести трафик, но у фирмы очень плохой сайт, не работают соцсети, не обрабатываются заявки или тебе дают низкий бюджет. Это все очень тяжело, хотя и полезно с другой стороны, потому что заставляет думать и принимать нестандартные решения. Но это такое, для молодости», — смеется он.

«В плане прогрева аудитории мой блог не лучший вариант»: о своих подписчиках и аудитории

Алексей вообще очень много говорит про ценность своего времени и свободы и о том, что закапываться в задачи по уши интересно, только когда ты еще молод и полон сил, но со временем приоритеты меняются:

— Я вообще не люблю много работать, откровенно говоря. Я знаю людей, которые работают по 12 часов без выходных, и мне такое не нравится, поэтому я ищу способы работать меньше и зарабатывать столько же или больше. Но даже сейчас я недоволен тем, как много времени у меня занимает работа, и проблему делегирования я не решил до конца. Да, я могу делегировать настройку рекламы, но ведение блога или обучение — никак. Я работаю с очень классными специалистами, и поначалу мне казалось, что вот, сейчас я привлеку их к обучению, но столкнулся с тем, что люди могут этого просто не хотеть. И это редко совпадает — либо человек может хорошо себя презентовать, создавать хороший контент, быть красноречивым, либо он просто отличный специалист.

На обучение и консультации к Алексею приходят не только начинающие и опытные маркетологи, но и сами предприниматели. Иногда самим бизнесменам интересно то, как работает реклама и что она может им дать — недавно консультацию у Алексея брала крупная сеть клиник из Казахстана, и на нее пришло 10 человек, вплоть до директора. И если предприниматели приходят, чтобы узнать, как это вообще работает, то маркетологи просят дать советы. Алексей выделил два типа ошибок у маркетологов: «Для меня необъяснимо, почему до сих пор много технических ошибок — например, человек настраивает таргет, в котором все просто и очевидно, но все равно допускает ошибки. У опытных специалистов проблема в том, что они недооценивают умение писать. Они понимают, какие кнопочки нажать, но не могут взаимодействовать с аудиторией, а это важно».

Про общение со своей аудиторией, например, Алексей рассказывает очень воодушевленно: «Иногда мне даже приходится себя тормозить и не публиковать слишком много, чтобы получать больше обратной связи, потому что это самое интересное — видеть фидбэк на свой контент, общаться с аудиторией». В основном его подписчики — это начинающие маркетологи. «В какой бы нише вы не работали, если вы привлекаете в блог специалистов, это всегда будут новички. У меня тоже были иллюзии, что вот сейчас мне с начинающими не очень интересно и нужны продвинутые читатели, но это не так работает. Когда развиваешь свой проект, как маркетолог ты иногда теряешь адекватность и не понимаешь, что твоя аудитория — это 98% новичков, а продвинутых ребят — 2%, и абсурдно на такую узкую аудиторию работать», — поясняет он.

Я уточнила, за что, на его взгляд, его ценят и любят подписчики. Кажется, этот вопрос его смутил: «Вы такой вопрос задали, что мне приходится себя расхваливать, — смеется он. — Думаю, здесь работают две вещи — во-первых, я достаточно структурировано даю информацию, что сейчас редкость. А во-вторых, у меня хорошо написанный и не скучный контент, хотя я бы не сказал, что веду канал идеально. Можно было бы сделать лучше, доносить в некоторых моментах более эмоционально и проще, не шутить над чем-то, что свойственно большей части аудитории. Но я себе это позволяю, так что в плане прогрева аудитории мой блог — не лучший вариант».

«Мне начали писать ее подписчики, она сама и ее муж с угрозами физической расправы»: о публичной критике блогеров

Да, Алексей часто критикует чьи-то посты или методы ведения блога. Иногда это проходит просто в формате рассказа, иногда со скриншотами, где заблюрены (или нет) названия каналов и лица их авторов. Последствия у этого были разные — и угрозы, и атаки в личных сообщениях, и жалобы.

— Вообще люди очень переоценивают негатив и считают, что если кто-то про них написал, это повлияет на их репутацию. Не так давно я сделал пост про чей-то вебинар про рекламу в 2023 году с тем посылом, что никто не знает, что делать. И ведущий этого вебинара написал мне и начал спорить. Я ему вежливо сказал, что мне неинтересно на эту тему дискутировать, причем не той вежливостью, за которой скрывается «Пошел ты», а нормально. Предложил ему поспорить в комментариях, но он все равно продолжил мне писать, в том числе с матами, и вот тогда я его забанил.

Но был и намного более смешной случай, тоже с откровенной инфоцыганкой. У них всех есть общая штука — рекламировать что-то, привлекая своих детей. И вот у нее была такая сторис, которую я заскриншотил и разместил у себя. А я всегда выключаю интернет на телефоне, и тогда тоже долго был не на связи. А потом зашел в Instagram*, увидел огромное количество сообщений, пропущенные в Telegram и черт знает что. Оказалось, что та женщина дала ссылку на меня, и мне начали писать ее подписчики, она сама и ее муж с угрозами физической расправы. Это была моя ошибка, что я не предусмотрел такую реакцию и сделал это на эмоциях. Конфликта я не хотел, поэтому просто удалил пост.

Так называемых инфоцыган Алексей действительно критикует очень часто — по его мнению, каналы про маркетинг редко ведут практикующие маркетологи, а чаще — «чуваки, которые зарабатывают на своем канале, а не на том, что делают рекламу». Особенно это стало заметно после февраля 2022 года, когда основные каналы привлечения трафика ушли, и Telegram начал активно расти. «Например, один из самых популярных каналов — это „Русский маркетинг“, но он новостной. Такой вид контента — это нормально, но все-таки это не экспертный канал. И большинство каналов в Telegram, которые рассчитаны на то, чтобы привлекать рекламодателей — это новостные каналы. В какой-то момент SMM и таргет были, как сетевой бизнес — в том смысле, что это казалось людям легким источником денег. Они думали, что сейчас пройдут курсы, будут сидеть дома, зарабатывать деньги, и все очень легко получится. Instagram* много внес в этот образ, потому что если раньше инфобизнес был во ВКонтакте, то там все равно нужно было показывать какой-то экспертный контент. А Instagram* сделал возможным строить бренд исключительно на лайфстайле и при этом продвигать свои курсы».

«С площадкой что-то не то, когда тебе стыдно сказать „Я напишу вам во ВКонтакте“»: об изменениях во ВКонтакте

Кстати, про ВКонтакте особенно интересно — изначально блог Алексея был там, а сейчас он не развивает его и даже к рекламным интеграциям в паблике во ВКонтакте относится некатегорично, потому что, как сам говорит, не следит за своей репутацией на этой площадке: «Опубликовал рекламу, пошел помыл руки и забыл».

Мне стало интересно, за что он так не любит ВКонтакте: «Года 3-4 назад ВКонтакте начал окончательно засоряться. Становится понятно, что с площадкой что-то не то, когда тебе стыдно сказать: „Я напишу вам во ВКонтакте“. Как инструмент для таргета ВКонтакте хорош, но когда Газпром купил VK, то он стал государственной компанией, и это очень чувствуется. У него больше нет задачи получать прибыль — очевидно, что Газпром не на ВКонтакте зарабатывает. Бюджеты ВКонтакте, по сравнению с прибылью Газпрома, это просто копейки. Поэтому ВКонтакте начал развиваться очень формально — прямо чувствуется этот запах государственных структур, когда что-то сделано, только чтобы отчитаться. Наверху VK стоят люди, которым ты не можешь рассказать про оптимизацию таргета, потому что они не поймут. А вот „мы сделали интерфейс чуть больше похожим на Instagram*, чтобы привлечь оттуда людей“ людям наверху можно объяснить и тем самым показать, что работа кипит. И вот это очень раздражает и тревожит, потому что значит, что площадка будет только ухудшаться. Еще в какой-то момент люди ушли из новостной ленты ВКонтакте — мы начали наблюдать, что если запускать таргетированную рекламу на аудиторию в 100 000 человек, будет уже очень хорошо, если ты сможешь хотя бы 50 000 человек охватить. При этом ВКонтакте показывает, что активной аудитории в нем — очень много. Но проблема в том, что бОльшая часть этой аудитории заходит туда не за контентом сообществ и блогеров, а ради пиратского контента, в том числа адалта».

«На безрыбье все мои рекламные бюджеты в Telegram»: о Telegram Ads и его минусах

Зато создалось впечатление, что Алексей слишком сильно хвалит Telegram: «Раз много хвалю, то немного и поругаю», — смеется он.

«Вот они выкатили Telegram Ads, и для 2022 года это просто позор и ужас. Даже сейчас таргет во ВКонтакте, в который уже особо не вкладываются, — просто супер продвинутая система, по сравнению с Telegram Ads. Это очень плохо, там нет никакой автоматизации и настроек аудитории вообще. В чем была гениальность Instagram* и таргета в нем? Там работали совершенно потрясающие алгоритмы, которые моментально выявляли целевую аудиторию. Например, мы на одном проекте продвигали дорогую зарубежную франшизу и просто запустили рекламу по нужным городам без настроек аудитории. Просто на всех подряд. И стали моментально получать заявки по 500 рублей от нужной нам аудитории. Такого больше никакая площадка не могла предложить, и сейчас не может. В Telegram Ads нет никакой оптимизации — ты не можешь задать лимит бюджета, тонко настроить аудиторию, банально не можешь отключить рекламу тем, кто уже подписан на канал. Это абсурдно и почему так устроено, мне неизвестно. Но на безрыбье все мои рекламные бюджеты теперь в Telegram Ads. Я бы сказал, что подписчик оттуда чуть дороже, чем из рекламных интеграций, но я все равно им пользуюсь, так как это занимает меньше времени. В Telegram Ads ты запускаешь рекламу и даже не управляешь ею, потому что она примитивная. А при интеграции тебе нужно самому найти каналы, проанализировать их, связаться с владельцем, в 20% случаев ругаться с администратором, почему не вышел твой пост, и добиваться того, чтобы он вышел, смотреть, чтобы в момент размещения у тебя на канале было что-то интересное, а не как обычно», — иронизирует над собой Алексей.

Уход Facebook* и Instagram* называет катастрофой. «Мы разучились ценить и только сейчас понимаем, как гениально был сделан таргет в Instagram*. Сейчас мы судим о Директе и ВКонтакте исключительно по тому, насколько они хуже Instagram*». Если бы можно было оставить один канал из оставшихся в России, то для привлечения трафика Алексей оставил бы Яндекс Директ, а для ведения блога — Telegram. И очень советует всем специалистам сейчас заводить свои каналы, потому что спрос на источники трафика только растет. «Мне кажется, это миф про то, что надо заскакивать скорее, а то поезд уйдет. Конечно, чем раньше, тем лучше, но пока площадка живая, нужно заводить каналы. Вот с ВКонтакте поезд точно ушел, потому что площадка мертвая с точки зрения развития своего медиа и блога».

«Когда ты пишешь пост, тебе нужно представлять, что человек читает его рано утром»: о том, как создавать контент

У самого Алексея три канала: Telegram, ВКонтакте и email-рассылка. По важности самый главный — Telegram. «Еще есть YouTube, но я не смотрю на него как на полноценный канал, не стремлюсь получать большое количество просмотров, не набираю туда подписчиков. Это площадка, куда я могу залить видео, чтобы потом дать на него ссылку в Telegram». О том, что блог изначально появился во ВКонтакте, Алексей жалеет, потому что это был 2014-2015 год, когда площадка уже начала стагнировать. «Лучше бы я уже тогда вложился в Telegram, тогда там было все намного дешевле и проще. Я поставил для себя в приоритет Telegram, потому что там и рекламные интеграции, и клиенты, и ученики, а все остальное само по себе развивается. Подспудно развивается даже ВКонтакте и YouTube — неоднократно ко мне клиенты и ученики приходили оттуда. Еще мне интересны подкасты, у меня давно даже была идея сделать подкаст, но я ее забросил. Подкасты — сложная история в плане распространения. Когда ты снимаешь видео на YouTube, у тебя есть огромная аудитория YouTube. А с подкастами труднее, и если у тебя хотя бы 1000 прослушиваний, ты уже неплохой такой подкастер».

О том, как Алексей пишет посты, он рассказывает в сравнении:

— Может быть, вы смотрели сериал «Черное зеркало». Его сценарист рассказывал, что раньше он выкуривал сигарету, чтобы себя взбодрить, а сейчас хватается за телефон. И в этом суть всего контента сейчас — когда ты пишешь пост, тебе нужно представлять, что человек читает его рано утром. В нем должно быть что-то интересное, хлесткое, небольшое и несложное. Это оставляет место для экспертного контента, но основа должна быть развлекательной. В целом, у меня вообще другой подход к контенту — обычно пишется контент-план, и под него готовятся посты. Я считаю такой подход не очень продуктивным, потому что он превращается в крысиные бега — тебе нужно к определенному сроку что-то сдать. А я делаю по-другому — думаю, какой контент я могу создавать и на основании чего. Обучение, например, дает огромные возможности, потому что ты постоянно видишь ошибки людей и можешь что-то на основе этого написать. Так я создаю некий пул материалов и на его основе уже строю контент-план, который можно прерывать. Когда появляется новость или что-то в моменте бесит, небольшие посты надо писать сразу, пока у тебя есть эмоциональная реакция. За 15 минут ты напишешь это мощно, а если оставишь в контент-плане на потом, то будешь писать час, и это получится вяло.

А что насчет контента? Различается ли подача для новичков и опытных маркетологов? «Надо плясать от задачи. Например, вам нужны заказчики — тогда вы пишете то, что интересно заказчикам. Либо вы хотите начать обучать — тогда смотрите, что интересно маркетологам-новичкам и под них делаете контент. Или вам интереснее всего зарабатывать на рекламных интеграциях — тогда вы создаете большое количество контента при минимальных затратах. Или можно совмещать, как делаю я. Если ты четко понимаешь свою задачу, то без проблем поймешь, как тебе вести канал. Подача при этом не всегда отличается, можно и для бизнеса писать неформально. Предприниматели — это же не какие-то бездушные парни в пиджаках, а обычные люди».

Напоследок я спросила, что бы Алексей сказал специалисту, который не любит писать, но хочет завести Telegram-канал. «Это как сказать, что мне 50 лет, я вешу 100 кг, и хочу пойти в профессиональный футбол — это несовместимо. Сначала нужно научиться писать. Это можно сделать, если ты нормально мыслишь. А если, как говорила моя знакомая, мысль в твоей голове — явление, скорее, случайное, то это сложнее. Научиться генерить какие-то интересные мысли трудно».

На этом мы с Алексеем попрощались — он ушел доделать кое-что по работе, а после — в гости к друзьям. Ведь, как он и сказал до этого, работу на себя он ценит в первую очередь за возможность распределяться своим временем и отключать телефон, когда ему захочется.

*Компания Meta, а также ее продукты Facebook и Instagram признаны экстремистскими на территории РФ.