Динамические объявления в Директе: настройка и способы оптимизации

Динамические объявления в Директе появились несколько лет назад. Формат работает так: система на основе сайта или фида генерирует объявления, которые показываются в поисковой выдаче, как и обычные поисковые рекламные кампании. Сейчас динамические объявления работают для множества тематик, кроме товаров и услуг, подлежащих обязательной сертификации, регистрации или лицензированию.

Инструмент лучше всего работает как дополнение к классическим объявлениям на поиске.

В первую очередь его стоит протестировать интернет-магазинам, в каталоге которых большое количество товаров (особенно однотипных) и ассортимент которых часто обновляется. Большой плюс формата — не нужно собирать семантику и отслеживать актуальность, есть возможность показываться по низкочастотным запросам без статуса «Мало показов» с максимально релевантным заголовком.

При этом если фразы в обычном объявлении точнее, чем в динамическом, или они одинаковы, приоритет при показе будет у обычного объявления. Если фраза обычного объявления шире по смыслу фразы динамического, то для показа система автоматически выберет наиболее эффективное, ориентируясь на статистику показов, кликов, ставку и коэффициент качества.

Наш опыт: онлайн-магазин одежды

Мы запустили рекламную кампанию с динамическими объявлениями для интернет-магазина одежды. Источником данных был сайт. Мы создали несколько общих групп («Мужская одежда») и группы под отдельные категории товаров («Майки», «Рубашки», «Брюки» и т. д.), чтобы иметь возможность менять ставки по каждой категории отдельно.

За месяц (с 1 по 31 мая 2018 года) мы получили три конверсии. Если сравнивать с обычными поисковыми рекламными кампаниями, запущенными по товарам из тех же разделов каталога, то CR у динамических объявлений выше (0,48% против 0,34%).

На что обратить внимание при настройке

Создавать рекламные кампании с динамическими объявлениями и работать с ними можно только через интерфейс. Использовать выгрузку или Коммандер (в том числе и новую версию) не получится. Чтобы создать Динамические объявления, нужно в Режиме эксперта выбрать Продажу большого ассортимента и Продажу через Поиск.

При создании группы объявлений нужно выбрать источник данных: сайт или фид. Важно, что после сохранения группы эти настройки нельзя будет изменить.

Для фида настраиваются фильтры, для сайта — условия нацеливания.

Чтобы отслеживать условия нацеливания динамического объявления, добавьте в UTM-метку параметр {adtarget_name}, например: utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=generic_dsa_poisk_{campaign_id}&utm_term={adtarget_name}_{adtarget_id}.

Заголовок объявления генерирует система, сопоставляя источник данных (в нашем случае — сайт) и поисковый запрос. Если название товара не подходит по количеству символов, то в конце система допишет многоточие. От специалиста требуется написать один или несколько универсальных текстов для объявления. Мы в своих текстах использовали информацию о скидке для новых покупателей и об условиях доставки.

Далее задаем правила генерации объявлений.

Если в качестве источника данных выбран сайт, то настроить условия нацеливания можно либо на все страницы сайта, либо на группу страниц.

Выбор параметров настройки зависит от структуры вашего сайта. Анализ контента страниц может занять время, поэтому если на сайте есть фильтрация по наличию, то лучше использовать правило «URL списка предложений». Если у вас на сайте есть поддомен и вы хотите генерировать объявления только для него, то для этого лучше всего подойдет правило «Домен».

Всего для группы объявлений можно добавить до 50 условий нацеливания (включить или исключить страницы), объединенных оператором «ИЛИ», а в каждом условии настроить до 10 правил, объединенных оператором «И».

Если источник данных — фид, то можно настроить фильтр на категорию или подкатегорию товаров. Дополнительно зададим диапазон цен и производителей, выбираем только товары в наличии.

Для удобства в первой созданной группе объявлений лучше максимально заполнить быстрые ссылки, уточнения и визитку. Потом эту полностью готовую группу можно просто копировать и менять настройки.

Наш опыт показал, что как минимум первую неделю после запуска стоит ежедневно проверять отчет по поисковым фразам и минусовать все, что не относится к выбранной категории. Это единственный способ управления семантикой в таких кампаниях.

«Мусора» в первые несколько дней будет особенно много, если вы заранее не проработаете хотя бы основные «минуса».

Кроме поисковых запросов, нужно периодически проверять, какие заголовки показываются в объявлениях. Сделать это можно с помощью функции «Заказать отчет»:

Если по какой-то группе генерируются нерелевантные заголовки, можно попробовать изменить настройки или остановить показы по ней, потому что ошибки в заголовках могут быть вызваны ошибками на сайте или в фиде:

Когда по кампании накопится достаточное количество статистики, ее можно оптимизировать: добавить корректировки ставок или менять ставки в зависимости от ваших целей.

Мы добавили корректировки по устройствам, полу и возрасту в соответствии с портретом ЦА интернет-магазина. А также для общих групп выставили минимальные ставки, а для групп по категориям товаров повысили минимальную ставку на 20-25%. За счет этого получилось снизить стоимость конверсии на 60%.

Резюме: стоит ли использовать динамические объявления

Динамические объявления помогают:

• экономить время при запуске рекламной кампании для большого количества товаров;
• показываться по низкочастотным запросам без статуса «Мало показов»;
• показывать только актуальные объявления для товаров в наличии;
• увеличить охват на поиске, фактически не конкурируя с обычными поисковыми кампаниями.

Для создания кампании с динамическими объявлениями вам потребуется:

• актуальный сайт или фид;
• UTM-метка с параметром {adtarget_name};
• один или несколько универсальных текстов, заполненные быстрые ссылки, уточнения и визитка;
• список минус-фраз.

Для корректной работы рекламной кампании не забывайте периодически анализировать статистику.