Что и как тестировать в видеокреативах — основные принципы и рабочая концепция для недвижимости

Тестирование — необходимый этап РК, который поможет выявить самый конверсионный креатив, но стоит иметь в виду, что цель теста — не погнаться за первыми результатами, а получить статистически значимое количество данных по каждому креативу. Это влияет на среднюю стоимость целевого действия, которая на этапе теста может быть выше, чем средняя по рынку.

Основные задачи тестирования:

1. Понять, какой креатив, в какой концепции и в каком формате объявления дает лучшие результаты.

2. Понять, какая аудитория проще вовлекается.

3. Собрать пак проверенных креативов, подготовиться к заменам: когда аудитория выгорит, можно пробовать следующие по популярности варианты.

4. Масштабировать успех на другие площадки.

Общая логика тестирования статичных креативов, как и видео-креативов, — это переход от успешной концепции на первом этапе к тестированию влияния отдельных элементов на креативе на последующих.

Шаг 1. Готовимся к тестированию

Шаг 2. Тестируем разную подачу

Шаг 3. Улучшаем креатив с лучшей концепцией

Пример: рабочий видеокреатив в рекламе недвижимости

Шаг 1. Готовимся к тестированию

Определите показатели, по которым вы будете оценивать эффективность.

Прежде всего оценивайте длительность просмотра каждого видеоролика. Продолжайте работать с концепцией, где процент досмотревших выше.

Если цель рекламной кампании — привлечение заявок, также нужно оценивать CR.

Рассчитайте бюджет так, чтобы получить статистически значимые результаты для более точного прогноза с учетом количества видеокреативов и выбранных аудиторий (при емком бюджете какие-то гипотезы придется отложить, постарайтесь сосредоточиться на потенциально эффективном).

Исследуйте объявления конкурентов в своей нише и подготовьте несколько креативов с разным подходом.

Шаг 2. Тестируем разную подачу

Подготовьте несколько креативов, в которых вы по-разному преподносите свое предложение — по форме и содержанию. Приведем примеры из сегмента недвижимости.

Разные видеокреативы по форме:

1. Видеоролик. Полноценный ролик, который снят для этой кампании. Это может быть традиционное видео вроде ТВ-рекламы с актерами или видеоотзыв.

2. Слайдшоу. Изображения, сменяющие друг друга. Например, можно показать планировочные решения с ежемесячным платежом или тексты с УТП и несколько снимков, которые их иллюстрируют. Для сложного продукта можно поэтапно продемонстрировать его возможности.

3. Статичное изображение с анимированными элементами. Например, главный снимок ЖК или планировка продвигаемого объекта, при этом в видео меняются тексты с УТП.

Разные подходы к содержанию:

1. Продемонстрировать продукт или результат оказания услуги. Например, показать рендеры готового ЖК или устроить онлайн-показ квартиры с готовой отделкой.

2. Вывести на первый план проблему, которую решает продукт. Например, показать расположение ЖК, выделить ближайшие важные объекты инфраструктуры или показать высокий уровень готовности объекта (готовые фасады, обустроенные дворы с детскими площадками, вместо них подойдут и реалистичные рендеры).

3. Показать отзыв клиента. Например, отзывы тех, кто только что получил ключи и делится приятными впечатлениями на фоне ЖК или в собственной квартире с отделкой. Что повысит доверие к видеоотзыву:

   • присутствие нескольких людей;

   • съёмки процесса со стороны: скажем, люди только заходят в ЖК и тут же делятся впечатлениями друг с другом.

Ролики с видеоотзывами лучше всего показывают себя в ретаргетинговых кампаниях, поэтому не стоит показывать их холодной аудитории.

Оцените результаты кампании по установленным вами критериям и переходите к следующему этапу тестирования.

Шаг 3. Улучшаем креатив с лучшей концепцией

Теперь берем креатив, который показал наилучшие результаты, и делаем его еще эффективнее. Что стоит протестировать на этом этапе:

1. Обложку — если она есть. Например, это актуально при показе видео в ленте ВКонтакте, когда пользователь видит обложку до воспроизведения видео. Нужно выбрать изображение, которое лучше побуждает запустить видео и досмотреть его до конца. Обложку можно создать отдельно от видео, но в его стилистике, или выбрать из раскадровки видео. Во ВКонтакте это можно сделать при выборе видео для рекламного поста.

2. УТП рядом с кнопкой действия. Это может быть УТП, которое выделяет продукт на фоне других подобных предложений или то, что получит пользователь после перехода (например, более подробную информацию).

3. Длительность. Попробуйте поработать над длительностью видео. Дополните ролик важной информацией или сократите до самого необходимого.

Оцените результаты второго этапа тестирования и оставьте лучший вариант.

Пример: рабочий видеокреатив в рекламе недвижимости

Поделимся одной концепцией, которая, по нашему опыту, оказалась самой привлекательной для продвижения региональной недвижимости. Концепция не окончательная, она еще может быть улучшена по принципам из предыдущего раздела.

Cлайд 1 — объект снаружи. Если представителю ЦА нравится объект снаружи, то, как правило, заинтересовывает и «внутренний мир», поэтому на первом слайде мы показываем фасады или облётку (вид на строительство сверху).

Также показываем УТП с конкурентоспособной стоимостью лота.

Cлайд 2 — показываем легкость приобретения. На фоне показываем вариант отделки и планировку квартиры, цепляем внимание пользователя и транслируем главное УТП, мотивацию смотреть дальше — субсидированная ипотека 0,1%.

Слайд 3 — делаем предложение более выгодным. Показываем предложения по другим, большим лотам.

Слайд 4 — завершаем названием застройщика и логотипом на фоне фасадов ЖК.

Бенчмарк, окно ретроспективы и другие термины

Объясняем, что есть что