Что будет, если идти против рынка и снижать стоимость конверсии на перегретом аукционе в Директе — кейс

Продажа мебели из ротанга — сезонный бизнес, и для него характерны существенные провалы в трафике, скачки стоимости конверсии и, как следствие, изменения в количестве конверсий.

С клиентом в этой тематике мы работаем больше пяти лет. В начале 2023 года мы заметили в Директе увеличение цены обращения и сильные колебания трафика, которые не были обусловлены изменениями в настройках кампаний и проблемами в работе сайта. С этой проблемой мы обратились к менеджерам Яндекса. Те проанализировали качество кампаний и убедились, что технических проблем со стороны работы алгоритмов нет. Рекомендация от Яндекса была однозначной: поднимайте цену конверсии до рекомендованной и тестируйте.

Мы понимали, что повышение рекламного бюджета — это не самое комфортное решение для клиента. Поэтому, прежде чем предложить его, мы проанализировали все факторы, которые могут влиять на стоимость обращения, и проработали возможные решения. В итоге вместе с клиентом мы пришли к выводу, что эксперимент с увеличением стоимости будет оправданным, поскольку:

• прочие меры не привели к ожидаемым результатам;

• повышенный CPL будет всё еще в рамках допустимых для бизнеса показателей.

За 2022 год цена конверсии и без того сильно увеличилась, поэтому просто переводить кампании на более высокую стоимость конверсии не хотелось. Мы решили запустить A/Б-тест: часть кампаний оставили работать на сниженных ценах за конверсию, а вторую часть перевели на рекомендованные.

Мы предположили, что при снижении целевой стоимости конверсии можем не увидеть существенных потерь по числу заявок. А провалы трафика могут быть обусловлены поведенческими факторами.

A/Б-тест: что сделали и что получили

Мы начали с того, что создали две копии исходной кампании с сохраненной статистикой (весной 2023 года еще можно было скопировать кампании с CTR). Сделали это с помощью менеджеров Яндекса — при обычном копировании вручную статистика обнуляется, что мешает «разгону» кампаний.

У нас получилось два сегмента для теста:

1. eLama | РСЯ | Автотаргетинг | РФ с рекомендованной стоимостью конверсии в настройках 2150 рублей.

2. eLama | РСЯ | Автотаргетинг | РФ со сниженной ценой конверсии на 10% ниже исходной — 1935 рублей.

Трафик между А и B разделили 50/50, остальные настройки были идентичными. Тестирование проводили в течение двух недель.

В результате по сегменту А (рекомендованная стоимость) мы получили на 36% больше конверсий, чем по сегменту В (сниженная стоимость).

Мы видим, что кампания со сниженной на 10% стоимостью конверсии (В) принесла на 23% меньше кликов и пропорционально меньше конверсий. То есть CR у кампаний одинаковый.

7 марта мы повысили цены целей до рекомендуемых Яндексом во всех кампаниях, где это было необходимо. Количество лидов сразу же начало расти. Источник: скриншот статистики из рекламного кабинета

Количество кликов по неделям. Источник: скриншот статистики из рекламного кабинета

Выводы:

1. Иногда повышение CPL может быть единственным выходом для сохранения эффективности рекламной кампании. Тем не менее, прежде чем идти на эксперименты, проверьте другие способы оптимизации.

2. При заданной более высокой цене конверсии система позволяет выкупать больше релевантного трафика и, соответственно, получать больше обращений.

Рынок, как мы видим, диктует свои условия. Однако это не означает, что проводить подобные эксперименты бесполезно, и единственное решение здесь — повышать стоимость конверсии, если вам важны лиды. Это было бы слишком легким ответом.

Проводить эксперименты важно, как и пытаться выявить альтернативные причины проблемы, поскольку меняются и рынок, и сама рекламная система. Только есть золотое правило: если всё работает хорошо, не трогай. В остальных случаях необходимо экспериментировать, тестировать новые инструменты и альтернативные настройки для улучшения показателей.

Ниже рассмотрим, что важно учитывать при экспериментах и A/Б-тестах с целью снижения цены обращения и оптимизации.

13 советов по запуску экспериментов

1. Снижайте цену конверсии пошагово — раз в неделю в рамках 10%. Запланируйте еженедельные точки контроля.

   Если вы хотите проверить влияние цены конверсии на объем получаемого трафика и число конверсий, то мы не рекомендуем делать это вне эксперимента, так как есть внешние факторы, которые могут влиять на результаты в разные периоды работы одной кампании.

2. Яндекс уточняет, что для корректной работы кампаний потребуются данные, поэтому мы рекомендуем проводить эксперимент, если рекламная кампания уже набирает не менее 200 конверсий в месяц.

3. Кампании в эксперименте нужно запускать одновременно.

4. В рамках эксперимента важно тестировать строго одну гипотезу.

5. Создавайте копии исходной кампании для проведения тестов и работайте в них, добавляя изменения для равнозначных условий работы сегментов.

6. Запаситесь терпением и заложите на тестирование от двух недель. Главное, чтобы накопленной статистики хватило для формирования верных выводов.

7. Для расчета бюджета на каждую кампанию используйте формулу:

   Установленный бюджет = стоимость конверсии х 10 (минимум, а лучше х 20).

8. Переводите максимально доступную сумму на баланс рекламной системы. Практика показывает, что автостратегии сильно бюджетозависимы, то есть их эффективность зависит от остатка на балансе: чем меньше общий баланс, тем больше автостратегии будут тормозить кампании.

   Кстати, чтобы решить эту проблему, клиенты eLama используют возможность отсрочки платежа на неделю или месяц, чтобы разово добавить на счет большую сумму.

9. Чем больше данных по цели вы соберете, тем быстрее сможете сделать вывод и получить статистически достоверные и значимые результаты.

   Напомним, что на объем полученных данных влияют спрос, рекламный бюджет и период тестирования.

10. При подключении эксперимента в настройках кампании убедитесь, что тумблер «Таргетинг по сегментам» включен, а также активированы чекбоксы с нужным экспериментом и сегментом. После внесения изменений вернитесь в настройки еще раз и проверьте, всё ли сохранилось.

11. Не вносите в кампании с экспериментом изменения, влекущие перезапуск обучения.

    Что не нужно менять в процессе тестирования:

    • стратегию;

    • цель в настройках стратегии (в том числе ключевые цели при оптимизации по «Всем ключевым целям»);

    • атрибуцию;

    • останавливать кампанию на семь дней и более;

    • включать/выключать оплату за конверсии.

      

12. После окончания эксперимента продолжайте работать с наиболее успешной кампанией, так как исходная кампания после семидневной остановки уйдет на переобучение.

Если необходимо, у нас есть пошаговая инструкция по запуску экспериментов.

Что почитать по теме:

• 10 лучших инструментов для A/Б-тестирования

• А/Б-тест в Яндекс Директе: как тестировать новое и оптимизировать кампании в период неопределенности

• Вариокуб Яндекса для А/Б-тестов: как грамотно сформулировать гипотезу, выбрать цель и оценить результаты