Чек-лист: как провести аудит рекламных кампаний в Яндекс Директе

Хоть в заголовке и содержится гордое слово «чек-лист», но аудит кампаний — задача творческая, и «загнать» ее в рамки даже самого подробного чек-листа сложно. Качество и успех аудита зависят от специалиста, который его проводит — насколько хорошо он понимает бизнес клиента и как будет решать его задачи с помощью Яндекс Директа.

Рассказываем, с какой стороны подойти к аудиту, чтобы он не был просто набором пунктов «Тут настроено, а тут не настроено», а действительно стал полезным инструментом.

1. Провести интервью заказчика

Всегда нужно помнить, что заказчик, обращаясь за аудитом, прежде всего хочет одного — заработать. Поэтому разобрать кампании только с технической точки зрения недостаточно. Нужно узнать больше о специфике, болях и целях бизнеса, и для этого лучше провести интервью заказчика. Мы рекомендуем спросить следующее:

1. Каких целей заказчик хочет достичь с помощью Директа: снизить CPL и ДРР, увеличить объем выручки или просто проверить подрядчика и собрать новые идеи?

2. На какие системы аналитики в компании ориентируются при оценке эффективности канала: Директ, Метрика, Roistat, Calltouch, данные из CRM или что-то другое?

3. На какие показатели ориентируются и какие целевые показатели по основным метрикам сейчас?

4. Если оценивают эффективность кампаний внутри Яндекс Директа, то какие цели используют и по какой модели атрибуции оценивают?

5. С какими проблемами при запуске кампаний сталкивались и как пытались их решить?

6. Влияли ли на рекламный канал внешние факторы, например, усиление конкурентов, сезонность, засилье маркетплейсов?

Важно — интервью может продолжаться и во время аудита. Ценный аудит всегда сопровождается большим количеством вопросов, а защита аудита превращается в беседу с обсуждением, гипотезами и идеями.

2. Оценить типы рекламных кампаний

Нужно проверить, все ли типы кампаний использовали раньше. Например, если это средний или крупный ecommerce-проект, инструментарий должен выглядеть так:

• динамические объявления на Поиске и Товарной галерее;

• смарт-баннеры;

• классические ТГО-кампании на Поиске и в сетях, в том числе ретаргетинг;

• отдельная брендовая ТГО-кампания на Поиске, если есть запросы по бренду;

• товарные кампании и мастер-кампании (опционально);

• ЕПК (опционально).

В ecommerce, наверное, самый широкий инструментарий. В других проектах это будут, скорее всего, классические ТГО-кампании на Поиске и в Сетях, опционально — Товарные кампании, Мастер-кампании, ЕПК и брендовая ТГО-кампания на Поиске.

Если какого-то из типов кампаний нет и ранее их не тестировали — это потенциальная точка для роста.

3. Изучить структуру и нейминг кампаний

Необходимо проверить, все ли важные продукты или категории сайта проработаны. Для ecommerce-проекта их можно найти в отчете «Электронная коммерция», в разделе «Популярные категории и бренды» в Яндекс Метрике. Категории можно уточнить по визитам и доходу. Чем выше эти показатели, тем важнее категория.

Если нужно оценить что-то подобное для не eсommerce-проекта, то могут помочь:

• названия кампаний — если они отражают суть того, что находится в этой кампании, то все в порядке;

• названия групп;

• условия показа;

• поисковые запросы.

Уточните, можно ли быстро собрать отчет и определить, что работает и в каких кампаниях, если необходимо проанализировать статистику по одному продукту. Для ecommerce это выражается в следующем: в своих аудитах мы часто видим, что для магазинов, которые продают большое количество разноплановых товаров для дома, специалисты в группы объявлений для Смарт-баннеров или Динамических объявлений добавляют все категории товаров разом, никак их не разделяя. Проблемы таких групп в том, что невозможно понять, сколько клиент потратил на диваны, а сколько на посуду. Сколько выручки они принесли и с каким ДРР? Сделать выводы об эффективности таких кампаний невозможно.

В других проектах названия кампаний могут не отражать сути того, что в них находится. Например, кампания или группа объявлений называется «ГОРЯЧИЕ КЛЮЧИ СПБ», что там внутри, непонятно. И как это оценивать — тоже.

4. Проверить базовые настройки

На этом этапе мы рекомендуем проверить, есть ли ограничения на уровне кампаний по бюджету или настройкам стратегий. Хорошей практикой будет, когда ограничения на уровне кампании есть. Например, кампания тратит 30 000 рублей в неделю, а ограничение — 50 000 рублей. Но за ограничениями надо следить — если тратится весь недельный бюджет, мы называем это «кампания уперлась в лимиты». Может быть, она могла бы привести дополнительный трафик и продажи, но ограничения не дадут этого сделать. Нужно либо повышать ограничения по бюджету, либо снижать цену клика, tCPA, tДРР в стратегии.

Также стоит проверить, достаточно ли всем кампаниям данных для обучения, если в них используются автостратегии. Если конверсий больше 10 в неделю (в идеале их должно быть больше 20) — данных для обучения достаточно. Около 10 — нормально, но стратегия рискует через некоторое время привести меньше конверсий и обучаться хуже. Меньше 10 конверсий в неделю недостаточно для обучения.

5. Проанализировать топ кампаний, групп и объявлений

Чтобы понять качество любого аккаунта и добросовестность специалиста, не нужно анализировать 1 млн объявлений и ключевых фраз. Нет смысла подробно анализировать мелкие кампании, которые не приносили большого объема трафика, и копаться в объявлениях, которые сгенерировали 10 кликов в полгода. Вы только потеряете свое время и внимание заказчика. Достаточно выделить топ 5-10 кампаний по расходам, выручке, лидам и подробно их проанализировать.

Всегда лучше разобрать 5 кампаний подробно, чем 25 поверхностно. Так вы продемонстрируете заказчику глубину аудита.

Например, мы видим, что в топе объявлений не указаны ключевые УТП в заголовке, не прописаны вхождения для ключевых фраз или используется некорректная посадочная страница — это знак, что исполнитель не уделил внимание проекту даже на старте. Это объявления, на которые мы тратим больше всего денег, — им должно было уделяться много внимания. Поэтому, если у самых затратных объявлений все плохо с наполнением — это проблема. То, на что заказчик тратит больше всего денег, должно быть идеальным. Если решить эту проблему, можно заработать больше.

Важный индикатор качества аккаунта — брендовая кампания. Если в ней все настроено спустя рукава, как правило, в небрендовых кампаниях все будет еще хуже.

6. Выявить, что работает эффективнее всего и можно ли это масштабировать

Важно понять, что генерирует больше всего выручки для клиента. Проще всего сделать это по отчетам электронной коммерции Яндекс Метрики. Например, магазин торгует диванами, креслами и стульями. 80% всей выручки генерируют диваны. При этом в динамических объявлениях 1 группа объявлений с 1 фильтром на все категории товаров. При такой структуре кампании невозможно посмотреть статистику по отдельным категориям, и в этом случае есть риск, что бюджет тратится на неэффективные категории. А масштабировать такую кампанию очень трудно — это все равно, что в одну группу добавить 200 разноплановых ключевых фраз и пытаться судить об их качестве на уровне группы.

Или, например, в поисковой кампании есть группа объявлений, которая генерирует лиды c CPL в 2 раза ниже, чем в среднем по аккаунту, при этом объем трафика в ней 40 пунктов, средняя позиция показа — 4. Возможно, повышение ставки или повышающая корректировка для этой группы помогут получить еще больше лидов без существенного повышения CPL.

7. Изучить логику и регулярность управления кампаниями

Важно анализировать рекламные кампании не в моменте, а смотреть в перспективе. Допустим, кампания работает на автостратегии, которая кажется нам не оптимальной. Мы хотим порекомендовать протестировать другую стратегию. Перед этим нужно изучить историю изменений. Что, если нашу гипотезу уже протестировали и она не дала результатов? Да, это потребует дополнительного времени, но в то же время мы сможем понять логику управления кампаниями, учесть ошибки, которые допускали в аккаунте и, возможно, предложить более релевантное решение.

Если в «Истории изменений» нет существенных действий за последний месяц, это может значить две вещи:

• в аккаунте все прекрасно настроено (но тогда зачем пришли за аудитом?);

• о проекте забывают.

Также полезно понять, тестируются ли новинки от Яндекс Директа. Например, как работают с автотаргетингом после недавних обновлений, пробовали ли внедрять ЕПК? Это может говорить о вовлеченности специалиста в проект. Здесь поясним, что тестирование новинок не равно успеху. Но по нашим наблюдениям, если специалист на небольшой доле бюджета (до 10%) тестирует новинки — это индикатор постоянного поиска роста.

8. Проанализировать ключевые срезы и сегменты для корректировок от общего к частному

Чтобы определить, нет ли проблем в управлении трафиком и бюджетами, нужно провести отдельный анализ. Здесь главная задача — обнаружить, нет ли неэффективных сегментов, которые ухудшают общие показатели или, наоборот, нет ли неиспользованного потенциала, из которого можно получить больше продаж.

Через Мастер отчетов выгружаем данные из аккаунта по основных срезам:

• кампании;

• группы объявлений;

• условия показа (ключевые фразы, автотаргетинг и т. д.);

• тип площадки;

• название площадки;

• место размещения;

• пол и возраст;

• тип устройства;

• тип операционной системы;

• география;

• целевые аудитории;

• платежеспособности аудитории.

Чтобы сформировать и проанализировать выгрузку, поможет BI-система. Например, в Power BI можно воспользоваться коннектором к Директу. Можно обойтись и Excel или проанализировать срезы в Директе, но это займет больше времени.

Анализируем эти данные на трех уровнях:

• все кампании аккаунта (с разделением на брендовые и небрендовые);

• типы кампаний;

• топовые кампании аккаунта.

Если кампании ведут некачественно, то можно заметить ошибки еще на этапе анализа данных по аккаунту. Например, мы видим, что показатели Android c CPL в 2 раза выше средних данных по аккаунту, а расход при этом, как у десктопа — это повод проверить корректировки по устройствам в разных типах кампаний и отдельных топовых кампаниях. Если корректировок нет и не было, это однозначная ошибка. Если корректировки есть, это потребует от вас дополнительного времени для анализа логики этих корректировок.

Делаем выводы

Составить унифицированный чек-лист аудита для всех ниш и проектов невозможно. В каких-то проектах могут быть более значимы одни критерии, в остальных — совершенно другие.

Наша задача как экспертов по Яндекс Директу — понимать специфику бизнеса и подбирать стратегию аудита индивидуально под потребности заказчика.

Ошибка большинства аудитов — это водянистые тезисы по типу «Нужно лучше минусовать кампании», но часто клиенты не понимают, критично это или нет, насколько это влияет на выручку, CPL, ДРР. Важно показать, насколько ошибка или недоработка может влиять на деньги заказчика.

И как и обещали, конечно, делимся собственным шаблоном для чек-листа.

Скачать шаблон для чек-листа