Битва стратегий: ручная vs бид-менеджер vs автоматика
Команда digital-маркетинга из сервиса заказа такси «Везёт» протестировала три подхода к управлению ставками в Директе. В этом материале они поделятся результатами тестов и расскажут, какой вариант оказался для них лучшим из лучших.
Клиенты сервиса заказа такси — это не только пассажиры. Привлечение водителей — одна из наших важнейших задач. Для этого мы запускаем контекстную рекламу, которую ведем на созданные для каждого города лендинги с лаконичным оффером и формой заявки (пример для Челябинска). Задача — привести определенное количество лидов по CPL не выше заданной. Лидом считается отправленная форма заявки.
Решая задачу, мы устроили своего рода битву стратегий — сравнили три подхода для управления ставками в Директе: ручное назначение, бид-менеджеры и автоматическую стратегию. Тестирование проводили с помощью Экспериментов, доступных в Яндекс.Аудиториях. В каждом тесте участвовало несколько городов, на каждый приходилась по одной кампании в поиске или РСЯ. Соревнование подходов запускалось последовательно и длилось от 14 до 30 дней.
Итак, рассказываем, как все было.
Претендент № 0. Ручное управление ставками
Изначально рекламу запускали и вели в ручном режиме. Но эффективно управлять большим количеством кампаний (более 120 городов) было очень сложно. Вот вам спойлер: этот претендент на звание лучшей стратегии — явный аутсайдер.
Далее приступили к тестированию других подходов.
Претендент № 1. Бид-менеджер
Первое, что приходит в голову, — бид-менеджер ставок ключевых слов с оптимизацией по CPL. На рынке немало таких сервисов, мы остановились на К50. У него были хорошие отзывы, также несколько людей из нашей команды уже имели с ним дело. Скажем сразу: К50 нас не разочаровал.
По результатам ряда A/Б-тестов лиды у биддера на поиске оказались на 30% дешевле, в РСЯ — на 15%. При этом количество лидов также увеличилось на 15–40%. (Приводим усредненное значение CPL по нескольким экспериментам).
Плюс сервиса К50 — оперативная поддержка: менеджеры помогли разобраться с интерфейсом и предложили оптимальные варианты настроек под наши задачи.
Претендент № 2. Автоматическая стратегия
Бид-менеджер — отличная вещь, но он учитывает лишь «чистые» ставки по ключевым словам. В контекстной рекламе есть еще много важных параметров, по которым можно корректировать ставку, например, тип устройства, возраст человека, площадки (в случае РСЯ) и прочие. Также поисковые системы знают много другой информации о тех, кто ими пользуется, — и умные алгоритмы Директа располагают этими данными. А вот биддер всё это не берет в расчет.
Вначале мы вывели на ринг A/Б-тестирования автоматическую стратегию «Оптимизация конверсий» и ручное управление. Думаю, вы уже догадались, какая из них победила.
Кажется, полнейший win!
Но есть одно но: для эффективной работы автоматической стратегии с оптимизацией по CPA нужно, чтобы было достаточно много целевых действий. Менеджеры Яндекс.Директа говорят о 200 конверсий в месяц. Однако, по нашему опыту, может хватить и 30–50.
Среди наших городов присутствия есть такие, где проживают 120–200 тысяч человек. В месяц там может быть 5–10 лидов на кампанию. Что в этом случае поможет? Конечно, микроконверсии.
Автоматическая стратегия на «стероидах»
Микроконверсии — это любое действие посетителя сайта, которое, по вашему мнению, характеризует его как потенциального клиента. К микроконверсиям мы отнесли сумму конверсий по отправке формы заявки и нажатию на кнопку «Оставить заявку» на первом экране. Эта кнопка отправляет посетителя сайта к форме заявки. Общее количество таких целевых действий, как правило, было в два раза больше, чем отправок форм.
Что показали A/Б-тесты?
Однако, как и боец на стероидах, такая стратегия со временем может сдуться: будет приводить людей, которые просто любят нажимать на кнопки, но не оставлять заявки. Так что советуем с осторожностью пользоваться этим методом. Внимательно следите за статистикой и при увеличении CPL снижайте целевую стоимость микроконверсий соответственно.
Еще один способ выйти из ситуации — сменить набор действий, по которым оптимизируемся. Например, можно выбрать длительность визита на сайте, количество просмотренных страниц, просмотр страниц до конца — вариантов много.
А теперь пришло время для финальной битвы!
Final Round
Итак, кто король ринга: автоматическая стратегия с оптимизацией по лидам или бид-менеджер? Провели несколько раундов — в кампаниях, нацеленных на разные города: миллионники, с населением более 500 тысяч человек, с населением меньше 200 тысяч человек. Результаты перед вами.
В кампаниях с большим количеством конверсий победила автоматика. Бид-менеджер оказался чуть лучше в маленьких городах (на самом деле с недостаточным критерием достоверности).
Однако у К50 также есть свой допинг. Если у вас много кампаний со схожей семантикой, которые отличаются лишь геотаргетингом, то алгоритм К50 может учитывать работу ключевых слов одновременно по всем этим городам. То есть маленькие аудитории каждой кампании суммируются и учитываются при расчете ставки.
And the winner is...
С перевесом по очкам побеждает автоматическая стратегия «Оптимизация конверсий». Однако и биддеры еще рано списывать в утиль. А вот ручные стратегии можно выбросить на свалку истории. Если не согласны, давайте обсудим в комментариях к этой статье.
To be continued?
Лиды — это еще не клиенты. Мы обязательно напишем статью, как настроили сквозную аналитику и прозрели, но это предмет отдельной статьи.
К тому же прогресс не стоит на месте. Уже сейчас доступны автоматические стратегии с оптимизацией по ROI и другие интересные варианты. Но этот турнир закончен.
Комментарии 12
Авторизуйтесь, чтобы оставить комментарий.
Александр Плужников
Илья Кукушкин
Елисей Макарович
Mihail Averkin
Елисей Макарович
Илья Кукушкин
Елисей Макарович
Ivan Tsurkanu
Илья Кукушкин
Артём Колесов
Илья Кукушкин
Олег Хриенко