Автотематика: удалили 99% фраз — увеличили количество заявок в 11 раз, снизили CPO в 7 раз

Клиент продает оборудование для перешиповки автомобилей, а также расходники к нему — ремонтные шипы. Основная ЦА — бизнес, который занимается обслуживанием автомобилей: шиномонтаж, СТО и автомойки.

Высокий сезон длится с конца сентября до середины декабря, низкий — с апреля по август.

До старта работ количество заявок не контролировалось, в месяц могло быть 40–50 лидов или не быть совсем. Стоимость заявки составляла 904 рубля.

Аудит

Мы начали с аудита кампаний в контекстной рекламе по 39 параметрам, в том числе мы проверили:

• корректировки ставок по различным условиям;

• эффективность ключевых фраз;

• эффективность площадок размещения;

• релевантность объявлений.

На этом этапе мы выявили как типичные ошибки — отсутствие вторых заголовков, отображаемых ссылок, изображений в кампаниях для показа в РСЯ и т. д., — так и ошибки более высокого уровня, например, не было корректировок по демографии и времени.

После аудита также сократили семантику с 1438 фраз до 600. Чтобы отслеживать эффективность, внедрили сквозную аналитику с помощью Roistat.

Целевая аудитория

CPA-анализ ключевых фраз показал, что 90% конверсий с самым высоким средним чеком и LTV приносили шиномонтажные мастерские. Поэтому мы сузили целевую аудиторию — оставили только те запросы, которые вводили представители мастерских.

Почему не показывались физическим лицам

 

Мы сосредоточились на юридических лицах — шиномонтажные мастерские, СТО, автомойки и точки зимнего хранения шин. Решили не показывать рекламу физическим лицам: они, как правило, покупают оборудование один раз и дальше берут только расходники в малых объемах.

Форматы

Наш клиент — один из нескольких дилеров в России. У каждого из них — уникальное право на продажу в определенном регионе. В остальных регионах — равная конкурентная борьба. Цены, как и все условия по дилерским договорам, у конкурентов одинаковые.

Чтобы выиграть борьбу в смежных регионах, мы использовали видеодополнения Яндекса. На старте рекламной кампании это была новая технология и никто из конкурентов ее не использовал.

Оптимизация семантики

Мы проанализировали по CPA всю семантику, которая осталась после аудита.

Из 600 фраз мы оставили 12, которые давали наибольший CR, самый низкий CPA и обладали достаточным трафиковым потенциалом. Из них периодически мы оставляли работать только 3–5 ключевых фраз. Их список не прикладываем из-за NDA.

Результаты

Этих результатов нам удалось достичь благодаря:

• введению корректировок по демографическим группам, по времени и по городам;

• отключению ключевых фраз с высоким CPA или ключей, которые вообще не приносили конверсии;

• тестированию автоматических стратегий.