8 подводных камней закона о рекламе — советы экс-сотрудников ФАС и юристов
Пока специалисты, агентства и бизнес разбираются, как не нарваться на штраф за неправильную маркировку рекламы, на участников рынка заводят дела за нарушение других аспектов закона о рекламе. Яндексу пока грозят санкции, а другие крупные компании уже получили штрафы. Обращаем внимание на статьи закона, которые нужно помнить всем рекламодателям.
Разобрали самые громкие дела ФАС за последние полгода и выделили 8 подводных камней закона о рекламе, которые не касаются маркировки. Узнали у юристов, как обезопасить себя.
8 подводных камней закона о рекламе
Разбираем с юристами и экс-сотрудниками ФАС самые громкие дела, которые за последние полгода служба заводила на рекламодателей. Лучше ведь учиться на чужих ошибках, верно?
Недействительные скидки
В ноябре ФАС завела дело на Яндекс. Причиной стала реклама подписки «Яндекс Плюс» — точнее, скидка в 44%, которая была указана в объявлении. Один из пользователей не смог купить подписку по акции и пожаловался на рекламу в службу.
Каким рекламодателям нужно быть внимательными: Тем, кто включает в объявления информацию о скидках и акциях.
Подводный камень закона: Статья № 5, Часть № 3, пункт 4.
Федеральной антимонопольной службой вменяется компании Яндекс недостоверная реклама — указание в рекламе сведений, не соответствующих действительности о стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях приобретения товара (пункт 4 части 3 статьи 5 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе»).
Судебная практика исходит из того, что информация должна отвечать критериям достоверности. Реклама должна формировать у потребителя истинное представление:
о самом товаре (услуге);
его качестве;
потребительских свойствах;
цене.
Здесь отсылаю к Постановлению Пленума ВАС РФ от 08.10.2012 № 58 «О некоторых вопросах практики применения арбитражными судами Федерального закона «О рекламе».
Сейчас ФАС только завела дело на компанию и оценивает ее рекламу. Если служба подтвердит нарушение, Яндекс ждут санкции.
Что грозит: Штраф.
Ответственность за указанное нарушение установлено частью 1 статьи 14.3 Кодекса Российской Федерации об административных нарушениях и предполагает наказание в виде наложения административного штрафа на юридических лиц от 100 000 до 500 000 рублей.
Недостоверные условия
В начале ноября ФАС завела дело на Альфа-банк. Причиной стала реклама кредитной карты. По версии службы, в объявлении сообщалось не обо всех условиях обслуживания и доставки карты.
Каким рекламодателям нужно быть внимательными: Тем, кто включает в объявления дополнительную информацию о продуктах, условиях их приобретения или использования.
Подводные камни закона:
В рекламе не было полной информации о кредитной карте: было указано, что она бесплатная, а в реальности она бесплатна только первый год. Также в ролике говорилось о моментальной доставке кредитной карты в любую точку страны, но в списке городов для доставки на сайте банка были не все. Всё это — недостоверная информация. Поэтому ФАС возбудила дело по признакам нарушения: статья 5 закона о рекламе — часть 7 и пункт 5 части 3.
По этому делу ФАС тоже начала проверку. Если служба найдет нарушения, банк ждут санкции.
Что грозит: Штраф.
«В случае установления вины организации грозит штраф», — отметили в ФАС.
Необоснованные сравнения
Спустя неделю после первого дела, которое ФАС завела на Альфа-банк, служба начала и второе. В числе прочего причиной стал рекламный слоган: «Альфа-Банк — лучший мобильный банк». В объявлении была информация под звездочкой: «по версии Markswebb», но служба ее не приняла.
Каким рекламодателям нужно быть внимательными: Тем, кто добавляет в объявления сравнение своего продукта с конкурентами.
Подводные камни закона:
Банк нарушил закон о рекламе (статья 5: пункт 1 части 2, а также части 3). По нему запрещено использование слов в превосходной степени без какого либо документального тому подтверждения. Указание на исследование Markswebb недостаточно объективное.
Использование в рекламе сравнительной характеристики, например, путем употребления слов «лучший», «первый», «номер один», должно производиться с указанием конкретного критерия сравнения. При этом у него должно быть объективное подтверждение. Такое разъяснение дается в Постановлении Пленума ВАС РФ от 08.10.2012 N 58.
В случае с Альфа-банком нарушение может выражаться в том, что реклама не содержит объективный критерий, по которому можно определить, что это предложение действительно лучшее на рынке.
По этому делу ФАС еще не приняла решение. Но санкции банк может получить те же.
Что грозит: Штраф. А раз это не первое нарушение, которое ФАС находит в рекламе банка, санкции могут быть жестче.
«ФАС России возбудила в отношении АО „Альфа-Банк“ дело по признакам нарушения рекламного законодательства. В случае установления вины организации грозит штраф», — отметили представители ФАС.
За повторное нарушение ответственность предусмотрена более высокая.
Непроработанные поясняющие сноски
Причина, которая встречается так или иначе во многих заведенных делах — трудный для восприятия шрифт и короткая по времени поясняющая сноска. Эту претензию ФАС предъявлял и Альфа-Банку, из-за нее завели дело на Райффайзенбанк, аналогичная ситуация была ранее у Сбера. В общем, если вы продвигаете продукты банковской сферы, к этим случаям нужно присмотреться особенно внимательно.
Каким рекламодателям нужно быть внимательными: Тем, кто включает дополнительную информацию о продуктах в поясняющую сноску.
Подводные камни закона:
ФАС исходит из того, что формального размещения дополнительной информации о финансовой услуге в рекламе недостаточно. Важно, чтобы она была представлена в форме, доступной для восприятия потребителями.
Информация должна быть доступна для прочтения как в части размера шрифта, так и длительности размещения.
В таких делах санкции могут быть самыми разными.
Что грозит:
-
предписание и требование прекратить показ рекламы;
-
требование запустить новую рекламу, опровергающую предыдущую;
-
штрафы.
«В контррекламе Райффайзенбанк должен показать, что антимонопольная служба признала недостоверной рекламу и кешбэк начисляется не за все виды операций», — такое решение опубликовала ФАС по делу Райффайзенбанка.
«Комиссия признала рекламу ненадлежащей и банк был оштрафован на 600 000 рублей», — такое решение опубликовала ФАС по делу Сбера.
Неэтичность
Самый громкий кейс — «Ёбидоёби». Споры о том, этична ли реклама сети, да и само ее название, тянулись несколько лет. В июне суд отменил решение УФАС о ненадлежащей рекламе «Ёбидоёби». Тем не менее так заканчиваются не все дела, которые касаются пукта о неэтичной рекламе.
Каким рекламодателям нужно быть внимательными: Тем, кто запускает провокационную рекламу.
Подводный камень закона: Статья № 5, Часть № 6.
Один из последних примеров произошел в Татарстане. В центре одного города было расположено информационное табло, на котором транслировался ролик с полуобнаженной женщиной. Он рекламировал услуги массажа, инфракрасной сауны и фитобочки. Антимонопольная служба сделала вывод о неэтичности рекламы (Решение Татарстанского УФАС по делу № 016/05/5-1158/2023 от 25 октября 2023 г.).
Санкции по таким делам для нарушителей стандартные.
Что грозит: Штрафы.
«Нарушителям [рекламу которых признали неэтичной — прим. ред.], грозит штраф от 100 000 до 500 000 рублей», — отмечает ФАС.
Запрещенные формулировки
В сентябре ФАС завела дело на «Эвалар». Причиной стала реклама препарата, в которой сообщалось о его безвредности и эффективности.
Каким рекламодателям нужно быть внимательными: Тем, кто работает в сферах, за которыми ФАС следит особенно пристально. Например, фармацевтика, азартные игры, ценные бумаги, арбитраж и другие.
Подводные камни закона:
«Эвалар» нарушил Статью № 25 Закона о рекламе. По ней реклама биологически активных добавок и пищевых добавок не должна:
создавать впечатление того, что они являются лекарственными средствами и (или) обладают лечебными свойствами;
содержать прямые рекомендации к употреблению;
давать гарантии к излечению.
Был прецедент, когда другую компанию оштрафовали за рекламу БАДов. Она была выполнена по всем нормам закона, но в составе БАДа было вещество, запрещенное к распространению в России. За этим также следят.
В результате «Эвалар» оштрафовали. Причем сумма оказалась больше обычного.
Что грозит: Штрафы.
«В связи с тем, что в 2023 году компания уже привлекалась к административной ответственности за нарушение, размер штрафа был увеличен до 350 тысяч рублей», — отметили представители ФАС.
Итак, мы выделили 8 основных подводных камней закона о рекламе:
Статья № 5, Часть № 3, пункт 4;
Статья № 5, Часть № 3, пункт 5;
Статья № 5, Часть № 3, пункт 1;
Статья № 5, Часть № 2, пункт 1;
Статья № 5, Часть № 6;
Статья № 5, Часть № 7;
Статья № 7;
Глава № 3 (Статьи 21-30).
Дальше разберем, как их нужно учитывать рекламодателям.
10 правил, которых нужно придерживаться рекламодателям
Разберем их на примере случаев, о которых говорили выше.
Если вы хотите указать в объявлении скидку или акцию, придерживайтесь двух правил.
Правило № 1: Указывайте только реальные скидки и прописывайте в объявлении все условия для их получения.
Всегда следует указывать реальную цену услуги или работ, не прикрываясь какими-либо уловками.
Нужно корректно указывать стоимость товара или услуги. Особенно, если предложенная стоимость ставится в зависимость от соответствия или несоответствия покупателя определенным критериям. Эти критерии нужно указывать четко, так как попытку скрыть информацию от потребителя регулятор может расценить как нарушение закона.
Правило № 2: Проверяйте актуальность запущенных объявлений, а также скидок и акций в них.
Яндекс, например, мог допустить нарушение в силу соответствующих настроек работы алгоритмов. Но это не отменяет ответственность компании. Больше того — это лишний раз подтверждает, что за некорректную работу алгоритмов будет отвечать компания, их создавшая или использующая.
Если в объявлении вы хотите указать статус бренда или продукта, старайтесь не прибегать к сравнениям.
Правило № 3: Проверяйте, что выделение вашего статуса не приводит к сравнению с конкурентами.
Дело Альфа-банка, о котором мы говорили выше — это пример того, что в рекламной компании лучше исключить подходы, основанные на сравнении. Особенно, когда это сравнение отсылает к конкуренту.
Правило № 4: Если уж вы сравниваете себя с конкурентами, ссылайтесь на источники, которые ФАС признает объективными.
Закон гласит, что при сравнении себя с конкурентами можно ссылаться на достоверные данные:
проведенные исследования;
проверенную статистику.
Источники информации должны быть проверяемы и доступны, а данные, на которых они основаны, корректны.
В рекламе должны быть обозначены:
критерий, по которому определяется превосходство товара;
объективный источник признания товара лучшим.
Таким источником может выступать маркетинговое исследование, которое подтверждает утверждение, что товар является лучшим. Ссылка на исследование должна содержаться в самой рекламе — так, чтобы с ним могли ознакомиться потенциальные покупатели.
Если вы указываете в объявлении дополнительную информацию о продукте, корректно оформляйте поясняющие сноски. Учитывайте два момента.
Правило № 5: Используйте в сносках доступный для восприятия шрифт. А если запускаете видеообъявления, закладывайте время в ролике на то, чтобы пользователи успели прочитать уточнение.
ФАС не считает трудным для восприятия шрифт размером 1/75—1/100 высоты литер, а также имперский шрифт 6–9. Учитывайте также, что поясняющая сноска должна быть видимой на экране и доступна для восприятия зрителем в течение всего времени показа рекламного материала. Иначе ФАС может считать рекламу противоречащей закону.
Правило № 6: Оценивайте сноски с точки зрения пользователя.
При разработке рекламы нужно исходить из позиции потребителя. Изучайте, воспринимается ли из рекламы дополнительная информация. Также рекомендую делать выводы из негативного опыта коллег.
При оформлении поясняющей сноски оценивайте ее по трем критериям. Поясняющая информация должна:
быть читабельной и понятной — шрифт должен иметь достаточный размер;
размещаться рядом с основной информацией, к которой она относится;
содержать одно или несколько предложений, включающих необходимые детали или условия.
Если вы хотите запустить провокационный креатив, лучше откажитесь от этой идеи 😅 А если серьезно, то правило простое.
Правило № 7: Штудируйте закон о рекламе и проверяйте, нет ли в вашем объявлении признаков неэтичности.
При создании и размещении рекламы необходимо соблюдать нормы этики.
Если вы продвигаетесь в сферах, за которыми ФАС следит особенно пристально, снова штудируйте закон о рекламе.
Правило № 8: Изучите и соблюдайте требования к рекламе в вашей сфере.
Нужно заранее проверять наличие запретов и ограничений на рекламу вашего и товара или услуги.
ФАС уделяет должное внимание любым нарушениям рекламы, которые попали в поле зрения органа. При этом к некоторым сферам бизнеса законодательство о рекламе относится с особым трепетом и устанавливает дополнительные требования. К таким сферам относятся:
БАДы и пищевые добавки;
продукты детского питания;
ценные бумаги;
продукция военного назначения и оружия;
финансовые услуги и финансовая деятельность;
цифровые финансовые активы;
мероприятия, основанные на риске игр, пари;
услуги по заключению договоров ренты, в том числе договора пожизненного содержания с иждивением;
деятельность медиаторов по обеспечению проведения процедуры медиации;
сфера арбитража — речь идет про третейские разбирательства.
К списку сфер, к которым ФАС относится с особым вниманием, можно добавить рекламу:
продуктов питания;
алкогольных напитков и табака;
детских товаров;
туристических услуг;
медицинских автомобилей и прочего.
Если вы не уверены, что учли все требования закона о рекламе, обращайтесь к специалистам.
Правило № 9: Проводите аудит рекламы с юристом.
Тщательно соотносите свои рекламные материалы с требованиями законодательства и проводите аудит размещаемых рекламных материалов. Некоторые организации обращаются или нанимают в штат компетентных специалистов, которые проверяют каждый рекламный материал на предмет нарушения требований законодательства о рекламе.
И напоследок — самая простая и важная рекомендация.
Правило № 10: Будьте честны. Тем более, что общие фразы вроде «Продукт № 1» или «Лучше всех на рынке» давно не работают. Пользователи ждут реальные преимущества предложения: ассортимент, цены, условия оформления и доставки, допуслуги. А если всё это оказывается фиктивным, лояльность к бизнесу снижается.
Рекламодателям стоит придерживаться следующих общих правил:
Предоставляйте достоверную информацию о товаре или услуге, не вводя потребителя в заблуждение.
Соблюдайте принципы честной конкуренции, не делая незаконных или обманчивых сравнений с конкурентами.
Не завышайте качество товара или услуги, а указывайте его реальные характеристики.
Обозначайте рекламу ясно и отчетливо, используя соответствующие пометки или знаки, которые позволяют потребителю отличить рекламу от других сообщений.
Требуется помнить, с 1 сентября текущего года вступили в силу поправки в закон о рекламе — речь о маркировке. Они внесли значимые изменения как для рекламодателей, так и для компаний, предоставляющих услуги рекламы и продвижения. Так что мы еще увидим и новые нарушения — действия, которые раньше нарушениями не являлись.
А что делать пользователям?
Пользователи, которые столкнулись с некорректной рекламой, могут обращаться в контролирующие органы. Они начнут проверку и накажут компанию рублем или другими санкциями.
Если вы столкнулись с проявлениями недостоверной рекламы, нужно обратиться в ФАС России, Роскомнадзор или Роспотребнадзор — в зависимости от нарушения. Сегодня это можно сделать через портал «Госуслуги», не выходя из дома.
Это нужно учитывать и рекламодателям. Большинство проверок ФАС или Роскомнадзора по закону о рекламе начинаются с жалоб пользователей. Так было и с Яндексом, и с пока единственным штрафом за неправильную маркировку рекламы. Пожаловаться на рекламу пользователи могут в несколько кликов. Поэтому об их интересах при создании объявления нужно думать в первую очередь.
Ваша реклама на ppc.world
от 10 000 ₽ в неделю
Читайте также
Как продавать рекламу в Telegram-канале законно — 5 способов + разбор юридических тонкостей
Реклама Шредингера: 5 проблем, с которыми столкнулись участники рынка после вступления в силу закона о маркировке рекламы
Последние комментарии