8 навыков, необходимых специалисту по контекстной рекламе

Хороший специалист по контекстной рекламе умеет не только подбирать ключевые слова и составлять объявления. Стать профессионалом можно, только освоив смежные области знаний и овладев навыками, которые позволят работать продуктивнее, радовать клиентов результатами и строить успешную карьеру. Давайте разберем восемь таких навыков, которые пригодятся любому специалисту по контексту.

1. Сбор данных и основы статистики

Специалист должен знать:

• какие данные собираются с помощью Яндекс.Метрики и Google Analytics;
• как установить код сервиса аналитики на сайт и как он срабатывает;
• как настроить цели;
• чем обычная аналитика отличается от электронной торговли;
• как работают статический и динамический коллтрекинг;
• чем отличаются друг от друга разные системы коллтрекинга.

Около 80% ежедневных задач специалиста по контексту — это рутина: написание текстов объявлений, подбор ключевых фраз, поиск минус-слов. Но ключевые 20% приходятся на оптимизацию рекламных размещений. Если этого не делать, эффективность любой кампании со временем снизится.

Дополнительные инструменты аналитики пригодятся для выгрузки данных и построения обновляемых сквозных комплексных отчетов (Power BI, Data Studio). В идеале настройкой этих инструментов занимается аналитик, но специалисту по контексту как постановщику задач и будущему пользователю этих систем нужно уметь пользоваться их возможностями.

Когда осваивать

На стажировке младший специалист представляет суть инструментов в общих чертах и знает несколько приемов, позволяющих оптимизировать рекламную кампанию. Старший специалист может настроить сбор данных самостоятельно, а также владеет множеством подходов к оптимизации кампаний.

2. Оптимизация процессов и знание основных систем автоматизации

Обработка больших массивов данных требует времени. Чтобы все успеть, нужно уметь и создать Excel-таблицу,с которой на отчет уйдет час вместо 4-5, и работать с системами автоматизации и сквозной аналитики.

Инструменты автоматизации экономят время и помогают повысить эффективность рекламных кампаний. Обычно такие системы предлагают большое количество полезных инструментов: управление ставками, автоматизированные правила, генерация объявлений по XML-фиду. Сервисы отличаются друг от друга, у каждой из них свои преимущества и недостатки. Хороший специалист по контекстной рекламе должен помочь клиенту выбрать лучшее решение.

Когда осваивать

Когда появляются крупные клиенты, обслуживать которых без помощи систем автоматизации невозможно. Специалист на этом этапе проходит сертификацию и закрытое обучение. Изучить системы автоматизации самостоятельно, не имея к ним доступа с синхронизированной рекламной кампанией, практически невозможно.

3. Основы маркетинга и омниканальное мышление

Понимание того, что такое целевая аудитория, как ее определять и сегментировать, что такое УТП и как его сформировать, какие могут быть конкурентные стратегии и как можно сделать отстройку от конкурентов — все эти навыки помогут специалисту по контексту стать эффективным сотрудником.

Необходимо также проводить конкурентный анализ: как представлен конкурент в интернете, как и в каких рекламных каналах он размещается, какие креативы использует, какие УТП транслирует, а о чем, наоборот, умалчивает. Эта информация позволит предложить полезные изменения в креативе, спланировать длительное размещение и разработать годовую стратегию.

Важно знать, как из бизнес-задач клиента формируется маркетинговая стратегия компании, и как трансформировать ее в digital-стратегию и построить медиамикс. Даже если клиент обращается к специалисту с задачей запустить только контекстную рекламу, в рамках планирования размещения все равно нужно будет составить мини-медиамикс: сделать сплиты различных форматов размещения и таргетингов.

Высший пилотаж для специалиста — это понимание не только инструмента, с которым он регулярно работает, но и других digital-каналов: медийной и таргетированной рекламы, реклама, видео и мобильной рекламы, программатик закупок и т. д. Это называется омниканальным мышлением.

Когда осваивать

Медиапланированию младшие специалисты по контексту учатся с первых месяцев работы. Однако глубокое понимание сочетания инструментов приходит только с опытом.

4. Аудит юзабилити сайта

Иногда рекламная кампания настроена грамотно, а результата нет. Как правило, это связано с тем, что сайт рекламодателя не готов принимать трафик и не может конвертировать его в продажи. При этом многие клиенты ждут, что специалист по контексту даст рекомендации по повышению конверсионности сайта, однако не все умеют это делать. С одной стороны, сайт находится вне зоны ответственности специалиста по контексту. С другой стороны, даже небольшие, но грамотные изменения на сайте дают поразительный эффект.

Когда осваивать

На этапе роста от специалиста к эксперту по нарастающей.

5. Работа в графических редакторах

На практике специалист по контексту часто сталкивается с ситуацией, когда нужно загрузить текстово-графическое объявление или баннер, а изображение требует минимальной редактуры (не подходит по размерам или нужно что-то убрать или добавить). Если специалист может аккуратно внести правку в Adobe Photoshop сам, это не задержит работу. Если нет, то ожидание правок от дизайнера может затянуться на несколько дней.

Когда осваивать

Способность быстро и качественно редактировать графику — необязательный, но очень полезный навык, который пригодится даже младшим специалистам.

6. Тайм-менеджмент и режим многозадачности

Специалист по контекстной рекламе в агентстве обычно ведет одновременно несколько проектов. Он должен уметь распределять задачи по приоритетности и срочности, а также встроить в свой график то, что напрямую не связано с клиентами: пересдачу сертификата, изучение новых форматов рекламных площадок и т. п.

Для этого полезно освоить технику Getting Things Done (GTD) или отдельные ее элементы, прочитать книгу «Как привести дела в порядок» Дэвида Аллена или пройти тренинг у официального представительства GTD Russia.

Для эффективного распределения времени пригодятся и простые приемы, например

«метод лягушки» (сначала сделать самое неприятное, потом — все остальное) или Принцип Парето (20% действий дают 80% результата). Оптимизация рекламной кампании может включать в себя огромное количество разных действий, но в реальности лишь 2-3 из них увеличат эффективность. Главное — найти это ядро и правильно расставить приоритеты.

Когда осваивать

Основы тайм-менеджмента прививаются сотрудникам сразу после окончания стажировки. Понимание минимально необходимого и достаточного приходит в процессе работы. Эксперт, как правило, может сразу определить, какие ключевые изменения нужно внести в кампанию, чтобы увидеть заметный рост показателей.

7. Умение писать продающие тексты и заголовки

Уложить в сотню символов правильное представление о продукте, которое стимулирует пользователя совершить целевое действие — ключевой навык специалиста по контекстной рекламе. Здесь важную роль играет не талант, а знание технологий. Вот основные:

• 4U — технология создания эффективных заголовков: полезность, специфичность, срочность, уникальность;
• классическая модель AIDA — модель потребительского поведения, описывающая внимание, интерес, желание, действие;
• инфостиль — метод написания эффективных текстов.

Умение писать продающие тексты и заголовки пригодится и при аудите сайта. Часто, переписав несколько фраз, специалист может существенно повысить конверсию.

Когда осваивать

С первых дней работы с контекстной рекламой.

8. Деловая переписка и ораторское искусство

Специалисту по контекстной рекламе обычно не нужно общаться с клиентами напрямую. Но необходимость взаимодействовать с коллегами и партнерами (рекламными площадками, системами автоматизации и коллтрекинга), участвовать в конференциях и проводить обучение стажеров есть всегда.

Также важно научиться работать с возражениями и страхами клиента, уметь объяснить свои решения и вести переговоры, потому что иногда участие специалиста во встрече с клиентом все же необходимо. Аккаунт-менеджер в любом случае будет благодарен техническому специалисту за подсказки и аргументы.

Когда осваивать

Эти навыки появляются у специалистов в процессе внутреннего обучения и приходят с опытом. А для эксперта умение общаться на профессиональные темы необходимо всегда.

* * *

Как видим, кроме продуктовых знаний, квалификация специалиста по контекстной рекламе зависит от навыков из смежных отраслей. Если вы владеете ими, смело указывайте их в резюме, особенно если можете подтвердить компетенции соответствующими сертификатами. Если сертификатов пока нет, главным доказательством будут результаты вашей работы.