§ 4. Как оптимизировать товарную рекламу в Директе, чтобы повысить эффективность — 19 советов

Уверены, вы помните, что после загрузки в Директ фид должен получить статус «Успешно загружен» — иначе запустить кампании не получится.

Что делать, если Директ обнаружил ошибки в вашем фиде, разобрали в прошлом материале.

Если с фидом всё ок, то можно выдохнуть (почти) и запустить рекламу. А что делать дальше? И когда уже можно будет расслабиться и наслаждаться результатами продвижения? Скоро — честное слово. Осталось оптимизировать рекламу.

Рассказываем про восемь элементов, которые можно и нужно оптимизировать:

• на уровне фида;

• на уровне настроек кампании.

Оптимизация товарной рекламы, часть 1: работа с фидом

Первое, что нужно сделать — убедиться, что в фиде корректно передаются все обязательные и рекомендуемые элементы по каждому офферу. Напомним, что оффером специалисты называют сам товар, а обязательные элементы оффера содержат подробное описание этого товара.

Проверить корректность элементов оффера важно сразу по двум причинам:

1. На основе этих данных система формирует объявления. Соответственно, чем точнее и достовернее данные в элементах оффера, тем качественнее будут объявления и релевантнее таргетинги.

   Сами таргетинги тоже подбираются на основе элементов фида. А от таргетингов, напомним, зависит, кто увидит объявления.

2. От того, насколько корректно работают элементы оффера, зависит точность информации о товаре в объявлении. Если пользователи будут видеть в объявлениях недостоверную информацию, их ожидание и реальность не совпадут, и это вряд ли мотивирует их что-то купить. Соответственно, конверсионность объявления может снизиться.

Какие элементы фида нужно проверить особенно внимательно:

• название и описание товара;

• цена;

• изображения;

• подборки товаров.

Название и описание товара

Совет 1. После запуска кампании проанализируйте статистику со срезами по заголовкам и текстам. Если вы обнаружите заголовки, которые не отвечают вашим ожиданиям, найдите в фиде соответствующие офферы и проверьте, какая информация передается в их элементах.

Напомним, что в фиде название и описание товара регулируются следующими тегами:

Совет 2. Проверьте, корректно ли в фиде передается значение, которое показывает наличие товара. Если какие-то товары недоступны на сайте, то обязательно отразите это в фиде. Для этого:

• в соответствующем оффере сразу после ID найдите параметр available — он показывает наличие товаров;

• замените в теге значение true (есть в наличии) на false (нет в наличии);

• настройте соответствующий фильтр в Единой перфоманс-кампании.

Цена

Совет: убедитесь, что цена, указанная в фиде, полностью соответствует цене на сайте. Иначе объявление обманет ожидания пользователя, и он вряд ли совершит покупку.

Чтобы всё корректно отображалось, поработайте с двумя тегами в фиде:

Еще раз простыми словами на примере.

Если толстовка, которую вы продаете, на сайте стоит 2000 рублей со скидкой, то в фиде в параметре <price> у вас должна быть указана цена 2000 рублей, а в параметре <oldprice> — от 2100 рублей и выше (текущая цена на сайте + минимум 5%).

Если разница между ценой в тегах <price> и <oldprice> будет меньше 5%, скидка не будет отображаться в объявлениях.

Изображения

Напомним, что за статичные креативы в фиде отвечает тег <picture> — он содержит ссылку на изображение.

Совет 1. Добавляйте в фид несколько тегов <picture> с разными изображениями товара. Оптимально — от двух до пяти фото. Так вы сможете показать товар разных ракурсов (например, вид спереди, сзади, товар на модели), подчеркнуть его преимущества и отразить варианты или ситуации использования.

Кроме того, если изображений будет несколько, они будут отображаться в объявлении в формате карусели, а значит, смогут выгоднее показать товар, чем одно фото.

Совет 2. Добавляйте в фид изображения с одинаковым соотношением сторон или с соотношением 3:4. Это самые популярные форматы картинок в сети — они обеспечат максимальный охват.

Совет 3. Оформляйте изображения товаров, загруженные в фид, в стилистике вашего бренда. Например, добавляйте к фото рамку в фирменных цветах вашей компании. Благодаря этому изображение в объявлении будет выглядеть ярче, а визуал укрепит связь товара с брендом на уровне ассоциаций.

Подборки товаров

Совет 1: создайте подборки из популярных и высокомаржинальных товаров — тех, которые лучше всего продаются и вызывают наибольший интерес у пользователей.

Где найти такие товары? В двух отчетах по электронной коммерции в Метрике: «Популярные товары» и «Популярные категории и бренды».

Информацию о подборках товаров можно добавить в фид с помощью тега <collections> и запустить новый тип объявлений в Единой перфоманс-кампании — страницы каталога.

Напомним, что <collection> добавляется в фид после элемента <offers>. В нем нужно заполнить следующие элементы:

Подробнее о том, как продвигать категорию или подборку товаров — в нашем прошлом материале.

Затем настройте в ЕПК объявления для страниц каталога.

Совет 2. Поработайте с товарами, которые не продаются. Информацию о них можно найти в тех же отчетах. Что мы рекомендуем:

• убедитесь, что товары есть в наличии и информация об этом отображается на сайте;

• доработайте предложение для этих товаров: например, добавьте промоакцию или улучшите условия доставки.

Также такие товары можно исключить из рекламы с помощью фильтров. Подробнее о настройке фильтров — в справке Директа.

Оптимизация товарной рекламы, часть 2: работа с настройками кампании

Разберемся, какие элементы стоит скорректировать в кампаниях и как:

• структура;

• стратегия;

• таргетинги;

• дополнительные возможности.

Структура кампании

Совет 1. Создайте отдельные группы объявлений для разных категорий товаров в рамках одной кампании. То есть разделите все товары на категории и создайте под каждую категорию свою группу объявлений.

Например, если вы продаете мебель, создайте отдельные группы для продажи кресел, кроватей, шкафов и пр. Тогда в рамках одной группы объявлений вы будете продвигать похожие товары со схожей маржинальностью (долей маржи от выручки) — это важно для следующего шага.

Совет 2. Задайте для каждой группы объявлений свою корректировку ставок в соответствии с вашими KPI. Так вы сможете собрать в одной кампании максимум статистических данных о конверсиях, но при этом у каждой категории будет свой показатель ДРР (доля рекламных расходов).

Разберем на том же примере с группами объявлений для разных категорий мебели.

Допустим, при создании кампании вы выбрали в качестве цели привлечение покупок, но при этом ограничили ДРР отметкой в 10% (для всей кампании).

При этом вы знаете, что маржинальность товаров из категории «Кресла» в 1,5 раза выше средней по другим категориям. Это значит, что вы можете привлекать покупки по этой группе объявлений с ДРР 15% (10×1,5) и при этом достигнуть своего KPI по количеству покупок. Тогда вам нужно установить корректировку +50% в группе объявлений «Кресла».

Совет 3. Создавайте разные типы объявлений в одной группе объявлений: текстово-графические, товарные и объявления для страниц каталога. Так ваша кампания получит максимальный охват за счет разнообразия форматов. А еще благодаря такому подходу ваши объявления смогут показываться в комбинированном формате в РСЯ.

Напомним, что комбинированный формат объявлений — это интерактивный баннер, который объединяет разные типы объявлений в один формат. За счет этого он может показать сразу несколько товаров и рассказать о продавце и ассортименте больше обычного объявления.

Стратегия

Совет 1. Используйте автоматическую стратегию с ограничением ДРР — «Максимум конверсий».

Почему? Потому что по разным товарам может отличаться доход, маржинальность и, соответственно, целевая ДРР.

Совет 2. Убедитесь, что данные о доходах корректно передаются из Директа в Метрику. Для этого проверьте настройки электронной коммерции:

1. Зайдите в настройки счетчика в Метрике и убедитесь, что у вас включена опция «Электронная коммерция», а в поле «Контейнер данных» указан параметр dataLayer (настройка по умолчанию) или другое значение (обозначим его как <контейнер данных>).

2. Зайдите в код счетчика на вашем сайте и убедитесь, что в нем содержится параметр ecommerce:true или ecommerce:"<контейнер данных>" (или по умолчанию — ecommerce:"dataLayer«).

3. Добавьте к ссылке на ваш сайт параметр _ym_debug=2 и выполните какое-то действие на странице.

4. Откройте консоль браузера (для Windows — Ctrl + Shift + J, для MacOS — ⌥ + ⌘ + J) и убедитесь, что информация о совершенном вами действии отобразилась на вкладке Ecommerce.

Подробнее о настройках электронной коммерции

• Как проверить корректность передаваемых данных — статья в справке Яндекса

• Как настроить электронную коммерцию в Яндекс Метрике через JavaScript API — руководство на ppc.world

Совет 3. Ограничьте в настройках стратегии расход по ДРР и укажите все целевые действия, с помощью которых можно купить ваш товар, если их несколько. Например, если товар можно купить напрямую из карточки или из корзины. Также пропишите в настройках стратегии промежуточные цели на разных этапах воронки и их ценность: например, переход в раздел «Подробнее о товаре», добавление в корзину или в избранное.

Все эти настройки помогут системе собрать максимум данных о действиях пользователей, которые приводят к покупке. А значит, алгоритмы смогут точнее прогнозировать количество и вероятность конверсий в зависимости от поведения аудитории.

Совет 4. Меняйте настройки стратегии поэтапно, чтобы обеспечить больший объем продаж. Например, можно сначала увеличить ограничения по бюджету. Затем, если захотите повысить трафик и увидите, что сейчас недельный бюджет не расходуется полностью, можно увеличить СРА или ДРР.

Совет 5. Если данных для обучения стратегии недостаточно, укажите в настройках цель выше по воронке — микроконверсию (промежуточная цель) вместо макроконверсии (конечная цель). Например, «Добавление в корзину» вместо «Покупки». Мы говорили о настройках промежуточных целей чуть выше, в 3 совете.

Если использовать промежуточные цели в качестве микроконверсий, можно собрать достаточно данных для обучения кампании или просто быстрее «разогнать» кампанию, чтобы собрать статистику для оптимизации.

Подробнее о том, как работать с микроконверсиями

Недостаточно конверсий для оплаты за конверсии? Помогут микроцели и корреляционный анализ — смотрите, как

Таргетинги

Совет: обязательно включите офферный ретаргетинг. Это когда пользователи, которые смотрели ваши товары на сайте или в приложении, видят ваши товарные объявления в РСЯ.

Как проверить, совпадают ли ID товара в фиде и в электронной коммерции?

Подробно рассказывали в предыдущем материале. Тут ссылка сразу на нужный раздел статьи.

Дополнительные возможности

Совет 1. Протестируйте опцию «Сезонный рост конверсионности» в ближайшую распродажу, чтобы повысить трафик. В период скидок конверсия на сайте из визита в покупку растет, и стратегия переобучается. «Сезонный рост конверсионности» подскажет алгоритмам, почему случился всплеск спроса и роста показателей, и поможет привлечь больше трафика во время распродажи. А после ее окончания настройка поможет стратегии вернуться к работе в обычном режиме.

Включить опцию «Сезонный рост конверсионности» довольно просто — достаточно:

• в рекламном кабинете выбрать нужные кампании, в нижнем меню открыть раздел «Действия» — «Сезонный рост конверсионности»;

• откроется окно настройки, где нужно указать:

  • период распродажи: даты старта и окончания;

  • процент, на который увеличивается конверсионность.

  Про процент

  Чтобы рассчитать потенциальный рост конверсионности во время распродажи, проанализируйте ваши прошлые данные за любой схожий период.

  Например, вы знаете, что обычно у вас на сайте конверсия 1%, а в прошлую распродажу она увеличилась до 1,5%. Тогда в эту распродажу в «Сезонном росте конверсионности» стоит указать 50%.

В заданные даты стратегия увеличит трафик в вашей кампании, и тогда, если прогноз по росту конверсионности совпадает с реальными показателями, вы получите больше конверсий.

Важный нюанс

Настройка «Сезонный рост конверсионности» доступна только для кампаний со стратегиями «Максимум конверсий» и «Максимум кликов» с оплатой за клики.

Совет 2. Добавьте в кампанию промоакцию с дополнительной выгодой для пользователей. Например, туда можно зашить размер скидки, информацию о кешбэке и даже кликабельный промокод (довольно новая фича, доступна при показе объявлений на Поиске и в РСЯ).

Из плюсов — в блок «Промоакция» можно добавить другую посадочную страницу, не ту, что добавлена в качестве основной в объявление. То есть пользователь сможет отдельно перейти на страницу акции и узнать подробности, прежде чем кликать на объявление.

А еще объявления с промоакцией занимают немного больше места в выдаче — маленькая хитрость, которой стоит воспользоваться, чтобы визуально немного потеснить конкурентов. Для сравнения — пример двух объявлений из поисковой выдачи. Благодаря промоакции в первом объявлении появилась дополнительная строчка.

Ну что, пора подводить итоги?

Верно — спецпроект заканчивается, но мы с вами, конечно, не прощаемся :) Если у вас остались вопросы по работе с фидами, задавайте их в комментариях!

А пока проверяем, что мы узнали и чему научились в ходе спецпроекта:

• Фид — это файл, в котором полностью описан ассортимент вашего магазина с характеристиками каждого товара.

• Фид нужен, чтобы упростить вашу работу и запускать в Директе Товарные кампании, а также товарные объявления и объявления для страниц каталога в ЕПК.

• Есть три варианта создания фида — с помощью разработчика, с помощью плагинов для CMS и вручную через «Ручное управление товарами».

• Узнали больше про все ключевые элементы YML-фида и разобрались с его структурой.

Вопросам выше был посвящен первый материал

§ 1. Что такое фиды и почему их не нужно бояться

• Выяснили, как продвигать товары с особыми характеристиками.

• Научились продвигать категории и подборки товаров.

• Разобрались, как показывать рекламу клиентам, которые просматривали ваши товары — офферный ретаргетинг.

• Научились загружать фид в Директ.

Этим вопросам был посвящен второй материал

§ 2. Фишки, которые стоит использовать при работе с фидами

• Разобрали пять популярных ошибок в фиде и научились их исправлять.

Этому был посвящен третий материал

§ 3. Частые ошибки в фиде и как их исправить

• Научились оптимизировать товарную рекламу на этапе работы с фидом.

• Узнали, какие корректировки внести в сами торговые кампании, чтобы повысить их эффективность.

• Убедились, что фиды вовсе не ужас на крыльях ночи, а удобный рабочий инструмент!

Желаем удачи в работе с фидами!