1500 чеков и 5000 подписчиков по 90 рублей — как мы использовали чат-бота в воронке в Telegram и не ошиблись

Чековое промо — это один из видов промоакции, но здесь главным условием для получения вознаграждения является регистрация чека. Он подтверждает, что клиент приобрел продукт и может участвовать в розыгрыше призов.

В мае ко мне обратилось digital-агентство с запросом на проведение чекового промо в Telegram. Пройдемся по основным вводным.

Воронка и как мы вели по ней пользователя

Воронка была продумана так, чтобы пользователь:

• видел рекламное объявление в Telegram.

• переходил с объявления в чат-бота;

• авторизовывался в чат-боте по номеру телефона;

• загружал чек и участвовал в розыгрыше в чат-боте.

Рассмотрим подробнее, как мы выстраивали маркетинговую стратегию.

Telegram Ads

Целевая аудитория нашей кампании была довольно широкой: россияне 25+, любители скидок и акций. Поэтому мы тестировали много таргетингов, часть из которых оказалась неэффективной. Среди них:

• тематические каналы о кулинарии/рецептах;

• каналы со скидками/акциями;

• региональные каналы;

• travel-каналы.

Эффективными оказались два таргетинга:

1. Каналы сетевых магазинов. В каждом из них представлены напитки клиента + часто они сами публикуют розыгрыши и акции. Поэтому их аудитория соответствовала нашим интересам.

2. Топик: Offers & Promotions. Реклама в этом случае показывается в каналах со спецпредложениями и акциями.

   Так как ЦА широкая, мы решили попробовать охватить аудиторию, которой интересны любые спецпредложения и акции. И не прогадали.

Мы протестировали два типа объявлений:

• с эмодзи и аватаркой;

• без дополнительных элементов.

Результат был ожидаемый: у объявления с эмодзи и аватаркой вовлеченность была выше: CTR — 0,57%. CTR объявления без дополнительных элементов — 0,38%.

Посевы

Вместе с Telegram Ads мы использовали посевы. Акцент сделали на музыкальных каналах.

Долго объяснять почему. Если вкратце, то промоакция была запущена в поддержку фильма про музыкальную группу. Поэтому решили делать посевы в каналах, посвященных музыкальной тематике. Вроде Telegram-канала МУЗ-ТВ.

При этом каналы мы подбирали не с помощью бирж, а вручную. Потому что:

• не на всех биржах были нужные нам каналы;

• у нас было немного каналов для размещения — было несложно обращаться напрямую.

Анализировали выбранные каналы через сервис аналитики TGStat. Изучали:

• динамику подписок/отписок;

• динамику просмотра постов за 24 часа;

• источники, в которых были упоминания канала;

• ER — искали выше 10%.

Чат-бот

Чат-ботов для проведения чекового промо на тот момент на рынке не было, поэтому я взял его разработку на себя:

1. Продумал сценарий бота, который:

   1. проводил пользователя по всему пути: от авторизации по номеру телефона до получения оповещений со списками победителей;

   2. принимал только уникальные чеки, отправлял их на проверку в ФНС, а затем присылал отбивку о статусе чека пользователю.

2. Привлек программиста, который написал бота с нуля.

То есть пользователю нужно было только сфотографировать чек, чтобы был виден QR-код, отправить фото боту и ждать результаты.

Розыгрыш призов

На протяжении месяца пользователи покупали продукт и регистрировали чеки в боте. Акция длилась с 20 мая по 30 июня:

• каждую неделю мы определяли трех победителей;

• 5 июля мы определили победителя главного приза.

Какие результаты мы получили

К концу промо в боте зарегистрировали 1453 уникальных чека. По результатам продвижения в Telegram, за каждый чек компания заплатила 379 рублей — это очень хорошая стоимость.

Остановимся ненадолго на цене. Основная задача чекового промо — увеличение лояльности к бренду, вывод новинок на рынок, построение первичного спроса и триал (пробная покупка) в категории. А еще это возможность для компании наладить отношения с торговыми сетями — через уникальные промо специально для их аудитории.

Наш клиент запустил чековое промо в числе прочего для того, чтобы после перевести подписчиков бота в Telegram-канал. И для него цена в 379 рублей за зарегистрированный чек (=за контакт каждого покупателя) — это очень хорошая стоимость. Так как подписка на Telegram-канал зачастую стоит дороже.

Бот за месяц получил 5000 подписчиков — каждый обошелся в 90 рублей, что тоже очень хорошая цена. Для сравнения, в среднем в Telegram Ads в топике Offers & Promotions CPS на бота выходит €1,99 — около 200 рублей (по июньским бенчмаркам Magnetto).

То есть гипотеза с чат-ботом в Telegram сработала. Мы получили 5000 пользователей, которых мы планируем переводить в Telegram-канал клиента путем рассылок.

Вывод

Чат-боты в воронке продолжают показывать крутые результаты для продвижения брендов в Telegram. Они могут в разы снизить стоимость за целевое действие (покупка, лид, подписка).

На мой взгляд, воронка через чат-ботов — один из лучших способов выделиться среди конкурентов в Telegram. Большинство рекламодателей до сих пор ведут трафик в канал, где максимальный прогрев — это контент с призывом к подписке. Чат-бота со сценарием прогрева используют сегодня очень редко.

Рекомендую протестировать! Тем более, что адаптировать воронку можно для любого бизнеса.