13 способов оптимизировать бюджет на рекламу — разбор на реальных кейсах

Представьте, что у вас приближается конец квартала, рекламный бюджет почти отработан, а KPI не достигнуты. Или вам поставили амбициозный план по лидам и деньгам, вы вкладываетесь в рекламные кампании, а они не окупаются. Что делать? Рассказывают эксперты по платному трафику и аналитике.

О чем пойдет речь:

• 6 базовых способов оптимизировать рекламный бюджет

• 5 продвинутых эффективных способов оптимизации бюджета на рекламу

• 2 способа сэкономить на рекламе за счет бонусов

• Как сэкономить рекламный бюджет — 5 базовых принципов

6 базовых способов оптимизировать рекламный бюджет

Если уверены, что базой вы владеете, переходите сразу к продвинутым способам. Но помним, что повторение — мать учения.

Способ 1. Настроить глубокую аналитику и найти слабые места

Чтобы оптимизировать рекламный бюджет, настройте систему аналитики: Яндекс Метрику, Power BI и др. Это база, но очень важная. Благодаря ей вы будете получать данные со всех источников трафика и увидите полную картину: что работает хорошо и приносит результат, а что только расходует бюджет.

Юлия Горбунова веб-аналитик маркетингового агентства Demis Group

Мы настраиваем глубокую и детальную аналитику и смотрим на полученную статистику в разных разрезах. Также визуализируем результаты с помощью интерактивных отчетов, дашбордов, чтобы посмотреть с разных углов и прийти к верным выводам и решениям.

Когда найдете слабые места в своих кампаниях, переходите к следующему способу: усиливайте то, что работает, и отключайте неэффективное.

Больше о глубокой аналитике:

• Как отслеживать реальную прибыль от контекстной рекламы с помощью сквозной аналитики

• Как построить сквозную аналитику в Yandex DataLens на основе сырых данных из Метрики и других систем — кейс

Способ 2. Усилить то, что работает хорошо, и скорректировать то, что работает плохо

Отслеживайте, какие объявления работают эффективнее, и масштабируйте их. Если что-то не приносит результат, ищите проблему — исправляйте ошибки или отключайте неэффективную рекламу.

Юлия Горбунова веб-аналитик маркетингового агентства Demis Group

При проведении аудитов рекламных кампаний мы часто видим, что из всего семантического ядра и условий таргетинга приносят результат только 8% условий нацеливания. При этом те условия, которые не принесли ни одной конверсии, в среднем тратят более 30% всего рекламного бюджета.

Также часто мы наблюдаем, что большая часть бюджета уходит на некачественные площадки в сетях, которые полны ботов и несут спамные заявки. В таком случае нужно просто провести чистку и снизить показатель CPL на треть. Такая работа не займет много времени, но поможет оптимизировать рекламный бюджет и принесет вам больше качественных конверсий.

Способ 3. Выделить некачественную аудиторию и исключить из рекламной кампании

Отслеживайте некачественный трафик, чтобы избежать ситуации, когда рекламная кампания выглядит успешной, но на деле приносит убытки. Например, вы запустили кампанию в Директе, у вас высокий CTR, но при этом нет заказов на сайте. Пользователи уходят с сайта сразу или на этапе просмотра товаров. Среди причин — неверно выбранная аудитория. Собирайте данные по таргетингам, где вы не достигаете своих рекламных задач, и исключайте такую аудиторию.

Алексей Романов тимлид группы платного трафика и SEO eLama

Чтобы управлять эффективностью рекламных кампаний, мы используем корректировки в положительную и отрицательную сторону. Например, у нас есть сегмент спам/фрод-заявок. Мы собираем его как аудиторию и исключаем из показов в наших рекламных кампаниях. А сегмент, который оставил заявки, мы тоже собираем и используем как look-alike с положительной корректировкой по кампаниям. Это помогает более точно оптимизировать стратегии рекламы по аудиториям.

Также мы используем антифрод-системы, которые исключают показы по предварительно неэффективной аудитории, что тоже экономит наш рекламный бюджет.

Найти фродовый трафик помогут специальные сервисы и антифрод-инструменты, например:

• фильтр «Антифрод» в Директе;

• ClickFraud.ru;

• FraudScore;

• MyTracker FraudScanner.

Больше об инструментах для борьбы с фродом:

• Как избавиться от ботов в рекламном трафике с минимальными затратами

• Невидимая угроза: как фрод в мобильной рекламе лишает рекламодателей доходов

• Как выявить фродовый трафик от инфлюенсеров — реальный кейс + рабочая методика

Способ 4. Скорректировать распределение бюджета по таргетингам и почистить площадки

Следите, как у вас распределен бюджет по таргетингам: фразам, устройствам, географии, полу, возрасту. Смотрите, сколько конверсий вы получаете с каждого из них, и перераспределяйте деньги на более эффективные настройки. То же касается площадок для размещения рекламы: те, что не приносят реальных конверсий, можно отключить.

Алексей Романов тимлид группы платного трафика и SEO eLama

Следите за тем, как расходуется бюджет по фразам. Проверяйте, чтобы более 80% денег тратились на целевые запросы, по которым у вас есть конверсии.

Если нужно достичь KPI за минимальный бюджет, я бы сделал так: собрал поисковые запросы с конверсиями из Яндекс Метрики, — например, за последние полгода—год, — и добавил самые частотные запросы с наибольшим количеством конверсий в отдельную рекламную кампанию.

Также в РСЯ большая доля бюджета уходит в мобильные площадки, и их можно почистить без потерь целевых конверсий. Кроме того, в РСЯ есть показы по Smart TV. Если цель вашей рекламной кампании — заявки, а не охваты, отключайте этот тип показа через установку корректировки по устройствам, чтобы не расходовать деньги.

Способ 5. Провести А/Б-тестирование

Разделите аудиторию на две части и покажите им два варианта рекламного объявления. Так вы увидете, как аудитория реагирует на рекламу, и определите, какой вариант работает лучше: например, приносит больше лидов. После тестирования оставите только успешное объявление.

Юлия Горбунова веб-аналитик маркетингового агентства Demis Group

Важно использовать A/Б-тесты, потому что они помогают оптимизировать не только бюджет, но и рекламные кампании и их работу.

Больше про А/Б-тестирование:

• 11 лучших инструментов для A/Б-тестирования

• Как с помощью тестов масштабировать рекламные кампании в Яндекс Директе — гайд

• A/Б-тестирование: как подготовиться, провести и проанализировать результаты — кейс Lazurit Мебель

Способ 6. Участвовать в бета-тестах рекламных инструментов

Принимайте участие в закрытых тестах новых рекламных инструментов. Так вы сможете получить бонусы от платформы-разработчика, заранее изучить новинку и проверить свою гипотезу.

Дарья Марчук ведущий специалист группы по контекстной рекламе ArrowMedia

Мы участвуем в бетах, подходящих для бизнеса. Благодаря этому можем заранее оценить эффективность инструментов и адаптировать размещение раньше конкурентов, а иногда и выйти на новую аудиторию.

5 продвинутых способов оптимизировать бюджет на рекламу

Кроме базовых методов можно использовать и другие, более продвинутые и не менее эффективные. Расскажем о них на примере кейсов.

Способ 1. Точечная сегментация аудитории

Сужайте целевую аудиторию рекламной кампании, чтобы точно попадать в потребности клиента и не расходовать бюджет на потенциально нерелевантную аудиторию.

Кейс eLama

Что сделали:

• установили корректировку по полигонам (выделенная география по карте);

• добавили корректировку на показ рекламы только в выбранных локациях.

Результат: клиент получал около 100 заявок до 150 рублей за штуку.

Кейс ArrowMedia

Что делали:

1. Сделали упор не на классические города-миллионники, а на туристические направления, где трафик дешевле, ниже конкуренция, а спрос на туризм растет.

2. Определили топ городов и аудиторию для показа. Например, Карелию рекламировали в Санкт-Петербурге и Москве.

3. Создали персонализированные креативы для семейных поездок, командировок, путешествий с животными и детьми.

4. В текстах использовали уникальные туристические особенности городов, где сдавались квартиры.

Результат: в два раза увеличили конверсии при CPA на 30% ниже среднего.

Способ 2. Внедрение офлайн-целей из CRM

Офлайн-цели из CRM — это данные о действиях клиента вне сайта: например, это может быть звонок по телефону, оплата в офлайн-салоне продаж, подписание договора. С их помощью вы сможете точнее настроить рекламную кампанию и оптимизировать бюджет.

Например, если вы рекламируете в Директе товар, но не понимаете, по каким запросам приходят ваши клиенты в точку продаж, получить нужные данные поможет связка кампаний с CRM-системой.

Кейс eLama

Что уже было:

• много заявок на типовые склады — довольно низкомаржинальная работа с низким чеком;

• есть ряд заявок на индивидуальные склады и логистические центры, которые уже интересны для компании.

Сложности: заявки проступают с двух—трех составных широких запросов.

Что делали:

1. Внедрили офлайн-цели из CRM.

2. В форму заявок добавили пункт «площадь требуемого склада».

3. Добавили отдельные цели на заявку на склад от определенной площади.

4. Добавили офлайн-конверсию на статус внутри CRM. Она отправлялась, когда менеджер уже проговорил с лидом и квалифицировал его как большой склад.

5. Накопили данные из CRM по цели с площадью, так как конверсий изначально было много.

6. Перевели оптимизацию рекламы на более релевантные цели.

Результат: увеличили количество качественных конверсий на 20% без повышения бюджета.

Способ 3. Сокращение семантического ядра

Регулярно проводите аудит семантического ядра рекламной кампании. Выделяйте запросы, которые приносят больше конверсий, и убирайте неэффективные. Как это делать:

• используйте минус-слова;

• удаляйте стоп-слова и «шумовые слова» (междометия, цифры, знаки препинания, предлоги и союзы);

• убирайте неявные дубли (ключи с одним набором слов в разном порядке);

• проверяйте сленговые и иные ошибки.

Кейс eLama

Что уже было: сайт и крупная рекламная кампания в Яндекс Директе, в Поиске и РСЯ по большому количеству запросов.

Особенности: статистика показала, что 90% заказов приходят с одной простой фразы «эвакуатор» или «эвакуатор + город/район».

Что делали:

1. Скорректировали рекламу, оставили до 10 запросов, где были фразы с одним—двумя словами.

2. Добавили мобильные объявления.

3. Прописали УТП с ценами, чтобы клиент мог позвонить прямо из рекламной выдачи.

4. РСЯ отключили, потому что заявки оттуда были редкими.

Результат: за половину начального бюджета удалось сохранить месячный объем заявок.

Больше про семантическое ядро рекламной кампании:

• Приемы и лайфхаки по подбору слов для Яндекс Директа — всё о работе с ключевыми словами для новичков

• Топ-7 ошибок при сборе семантического ядра для контекстной рекламы

Способ 4. Перенастройка брендовых кампаний для отстройки от тех, кто продвигается по вашему бренду

Задача брендовых рекламных кампании — работать на имидж, формировать лояльность аудитории. Ниже — пример, как работать с брендовыми кампаниями, чтобы вытеснять конкурентов, продвигающихся по вашему бренду.

Кейс Demis Group

Особенности:

• несколько поисковых кампаний, разбитых по направлениям;

• есть брендовые кампании, которые вынесены отдельно;

• у всех кампаний выбрана стратегия с оплатой за конверсии.

Сложности:

1. На первых четырех позициях по запросу с брендом клиента — конкуренты, которых он не хочет допускать до показа на первых местах. Каждый из них — с привлекательным оффером и проработанным УТП.

2. Клиента в выдаче нет, так как автоматические стратегии заточены на то, чтобы не показывать его рекламное объявление потенциально неконверсионной аудитории.

Что сделали: перевели брендовые кампании на ручное управление ставками и благодаря этому стали показываться на первых позициях в выдаче, тем самым вытесняя конкурентов.

Результаты:

1. Не допустили рост CPL относительно автоматических стратегий.

2. Увеличили число продаж по бренду на 16%.

Способ 5. Реструктуризация рекламной кампании

При запуске рекламы могут быть сложности: мало конверсий, объявления конкурируют между собой, потому что пересекаются аудитории. В таких случаях реструктурируйте кампанию:

1. Проанализируйте структуру рекламной кампании: семантическое ядро, заголовки и тексты объявлений, таргетинги, группировку кампаний.

2. Найдите недостатки и исправьте ошибки: сократите семантическое ядро, скорректируйте заголовки и тексты, ограничьте аудиторию.

3. Пересоберите заново структуру кампании.

Кейс ArrowMedia

Что выявили:

• недостаточно достижений конверсий для обучения, что приводило к остановкам кампаний;

• конкуренция за показы из-за пересечения аудиторий;

• использование идентичных текстов и посадочной страницы при большой доле автотаргетинга;

• чрезмерная раздробленность структуры, что осложняло накопление и анализ статистики.

Провели глобальную реструктуризацию аккаунта:

• масштабировали и перегруппировали текущие кампании;

• пересобрали семантику и добавили неохваченные ранее категории;

• проработали заголовки и тексты и развели их на разные релевантные посадочные страницы.

Результат: через месяц сравнительный анализ показал снижение CAC по первым заказам на 36% при сокращении инвестиций в рекламу на 43%.

2 способа сэкономить на рекламе за счет бонусов

Вы можете сэкономить маркетинговый бюджет , если разместите рекламу с помощью специальных сервисов для запуска рекламы.

Как это работает: агентство, фрилансер или прямой рекламодатель размещает через одно окно рекламу в разных системах (это главный плюс таких сервисов для запуска рекламы) и получает за это скидку или вознаграждение.

Партнерские программы для агентств и фрилансеров

Самостоятельные специалисты по рекламе и агентства могут подключиться к партнерским программам сервисов, например:

1. Click.ru

2. Vitamin.tools

3. One Spot

4. eLama

Максимальный процент вознаграждения на момент написания статьи — в eLama: 22%. Чтобы увидеть таблицу целиком, зажмите ее и потяните курсором в нужную сторону.

Подробнее о партнерских программах рассказали в отдельном материале:

• Партнерские программы сервисов для рекламы: сравнение условий

Бонусы для прямых рекламодателей

Для прямых рекламодателей тоже есть разные бонусы, например, программа лояльности. Разберем на примере eLama. Те, кто запускают рекламу на Ozon, Wildberries и Avito через eLama, могут получить вознаграждение от 10% до 15% в зависимости от рекламных расходов. Чем больше денег потрачено на рекламу, тем больше вознаграждение.

Узнать больше о вознаграждении

Как сэкономить рекламный бюджет — 5 базовых принципов

Сформулировали для вас базовые принципы и рекомендации, как оптимизировать бюджет рекламной кампании:

1. Мониторьте и анализируйте показатели на постоянной основе: подключайте системы аналитики.

2. Следите за расходом бюджета по таргетингам, чтобы отсеять те, по которым вы получаете мало конверсий.

3. Корректируйте: увеличивайте и масштабируйте то, что работает хорошо и приносит нужный вам результат, и исправляйте или останавливайте то, где эффекта нет.

4. Тестируйте гипотезы, разные форматы баннеров, текстов объявлений и пр.

5. Используйте дополнительные инструменты — партнерские программы и бонусы для прямых рекламодателей.