Анализ конкурентов в интернете: как проводить и какие сервисы стоит использовать

Начнем с подготовки к анализу конкурентов и закончим составлением досье:

Готовимся к анализу: поиск и отбор конкурентов
Проводим анализ по 9 критериям

Подводим итог — составляем досье
В качестве бонуса: а как анализировать конкурентов на маркетплейсах?

Готовимся к анализу

Первым делом нужно оценить рынок — кто и что продает, какие цены предлагает.

Поиск конкурентов

Есть с десяток методов поиска конкурентов. Основных — три:

на сервисах аналитики:
- Google Analytics или Яндекс Метрика — нужно изучить статистику релевантных поисковых запросов и выбрать лидирующие сайты;
- SimilarWeb — можно изучить вкладку «Похожие сайты и конкуренты». Платформа покажет сайты, которые пересекаются друг с другом по трафику;
- Keys.so и SpyWords — можно ввести адрес своего сайта, площадок конкурентов и сравнить. Сервисы покажут сайты, с которыми ваш пересекается по поисковым запросам. Оба платные.
в поиске — ввести ключевой запрос, по которому вы хотите продвигаться, и выбрать сайты, которые находятся в топе выдачи;
через лид-формы на своем сайте — вы можете спрашивать у посетителей, чьи продукты они еще рассматривают и какие условия им предложили.

Также можно изучать каталоги компаний (2gis, Yell и другие), конкурентов на маркетплейсах, отраслевые ассоциации, отраслевые рейтинги и исследования, участников выставок и конференций.

Анализ цен конкурентов

Узнать цены конкурентов и сравнить их со своими можно как вручную, так и с помощью сервисов.

Вручную — долго, эффективно при небольшом ассортименте. В этом случае нужно изучить позиции конкурентов и стоимость их продуктов, а значения внести в таблицу. Сравнить цены в ней помогут специальные сервисы — например, e-katalog;

Cервисы мониторинга цен — быстро, но за это нужно платить. Как правило, площадки предлагают бесплатный тест-драйв. Сервисы автоматизированно соберут цены конкурентов из рекламных объявлений, по ссылкам на конкретные товары и на указанных сайтах. И сравнят их со стоимостью ваших предложений. Такую работу проводят uXprice, Competera, Elbuz.

Анна Валехова руководитель отдела маркетинга Альфа Клиник

За годы аналитики я не раз убеждалась, что любые цифры можно перевернуть так, как хочешь. Чтобы этого избежать, задавайте себе вектор на протяжении всего процесса — «На выходе я должен получить ответ на такой-то вопрос, поэтому я собираю вот такие данные, вот такие цены на такую категорию товаров».

Подробнее:

Борьба с конкурентами: 7 легальных и этичных тактик, которые помогут вам одержать победу

Отбор конкурентов

Остановимся на двух видах конкурентов — прямых и косвенных.

Прямые конкуренты продвигают такой же продукт, как и у вас, с таким же средним чеком и работают в том же регионе, у них такая же целевая аудитория.

Например, прямой конкурент салона красоты в Химках, предлагающего укладки и прически за 2000 рублей — аналогичный салон красоты в этом районе с таким же средним чеком.

Косвенные конкуренты продвигают похожий на ваш продукт или продукт с другим средним чеком и работают в том же регионе, у них такая же целевая аудитория.

Косвенный конкурент того же салона красоты — салон в Химках, предлагающий стрижку со средним чеком в 1000 рублей.

Прямых конкурентов нужно анализировать в первую очередь. Статистику косвенных конкурентов стоит изучать, если в регионе нет других компаний для бенчмаркинга, объяснил на вебинаре Яндекс Рекламы генеральный директор маркетинговой группы «Комплето» Андрей Гавриков.

Андрей Гавриков генеральный директор маркетинговой группы «Комплето»

Косвенных конкурентов смотрим, если в отрасли нет компаний, которые делают нормальный маркетинг, а есть те, которые живут на тендерах. Если в отрасль приходит достаточно прогрессивная компания и понимает, что анализировать никого на рынке нельзя, она идет в какую-нибудь соседнюю отрасль.

К примеру, мы продвигаем тракторы. Допустим, хорошего маркетинга у тракторов нет — к примеру, я не знаю, как на самом деле — и мы начинаем анализировать тех, кто производит грузовики. Смотрим, что используют они.

Если в регионе нет и косвенных конкурентов, анализировать нужно заграничные компании, которые работают в той же отрасли.

А еще стоит проверить отобранные компании на аффилированность — откуда еще конкуренты могут привлекать клиентов. Если компании состоят в стратегическом партнерстве с другими организациями, входят в крупные холдинги — они могут получать через них клиентов. Тогда анализировать их бессмысленно.

Итак, вы нашли, например, прямых конкурентов. Теперь нужно выделить устоявшихся лидеров отрасли и компанию, которая вышла на рынок недавно (3-5 лет назад), но уже заняла ощутимую его часть. Эти типы конкурентов используют разные маркетинговые стратегии, но почерпнуть полезное можно у каждой.

Для того, чтобы начать выстраивать маркетинговую стратегию, будет достаточно исследования трех конкурентов.

Что и как анализировать

Во время анализа обращать внимание нужно на позиционирование и УТП конкурентов, их ассортимент и цены, клиентский сервис. А еще нужно выявить инструменты вовлечения, удержания и конвертации.

Все эти данные необходимо фиксировать в отдельный документ — досье конкурентов.

Единого плана конкурентного анализа не существует. Расскажем про опыт маркетинговой группы «Комплето» — вот что предлагают анализировать они.

Все, что есть в открытом доступе

Упор стоит сделать на анализ позиционирования и УТП конкурентов.

Анализ позиционирования

Открывайте сайты конкурентов, изучайте главную страницу — слоганы, заголовки, описания продуктов и процесса производства, примеры работ.

В блоке «О компании» полезно изучить год и историю создания компании, учредителей, а также то, как конкурент описывает свою миссию и ценности.

Анализ УТП конкурентов

Открывайте продуктовые страницы сайтов конкурентов и изучайте:

продуктовые линейки — здесь нужно провести анализ товаров конкурентов, стоимости, выяснить, какие уникальные характеристики конкуренты присваивают продуктам, и сравнить, что нового можете предложить вы;
клиентский портфель — с кем сотрудничают конкуренты, помогут кейсы, благодарственные письма, отзывы и логотипы на сайте;
целевую аудиторию конкурентов — компании могут выносить эту информацию на главную страницу сайта;
географию — на какой территории работает конкурент.

По всем доступным данным можно завести отдельную таблицу анализа конкурентов. В первую колонку занести свои данные, а в остальные — конкурентов. Это поможет выявить самых сильных из них. А еще даст вам понимание — такое ли уникальное ваше торговое предложение. Может, стоит продвигаться, предлагая клиентам другие фишки. Например, только вы работаете «под ключ» или готовы доставлять товары по всей стране.

Анализ конкурентов — Пример таблицы анализа конкурентов маркетинговой группы «Комплето»

Работа с клиентами

Здесь нужно оценить клиентский сервис конкурентов, способы общения с аудиторией, а также эффективность этой работы и мнения самих клиентов. После — сравнивайте со своим подходом и берите лучшие практики.

Клиентский сервис

Изучайте сервис, который предлагают конкуренты, их технологии продаж и примеры коммерческих предложений. Поможет метод «Тайный покупатель».

На что обратить внимание:

скорость реакции конкурентов на запрос клиентов — как быстро сотрудники реагируют на сообщения в мессенджерах, отвечают на звонки и email, заявки с сайта и прочее;
техники продаж — какими вопросами сотрудники выявляют потребности клиента, как предлагают переход на следующий этап воронки, какие условия и скидки предлагают, собирают ли контакты клиентов, действительны ли все указанные на сайте условия;
манера общения сотрудников — насколько сотрудники вежливы, насколько релевантные ответы дают;
статистика по звонку — качество связи, продолжительность звонка, число переключений между специалистами;
дополнительные материалы — что конкуренты предлагают клиентам в личном общении (презентации, видео, прайс-листы, коммерческие предложения);
график работы — если офисы всех конкурентов работают с девяти до шести, может, есть смысл сдвинуть график работы вашей компании и забрать клиентов, которые готовы покупать в другое время.

Коммуникации с клиентами

Изучайте, как конкуренты напоминают клиентам о себе, как поддерживают активность аудитории и о чем рассказывают.

еmail-рассылки — подпишитесь на рассылку и отслеживайте алгоритм прихода оповещений, изучайте контент и предложения конкурентов;
блог — изучите тематику, количество и качество контента, посещаемость и активность аудитории;
группы в соцсетях — изучите количество и качество контента, регулярность постинга, активность аудитории. Автоматизировать процесс можно через Рopsters — платный сервис;
видеоканалы — изучите видеоконтент конкурентов (если есть).

Источники привлечения клиентов

Изучайте исследования и статистику, чтобы определить, откуда клиенты приходят к конкурентам.

Findtenders — поможет отследить участие конкурентов в тендерах. Платный, но есть бесплатный тестовый период;
Similarweb — поможет отследить региональный трафик, демографию аудитории и аналитику трафика. Есть погрешность, но в этих блоках она незначительная. Платный, но для аналитики достаточно открытых бесплатных данных;
Pr-cy — российский аналог Similarweb. Платный, но есть бесплатный тестовый период;
Megaindex — покажет, по каким запросам сайт находится в топе в поиске и контексте. Смотреть нужно вкладу «Видимость сайта (old)». Не идеально, но бесплатно;
SpyWords и Keys.so — покажут ключи ваших конкурентов в поиске и контексте, помогут сравнить сайт с площадками конкурентов по числу запросов, объявлений и предполагаемого трафика. Платные.

Репутация

Изучайте отзывы о конкурентах. Так вы поймете, как клиенты относятся к компаниям (и не встанете на те же грабли). Ищите отзывы:

в поиске;
в новостях;
в соцсетях;
на сервисах с отзывами о компаниях (таких как 2gis, Yell и других);
на сервисах по поиску работы (здесь можно найти отзывы сотрудников).

Удобство сайта

Изучайте сайты конкурентов с точки зрения юзабилити — логика, расположение, выделение элементов.

На что еще обратить внимание:

верстка — насколько она удобна и что можно взять себе;
позиционирование — насколько быстро становится понятно, что предлагает компания;
мобильная версия и как она работает.

Механизмы вовлечения и удержания аудитории

Изучите типы контента, с помощью которого конкуренты заинтересовывают пользователей и задерживают их на сайте. Основных — шесть:

тексты — статьи, обзоры, блог, новости;
графический контент — фото, инструкции, инфографика, 3D-туры и прочее;
видеоконтент — обзоры, обучающие видео, презентации, отзывы клиентов;
интерактивные элементы — калькуляторы, каталоги продукции и прочее;
триггеры доверия — фотографии сотрудников, дипломы, упоминания в СМИ.
лиды — где указаны контакты, есть ли корзина, формы заказа и обратной связи, онлайн-консультант, подключенные мессенджеры, поп-ап окна, сервисы обратного звонка.

Посещаемость сайтов конкурентов

Используйте системы аналитики. Если повезет, сможете узнать все о посещаемости сайтов конкурентов. Помогут:

Wappalyzer — отследит посещаемость компаний, сайты которых до сих пор находятся в Ramblers TOP-100;
подвал сайта или код — для сайтов, которые используют счетчик liveinternet.ru.

Подводим итог

Внести данные сравнения конкурентов в досье. Вот пример, который показал на вебинаре генеральный директор маркетинговой группы «Комплето» Андрей Гавриков.

Полный анализ можно проводить для двух-трех основных конкурентов. По остальным можно делать сокращенный — например, по позиционированию и УТП (если вы сразу перешли в этот блок, вернитесь и прочитайте этот раздел).

Теперь осталось периодически отслеживать изменения в рекламных каналах, на сайте, в коммуникациях и прочем.

Конкурентный анализ рекомендуют проводить раз в квартал, но в условиях турбулентности рынка — раз в месяц. Если нет времени, просматривайте хотя бы объявления конкурентов в Директе. Вот четыре способа, как это сделать.

А как анализировать конкурентов на маркетплейсах?

Подход к анализу конкурентов на маркетплейсах отличается, поэтому выносим его в отдельную категорию.

Анализ конкурентов на Wildberries, Ozon, Яндекс Маркете и других площадках нужно проводить еще до начала работы на маркетплейсах — конкуренция здесь растет постоянно. Если не выявить перспективную нишу и товары, можно прогореть.

В первую очередь нужно выявить лидеров рынка и прямых конкурентов. А затем изучать:

объем ниши — число предложений на рынке, популярные позиции и товары с низким спросом;
цены + условия — скидки, акции, кэшбэк;
активность покупателей — количество просмотров и покупок товаров, отзывы;
ключи — по каким запросам пользователи ищут товар и по каким маркетплейс его активнее показывает;
сезонность — как меняется спрос на товар в течение года, с приближением праздников;
условия доставки и получения заказа;
остатки товаров на складах;
оформление карточек товаров — качество фото, инфографика и графические элементы;
описание и характеристики — объем и детальность контента.

«Даже если вам кажется, что ваш товар уникален, с большой долей вероятности найдется конкурент в схожей тематике. Пройдитесь по его карточкам, посмотрите на их оформление, описание и характеристики. Проанализируйте, по каким ключевым запросам люди могут найти эти товары. Часто получается так, что ваш конкурент занимает первую позицию в выдаче по тому запросу, который вы изначально даже не рассматривали. Продвигая домик-когтеточку, некоторые продавцы забывают о ключе „когтеточка столбик“, который хоть и косвенно, но также относится к такому товару. Забыли один запрос — потеряли десятки, а может и сотни покупателей.

Для аналитики продаж конкурентов также есть специальные сервисы — например, MarketGuru или Market Papa. В них можно узнать статистику по чужим карточкам товаров: выручку, количество продаж в месяц, остатки на складах. Например, вы можете отследить, когда у конкурента заканчивается товар, и бросить все силы на продвижение своего», — объяснили специалисты агентства 19agency84 Creative & Digital.

Какие еще сервисы помогут в анализе:

Shopstat — поможет с поиском ниши. Проведет анализ ваших продаж и покажет статистику по категориям. Работает с данными Wildberries и Ozon. Бесплатный;
Маяк — покажет количество заказов у конкурентов, данные об объемах продаж, остатках товаров на складах и изменении цен. Работает с данными Wildberries и Ozon. Бесплатный;
MPSTATS — определит потенциал ниши, проанализирует конкурентов, цены, сезонность, топы продаж, историю изменений карточки, приведет рейтинг брендов. Работает с данными Wildberries и Ozon. Платный;
Moneyplace — проанализирует ниши, ключи, категории, продавцов, бренды. Помогает с анализом конкурентов на Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет, СберМегаМаркет, AliExpress, KazanExpress. Платный;
SellerFox — покажет товары с большим объемом и приростом продаж, прибыльные категории, ниши с низким спросом, статистику по брендам. Помогает с анализом конкурентов на Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет, СберМегаМаркет, AliExpress, KazanExpress. Платный.

Что почитать о продажах на маркетплейсах:

Покупатели идут к другому продавцу: как их переманить и увеличить продажи на маркетплейсах

Как получить приоритет в выдаче Маркета и чаще отображаться у покупателей

Выкупайте свои товары на маркетплейсах, чтобы выйти в топ: хороший ли это совет?

У меня своровали контент из карточки товара. Что теперь делать и как обезопасить себя на будущее