Молодежь стала больше доверять рекомендациям в закрытых Telegram-чатах, чем официальной рекламе

У аудитории 20–29 лет личные сообщения, закрытые чаты и небольшие сообщества формируют мнение о бренде сильнее, чем официальная реклама: 20% против 16%. Это первая возрастная группа, где непубличные каналы коммуникации обошли по влиянию прямой маркетинг. Исследование провели Media Instinct Group и Media Instinct Prime.

Эффективна ли реклама для молодой аудитории сегодня

По мнению авторов исследования, для молодой аудитории мнение «своих» часто важнее официального сообщения бренда.

«Лайк, комментарий или репост видны другим людям и могут восприниматься как публичная позиция — „мне это нравится“, „я это поддерживаю“. Поэтому пользователи выбирают более приватные способы взаимодействия», — отметила Александра Заруднева, лидер по стратегическому медиапланированию по спецпроектам Media Instinct Group.

Почему брендам важны закрытые сообщества

У молодежи выше интерес к закрытым форматам взаимодействия с брендами. Готовы участвовать в жизни бренда через чаты, клубы «для своих» и другие закрытые сообщества:

• 55% аудитории 20–29 лет;

• 53% аудитории 30–39 лет;

• 33% аудитории 50–60 лет.

Telegram — один из главных каналов онлайн-рекламы и dark social в России

Одной из ключевых сред для dark social в России стал Telegram. Мессенджер совмещает:

• публичные каналы;

• закрытые чаты;

• личные сообщения;

• комьюнити;

• чат-боты;

• быстрый обмен файлами.

Поэтому пользователи именно там проверяют и обсуждают информацию, увиденную в других источниках.

«Его функционал буквально заточен под механику dark social», — пояснили в Media Instinct Prime.

Как устроена вирусность dark social — в том числе вирусность в закрытых чатах

Dark social меняет и механику вирусности.

Такую логику авторы исследования увидели в кейсе трека Jony «Камин» — спустя шесть лет после выхода он получил вторую волну популярности. Всё благодаря ИИ-видео в чатах.

Другой пример: мем «Просто ты в Ижевске» на основе скриншота ответа ChatGPT. Он разошелся по Telegram и ВКонтакте без единого первоисточника.

Недавно аналитики выяснили, что пользователи оценивают значимость ИИ-советов при выборе товаров втрое выше, чем рекламу.

Возможно, вам будет интересно:

• Как работать с зумерами: 10 советов для HR, менеджеров и лидеров команд

• Обзор рекламного кабинета ChatGPT — настройки, возможности + инструкция

• Где брать аналитику digital-рынка 2026 — обзор аналитического проекта eLama Index

Источник: пресс-служба Media Instinct Group