Каким должен быть запоминающийся контент — 4 инсайта нейрофизиолога и доктора биологических наук МГУ

Вячеслав Дубынин, профессор и нейрофизиолог биологического факультета МГУ, рассказал маркетологам об основных аспектах нейрофизиологии, которые регулируют поведение потребителей, а также объяснил, как использовать эти особенности в контент-маркетинге. Данными поделилась команда ПромоСтраниц Яндекс Рекламы.

Инсайт 1: люди не запоминают контент из-за встроенной в мозг антиспам-системы. Ее называют программой лени. Она блокирует часть входящих сообщений, чтобы уберечь организм от информационного перегруза и сэкономить силы. То есть важно понимать, что реклама, которую видит и слышит пользователь, конкурирует за внимание не только с другим контентом, но и, например, с болью в ноге или желанием сходить в туалет.

Что это значит для контент-маркетинга

Чтобы человек запомнил контент, он должен вызвать больший интерес, чем другие сигналы.

Инсайт 2: нужно стремиться перенести данные в долговременную память пользователя. Сначала вся новая информация попадает в кратковременную память, но быстро вытесняется оттуда другой информацией. Если мозг не перенес данные в долговременную память, пользователь не сможет запомнить даже самый интересный контент.

Чтобы информация перезаписалась в долговременную память, нужно соблюсти четыре условия:

1. Значимость происходящего — человек вероятнее запомнит то, что поможет решить его проблему или избежать неприятностей.

2. Повторы — если много раз что-то повторить, для мозга это станет правдой.

3. Отсутствие отвлекающих факторов — из-за той же боли в ноге человек может не воспринимать внешнюю информацию.

4. Хорошее функциональное состояние мозга. Недостаток сна ухудшает внимание и память человека.

Что это значит для контент-маркетинга

Чтобы человек запомнил рекламу, ей нужно попасть в долговременную память. Для этого информация должна быть значимой и регулярно повторяться.

Инсайт 3: информация о бренде должна попасть в информационно-речевую картину мира потребителя. Тогда у человека сформируется не просто отдельная реакция на товар, а целая стратегия поведения.

Простой пример, как это работает. Человек много лет видел рекламу классных батареек. Роликов было так много, что данные попали в информационно-речевую картину мира. Если этому человеку понадобятся батарейки, он купит именно тот бренд, о котором постоянно слышал, и, скорее всего, не будет сравнивать с аналогами, поскольку в его картине мира эти батарейки хорошие.

В информационно-речевой картине есть два типа мышления, которые помогают принимать решения:

1. Быстрое мышление. Используется для стандартных задач, вроде покупки хлеба. Помогает сэкономить ресурсы организма для более сложных вопросов.

2. Длительное мышление. Используется для новых задач и дорогих покупок — например, при выборе машины или бытовой техники. В этом случае человеку нужно обдумать и обсудить потенциальную покупку.

Что это значит для контент-маркетинга

Тексты могут помочь покупателю принять сложное решение. Так человек получит максимум информации об особенностях товара и его преимуществах.Кроме того, чтение активизирует одновременно несколько зон головного мозга и воздействует на информационно-речевую модель сильнее, чем видеоролик или аудиозапись.

Чем интереснее текст, тем больше положительных эмоций получит человек и сильнее его запомнит. Значит, ему будет легче решиться на покупку.

Инсайт 4: удовлетворение потребностей — основной источник положительных эмоций покупателей. Все потребности конкурируют между собой, но иногда объединяются в группы. Вот основные:

• витальные — жизненно важные, такие как еда, сон и тепло;

• социальные — любовь, эмпатия, лидерство: например, повышение на работе или новые отношения;

• саморазвитие — исследование, свобода, радость движения: спорт, путешествия и образование.

Любой товар или услуга помогают закрыть потребности пользователя, и чем больше проблем решает товар, тем нужнее он покупателю.

Что это значит для контент-маркетинга

Тексты помогут правильно подсветить, как товар удовлетворит потребности. В статье можно проанализировать все характеристики товара и расставить акценты, которые подтолкнут человека к покупке.

Напомним, что недавно «Нейростат» рассказал, как люди разных поколений используют нейросети и какие сценарии применения наиболее популярны.