Замена Google Ads в 2023 году — как вернуть потерянный трафик с помощью SEO

Любителям performance-продвижения такие контентные каналы, как SEO, обычно кажутся рискованным выбором. Результатов нужно ждать значительно дольше, прогнозировать их сложнее.

Но долгосрочная окупаемость у SEO может быть выше, чем у рекламы. Например, опрос аудитории Search Engine Journal показал, что у большинства респондентов SEO — канал с самым высоким ROI.

Не поздно ли начинать делать SEO в 2023 году? Разговоры о том, что поисковая оптимизация уже не работает или скоро прекратит, слышны много лет. На самом деле в ней просто перестали действовать примитивные методы, а в целом SEO по-прежнему функционирует и развивается.

В 2022 году развитию сферы также поспособствовало сокращение количества каналов, которое началось с весны. То есть покупки, которые раньше делались после кликов на объявления в Google Ads и запрещенных соцсетях, теперь относятся к органическому трафику.

Конечно, больше всех от этого выиграли сайты, которые уже были в топе выдачи, но даже если вы займетесь оптимизацией сейчас, то в долгосрочной перспективе получите результат. Особенно если будете делать упор на Google, потому что популярность этого поисковика растет, и трафик из него больше не уходит по рекламе: теперь он весь достается тем сайтам, у которых хорошие органические позиции.

Чем SEO похоже на performance-маркетинг? SEO-продвижение, особенно в Google, во многом похоже на работу с объявлениями. Дело в том, что для Google важнее, чем для Яндекса, чтобы другие сайты в интернете ссылались на ваш. И эта поисковая система лояльнее относится к ситуациям, когда такие ссылки проплачены. Поэтому для продвижения там стоит покупать и брать в аренду ссылки на ваш сайт на других ресурсах, а этот процесс можно автоматизировать. То есть создать и настроить кампании по закупке на специальных платформах — и они будут выглядеть примерно как кампании в контексте или таргете и работать похожим образом.

Также Google придает большое значение измеряемым параметрам качества сайтов, таким как поведенческие показатели, скорость загрузки по PageSpeed Insights и ссылочная масса, что тоже делает продвижение прозрачнее и более похожим на performance-маркетинг.

Как запустить SEO-продвижение в Google с нуля:

1. Подключите и настройте необходимые сервисы

2. Проверьте сайт на техническую готовность к продвижению

3. Составьте или отредактируйте список поисковых запросов

4. Добавьте или отредактируйте контент

5. Оптимизируйте сайт

6. Проверьте соответствие критериям E-A-T: экспертности, авторитетности и надежности

7. Получите ссылки на ваш сайт

8. Сделайте локальное SEO

9. Обновляйте контент

Подключите и настройте необходимые сервисы

Google Search Console. Это аналог Вебмастера Яндекса, с которым вы можете быть знакомы, если делали SEO в российской системе — то есть инструмент поисковика для продвижения в нем.

Google Analytics. Местная Яндекс Метрика — веб-аналитика от поисковика. Если вы размещали контекстную или баннерную рекламу в Google, то она у вас, скорее всего, подключена, и цели в ней настроены. Тогда стоит только интегрировать ее с Search Console.

Google Business Profile. Раньше назывался Google My Business — каталог компаний. Регистрируясь в нем и заполняя профиль, вы рассказываете поисковой системе о существовании вашей компании и о том, чем она занимается.

Google заявляет, что приостановил подтверждение и публикацию компаний с помощью Business Profile на рынке РФ. Но если вы рекламировались через Google Ads, то у вас, вероятно, уже есть подтвержденный профиль, который можно актуализировать.

Проверьте сайт на техническую готовность к продвижению

Есть ли HTTPS. Ресурс должен загружаться, когда вы пишете https вместо http в его адресе. Это важный параметр, который влияет на ранжирование.

Есть ли фавикон. Это изображение логотипа, которое отображается рядом с названием страницы на вкладке в браузере. Если его нет, стоит его создать и загрузить.

Нет ли битых ссылок. Search Console покажет, есть ли на сайте ссылки, ведущие на несуществующие страницы (обычно встречается, когда страницы удаляли или сайт переезжал). Если они найдены, надо заменить их на актуальные или заново настроить прекратившие работать или неправильно выбранные переадресации.

Также стоит добавить на страницу ошибки 404 «Страница не найдена» ссылку на главную и/или поисковую строку. И прописать теги Alt и Title для изображений, чтобы, когда картинки не загрузились, показывалось название и описание.

Нет ли копий сайта. Если ваша площадка открывается и с www в адресе, и без, и с http, и с https, то для поисковой системы у вас 4 сайта. Если тестовый домен не закрыт от индексации, прибавляйте еще один. Чтобы Google воспринимал ресурс как единый, нужно закрыть тестовый сайт метатегом, выбрать, какой из вариантов URL считать главным, настроить переадресацию на него с остальных и указать его как главное зеркало в Search Console.

Не повторяется ли контент. Search Console покажет, если что-то дублируется. В несложных случаях достаточно отметить, какая страница является канонической, а какая ее копией. С ecommerce работы больше: для страниц каталога для всех фильтров нужно задать уникальные статические адреса, названия и описания, а также ввести теги нумерации.

Актуальна ли карта сайта. Она показывает поисковику структуру ресурса. Если карты нет или она устарела, поисковая система может не видеть новые страницы. Найти карту можно по адресу «[вашдомен].com/sitemap.xml», «[вашдомен].com/sitemap_index.xml» или «[вашдомен].com/sitemap».

Правильно ли сделан файл robots.txt. Это текстовый документ, который помогает поисковым ботам изучать сайт. Главное, чтобы в нем не были запрещены для индексирования страницы, которые вы продвигаете. Если файл есть, вы найдете его по адресу «[вашдомен].com/robots.txt». Проверить его на правильность можно в Search Console.

Индексируется ли сайт. Контрольную проверку индексируемости можно сделать в отчете «Покрытие» в Search Console. Она покажет, есть ли еще какие-то проблемы, которые вы не выявили на предыдущих этапах.

Быстро ли загружается. Для этого у Google есть система Core Web Vitals. Проверить по ней свою площадку можно в PageSpeed Insights. Там же узнаете, какие ошибки нужно исправить, чтобы улучшить показатели.

Есть ли мобильная версия. Google не поставит вас в топ выдачи даже на компьютерах, если сайт неудобен для смартфонов, поэтому проверьте, как ресурс выглядит на небольшом экране. Важно, чтобы с него было доступно все, что необходимо для полноценного пользования сайтом: описания и характеристики товаров, корзина, формы заявок и подобный контент и элементы. При этом для удобства просмотра блоки с большим количеством текста стоит отображать в свернутом виде.

Составьте или отредактируйте список поисковых запросов

Семантическое ядро для контекстной рекламы здесь не подойдет. Нужно больше низкочастотных и информационных запросов, особенно в начале продвижения, а также больше запросов в целом, чтобы писать статьи в блог на темы, которые волнуют вашу целевую аудиторию.

Добавьте или отредактируйте контент

Google нужны объемные уникальные тексты. Они должны быть разбиты на блоки, иметь оглавление с навигацией и иллюстрации, но к длине материалов, прямым вхождениям запросов и их количеству поисковая система относится лояльно.

Перебарщивать, правда, не стоит: проверяйте контент сервисами SEO-анализа текстов и следите, чтобы «тошнота» была не больше 4%. И оптимизируйте каждую страницу главным образом под одно ключевое слово: пусть она содержит такую информацию, какую по нему ищут (посмотрите, что сейчас в топе выдачи).

Оптимизируйте сайт

Задайте URL-адреса. URL страниц должны быть «человекопонятными», а не последовательностями случайных знаков. Например, у статьи «Топ-7 рекламных креативов 2022 года» такой: https://ppc.world/articles/top-7-reklamnyh-kreativov-2022-goda. Также желательно, чтобы URL были короткими: длинные обрезаются в выдаче.

Пропишите названия, описания и заголовки страниц. Они задаются тегами Title, Description и H1 соответственно. Создавайте их с учетом семантического ядра, как и основной контент. Ограничения для Google — 60 символов в Title и 160 — в Description.

Сделайте перелинковку. Внутренние ссылки показывают поисковой системе взаимосвязь страниц и делают сайт более удобным для пользователей, что влияет на ранжирование. Добавьте гиперссылки на страницы, где можно больше узнать о том, что вы упоминаете, порекомендуйте похожую и дополняющую продукцию.

Сделайте микроразметку. Она тоже помогает поисковикам ориентироваться. С ее помощью можно обозначить категорию каждого элемента текста: например, где название товара, а где цена. Понимая, что именно есть на странице, поисковая система отобразит максимум информации о ней в сниппете, а значит пользователь более вероятно увидит там то, что искал, и перейдет по ссылке.

Кстати, Google поддерживает больше параметров разметки, чем Яндекс. Использовать возможности по максимуму позволяет нативный помощник по разметке.

Проверьте соответствие критериям E-A-T: экспертности, авторитетности и надежности

E-A-T — концепция Google, которую многие привыкли считать актуальной только для YMYL-тематик (расшифровывается как «Your Money Your Life» — то есть «ваши деньги, ваша жизнь»: имеется в виду медицина, юриспруденция, финансы и прочее, что влияет на жизнь или благосостояние). Но сегодня поисковик применяет ее ко всем страницам, которые «с высокой вероятностью могут причинить вред посетителю».

Вот примерный список необходимого для соответствия критериям:

1. Контент на сайте, подписанный авторами с опытом / образованием, указывающим на экспертность (можно упомянуть это в самой подписи или в профиле на сайте).

2. Наличие регалий, мест в рейтингах, отзывов, лицензий, крупных и известных клиентов, других признаков отраслевой экспертности и авторитетности компании и сотрудников на сайте.

3. Популярность и хорошая репутация компании и ее представителей в интернете: ссылки на ваш сайт на авторитетных ресурсах, упоминания ваших экспертов, профильный контент от этих экспертов на других площадках, рейтинги на картах и в отзовиках.

4. Полная информация о бизнесе и его деятельности (юридическая и коммерческая) на сайте: чем больше сведений указываете, тем более надежной компанией выглядите для поисковой системы.

5. SSL-сертификат: он подтверждает, что ваш сайт — оригинал, а не копия от мошенников, и позволяет работать протоколу HTTPS, который защищает данные пользователей от кражи. Наличие SSL и HTTPS — также базовое техническое SEO-требование, упомянутое выше, но оно одновременно является важным параметром для оценки E-A-T.

6. Адекватная размеру, возрасту и тематике посещаемость сайта.

7. Небольшое количество ссылок с вашего сайта на другие (не превышающее количество ссылок с других сайтов на ваш либо соответствующее среднему уровню по нише).

По перечисленным и подобным признакам Google анализирует сам сайт, его конкурентов, репутацию бизнеса и его представителей в сети, на основе этого определяет, экспертный ли, авторитетный ли и надежный ли сайт и ранжирует ресурс в соответствии с оценкой.

Получите ссылки на ваш сайт

Для Google это очень важный параметр, и к проплаченным размещениям он относится довольно лояльно, но в целом продвижение все равно должно выглядеть естественным. Для этого сделайте следующее.

Выбирайте доноров своего уровня и гиперссылки своей тематики. Площадки, которые ведут на ваш сайт, должны быть сопоставимы по размеру и возрасту с вашей, и тематика анкоров (текстов гиперссылок) должна соответствовать содержанию вашего сайта.

Не перебарщивайте с количеством. Начните с покупки максимум нескольких десятков ссылок и увеличивайте обороты не более чем на 20% ежемесячно.

Используйте только качественные сайты. Отбирайте доноров с высоким показателем доверия (у Google это TrustRank — примерный аналог ИКС Яндекса) и небольшим количеством внешних ссылок.

Обеспечьте разнообразие и равномерность. Используйте разные виды ссылок (арендные, вечные, крауд), добавляйте их в разные форматы контента, размещайте в разных частях страниц, выбирайте страницы разных видов и пусть они ссылаются на разные страницы вашего ресурса.

Закупка ссылок вручную, особенно с соблюдением таких условий, отнимает много времени, поэтому ее обычно автоматизируют. В SEO-сервисах, позволяющих делать линкбилдинг, можно создавать рекламные кампании, выставляя в настройках необходимые параметры доноров, типы ссылок, варианты размещений и лимиты бюджета.

Далее ссылки закупаются автоматически. Результаты отображаются в отчетности, которую можно анализировать, чтобы корректировать продвижение.

Сделайте локальное SEO

Продемонстрируйте, что продаете товары или оказываете услуги в конкретной местности.

Укажите местные телефоны и адреса. Это можно сделать и на самом сайте, и в Business Profile, и в микроразметке. Если адрес добавлен в Business Profile, сайт попадает в заметную выдачу рядом с картой в этом населенном пункте.

Добавьте геозависимые запросы. Название города или области можно вставить в теги Title, Description и H1 страниц, а также в название и описание компании в Business Profile. В контент сайта стоит добавить низкочастотные региональные ключи.

Получите ссылки с местных ресурсов. Можно зарегистрировать компанию в локальных справочниках, сделать PR в городских СМИ, закупить ссылки на местных страницах.

Обновляйте контент

Если в рекламе иногда годами можно не менять тексты объявлений, и они будут продолжать работать, то в SEO контент важно обновлять регулярно. Не обязательно полностью переделывать: следите, чтобы опубликованная информация не устаревала, и хотя бы добавляйте врезки о том, что написанное по-прежнему актуально.

Сергей Секенов руководитель сопровождения клиентов в Rookee

У SEO сложилась репутация технически сложной области. На самом деле современную поисковую оптимизацию на базовом уровне и в не особо конкурентных отраслях несложно освоить даже новичку. Многие пользователи сервиса Rookee — владельцы и сотрудники бизнеса, а не SEO-специалисты. И они получают достойные результаты. Многие технические нюансы мы перечислили в статье, а в остальном поисковики продвигают сайты, которые нравятся живым посетителям. Поэтому если вы сделаете сайт таким, что для потенциальных клиентов он будет полезнее и удобнее, чем ресурсы конкурентов, то и высокие позиции в органической выдаче будут более достижимы.