Закон о регулировании ИИ: обязательна ли маркировка ИИ-контента с 1 сентября

Разбираем, как закон об ИИ касается сферы рекламы, коротко. Мы понимаем, что ваше время ограничено, и бережно относимся к этому ресурсу 🫶

• Кого в первую очередь касается закон

• Нужно ли маркировать ИИ-контент и как это делать

• Запрещает ли закон использовать зарубежные нейросети

• Вывод: что именно меняет закон для рынка рекламы

Кого в первую очередь касается закон о регулировании ИИ в России

Официальное название закона об ИИ в России — закон о поддержке развития технологий искусственного интеллекта в Российской Федерации. Но говорится в нем не только о поддержке, но и о регулировании.

Если очень упрощать, то может показаться, что закон вводит в числе прочего маркировку ИИ-контента.

Но упрощать не нужно.

А нужно понимать, что закон о регулировании ИИ в России:

1. Касается не «любого ИИ», а только больших фундаментальных моделей (БФМ) — это многоцелевые модели с 1+ млрд параметров, подчеркивает руководитель юридического агентства Silver Knight Мария Полунина.

2. Задает законодательную рамку и терминологию:

   • дает определение суверенной и национальной моделям, которые обязаны соответствовать законодательству и «традиционным духовно-нравственным ценностям»;

   • дает правительству право устанавливать случаи, в которых можно использовать только суверенные или национальные модели;

   • требует, чтобы соцсети и разработчики моделей давали возможность пользователям маркировать ИИ-контент.

3. Регулирует отношения, связанные с разработкой, внедрением и применением больших фундаментальных моделей, отмечает медиаюрист и автор канала «МедиаПраво» Михаил Хохолков. То есть, по словам эксперта, в первую очередь закон касается:

   • разработчиков — юридических лиц и ИП, которые создают и модифицируют большие фундаментальные модели;

   • компаний, которые предоставляют доступ к ИИ;

   • социальных сетей с суточной аудиторией 500 000+ пользователей в России, на которых может распространяться реклама;

   • пользователей, которые применяют ИИ для создания контента.

То есть закон не вводит обязательную маркировку ИИ-контента.

И пользователей он касается в последнюю очередь — а с ними рекламодателей, агентств и фрилансеров.

Нужна ли вообще маркировка ИИ-контента

По закону, все, кто создает ИИ-контент, должны иметь возможность его маркировать.

Но пользоваться этой возможностью или нет — решать вам.

Михаил Хохолков медиаюрист, резидент экспертного клуба Мастерской новых медиа, автор канала «МедиаПраво»

Пользователь не обязан маркировать ИИ-контент, включая рекламу.

Закон об использовании ИИ касается социальных сетей и разработчиков моделей: они должны обеспечить возможность размещения предупреждения о применении ИИ при создании информационных материалов. Речь идет о предоставлении пользователям технической возможности размещать такое предупреждение.

Иными словами, закон о развитии и поддержке ИИ не требует напрямую, чтобы каждый гражданин маркировал любое созданное им ИИ-изображение или ИИ-трек — скорее закрепляет право и техническую опцию это сделать.

Участники рекламного рынка должны задуматься о маркировке того ИИ-контента, который может вводить аудиторию в заблуждение. И нарушать тем самым другой закон — о рекламе.

Анна Краевская юрист по гражданско-правовым вопросам

На мой взгляд, обязательная маркировка ИИ-контента нужна не для каждого рекламного баннера или текста, подготовленного с помощью ИИ. Риск возникает там, где потребитель может быть введен в заблуждение. Например, если в рекламе используется:

• синтезированный голос известного человека;

• «фото» несуществующего врача или клиента;

• результат применения товара и пр.

В таком случае нужно ставить пометку: «Создано с использованием ИИ», «Голос синтезирован», «Изображение сгенерировано».

Возможно, в дальнейшем рекламные площадки сами введут требования по маркировке ИИ-контента в России — рекламных креативов. Но пока таких правил нет.

Михаил Хохолков медиаюрист, резидент экспертного клуба Мастерской новых медиа, автор канала «МедиаПраво»

Допускаю, что рекламные системы смогут устанавливать свои правила для маркировки ИИ-рекламы. Закон такое право предоставляет.

Офтоп: просто напоминаем, что вы можете использовать платные инструменты для создания ИИ-контента бесплатно. На бесплатном маркетплейсе eLama доступны, например:

• SUPA — помогает создавать изображения для соцсетей, видео, баннеры и другой визуальный контент;

• Bannero — конструктор анимированных HTML5- и графических баннеров для Яндекс Директа, VK Рекламы и других площадок;

• НейроШтат — инструмент, который дает доступ к 50 ИИ-ассистентам: дизайнерам, копирайтерам, маркетологам и не только.

В бесплатный маркетплейс

Если маркировать ИИ-контент, то как?

Единых правил нет. Если вам важно предупредить аудиторию, что контент был сгенерирован с помощью ИИ, то можно использовать свободную форму вроде:

По закону о развитии ИИ, соцсети и владельцы больших фундаментальных моделей должны будут обеспечить пользователей возможностью маркировки ИИ-контента с 1 марта 2027 года.

Тогда вы сможете маркировать контент так, как это предусмотрел конкретный сервис.

Николай Угрик эксперт в области права интеллектуальной собственности и рекламы

Корректный порядок на основе логики закона:

1. Пользователь создает аудио- или визуальный контент с помощью больших фундаментальных моделей ИИ.

2. Платформа предоставляет технический инструмент (например, чекбокс или переключатель).

3. Пользователь добровольно активирует маркировку.

4. На контенте отображается предупреждение (формат — по соглашению с платформой).

Михаил Хохолков медиаюрист, резидент экспертного клуба Мастерской новых медиа, автор канала «МедиаПраво»

Отраслевые ассоциации и саморегулируемые организации могут установить свои рекомендации, объясняющие, как маркировать ИИ в рекламе.

Что еще: появятся ли в России запрещенные нейросети

По закону, правительство может определять случаи, в которых разрешено использовать только суверенные или национальные модели.

Суверенная модель — разработана на всех этапах только российским юрлицом и работает исключительно на российской инфраструктуре.

Национальная модель — в существенной степени создана российской компанией, но может включать компоненты с открытым исходным кодом.

Обе модели обязаны соответствовать российскому законодательству и «традиционным духовно-нравственным ценностям».

То есть, с одной стороны:

• закон не запрещает ChatGPT, Gemini, DeepSeek и другие иностранные модели, подчеркивает руководитель юридического агентства Silver Knight Мария Полунина;

• под действие закона не подпадают остальные модели — можно использовать специализированные или малые модели, отмечает эксперт в области права интеллектуальной собственности и рекламы Николай Угрик.

С другой стороны, если правительство определит случаи, в которых разрешено использовать только суверенные или национальные модели, то логика простая:

Те же ChatGPT, Gemini и DeepSeek для этих случаев будут запрещены.

Михаил Хохолков медиаюрист, резидент экспертного клуба Мастерской новых медиа, автор канала «МедиаПраво»

Правительство может установить случаи, когда допускается использование исключительно суверенных или национальных моделей ИИ. Например, в финансовом секторе.

Но для систем на базе БМФ, которые уже созданы и эксплуатируются на момент вступления закона в силу, предусмотрен переходный период: требования об исключительном использовании российских моделей не будут применяться к ним до 1 сентября 2032 года, если данные обрабатываются и хранятся на территории России.

Вывод: что именно меняет закон об ИИ для рынка рекламы

Сегодня — ничего. Новый федеральный закон об ИИ вступает в силу 1 сентября, но тогда начнут действовать только общие нормы и принципы, подчеркивает медиаюрист и автор канала «МедиаПраво» Михаил Хохолков. А именно — положения:

• о развитии технологий;

• о господдержке;

• о полномочиях органов власти.

Лилия Сулейманова юрисконсульт digital-агентства АЙNET

Маркировать ИИ-контент к 1 сентября не нужно.

Положения закона об ИИ, на которые участникам рекламного рынка нужно обратить внимание, вступают в силу 1 марта 2027 года, подчеркивает Михаил Хохолков. Это:

• девятая статья — об обязанности соцсетей обеспечивать возможность маркировки ИИ-контента;

• десятая статья — об обязательных уведомлениях о правах на сгенерированный контент.

То есть с 1 марта маркировка ИИ-контента станет обязательной, если этого потребует:

• инструмент, в котором вы генерируете контент;

• соцсеть, в которой вы выкладываете результат.

Мария Коренькова частнопрактикующий юрист

Материал будет маркироваться либо по желанию пользователей, либо в рамках пользовательского соглашения — если в нем будут установлены такие требования.

На этом всё! Напоследок оставим материалы, которые могут быть вам полезны:

• Штрафы за авторизацию через иностранные сервисы: кому грозят и как их избежать

• Как не терять клиентов и точность аналитики, когда аудитория использует VPN — стратегии экспертов

• 4 ошибки в маркировке рекламы, из-за которых вы теряете деньги