Выдыхаем: 4 причины, по которым ИИ не заменит специалиста по контексту

Искусственный интеллект уже успешно справляется с рядом процессов:

• автоматизация рутины;

• ускорение обработки данных;

• обучение алгоритмов стратегий рекламных кампаний и пр.

ИИ — чудесный инструмент, но никак не замена специалистов. Роль человека остается критически важной. Чтобы не быть голословными, мы взглянули на основы успешного продвижения и факторы, которые на него влияют. Несколько из них невозможно полностью автоматизировать:

• Анализ и стратегическое планирование

• Творчество и разработка контента

• Управление и оптимизация

• Человеческое взаимодействие и управление клиентскими отношениями

А еще выделили навык, над которым специалисту всё равно нужно работать, чтобы оставаться востребованным.

Анализ и стратегическое планирование

Что из этого может ИИ: обрабатывать большие объемы данных + оптимизировать рекламные кампании на основе поведенческих алгоритмов.

Что ИИ не может: создавать стратегическое видение кампаний. За это ответственны именно специалисты по контексту.

Специалисты по контекстной рекламе не только анализируют числовые данные, но и понимают более широкий контекст бизнес-целей, бренда, поведения потребителей не в моменте, а в перспективе. Именно специалисты определяют:

• какие рынки наиболее эффективны;

• какие сообщения будут резонировать с целевой аудиторией;

• как наилучшим образом интегрировать контекстную рекламу в общую маркетинговую стратегию.

То есть если ИИ может привести клиента, то специалист способен конвертировать его в постоянного покупателя. А метрики LTV (lifetime value — прибыль компании, полученная от одного клиента за всё время сотрудничества с ним) в текущих реалиях более важны, чем CPO (cost per order — стоимость заказа).

Почему ИИ не сможет заменить здесь специалиста. Внутреннее тестирование Demis Group показывает, что при попытках ИИ создать длительную стратегию он всё равно скатывается к узкому алгоритму «привести дешевого клиента здесь и сейчас». Внешне этот принцип прост и даже привлекателен, но на самом деле опасен:

• ИИ быстро вычерпывает емкость рынка;

• после ИИ не понимает, что делать дальше с этой выжженной пустыней.

Вывод. ИИ можно использовать только для коротких спринтов, а вот длительные стратегии и их своевременная корректировка в зависимости от условий рынка всё равно будет на специалистах. Эта функция ключевая для любых бизнесов, которые планируют существовать больше года.

Творчество и разработка контента

Что из этого может ИИ: генерировать тексты и даже некоторые визуальные элементы.

Что ИИ не может: создавать без предложения человека убедительный и эмоционально насыщенный контент под уникальную аудиторию.

Специалисты по контекстной рекламе разрабатывают креативные идеи, которые:

1. Говорят с потребителями на более глубоком уровне понимания. Например, человек может учесть существенную разницу в том, какой контент будет более подходящим для разных поколений и как верно разнести его в рамках одной digital-стратегии.

2. Выстраивают искреннюю эмоциональную связь пользователя с брендом. Человек может поставить себя на место клиента, ИИ же это недоступно — система может только имитировать. Люди сразу считывают подобную фальшь и отторгают ее.

Почему ИИ не сможет заменить здесь специалиста. Для машины не очевидны эмоциональные ассоциативные ряды, которые используют специалисты. Например, при создании айдентики бренда — ведь это более сложный концепт, чем просто фирменные цвета и шрифты.

Управление и оптимизация

Что из этого может ИИ: автоматически адаптировать ставки в реальном времени и вносить корректировки на основе производительности (доступно хорошо обученному ИИ).

Что ИИ не может: проводить более глубокий анализ и внедрять стратегические корректировки.

Специалисты по контекстной рекламе учитывают факторы, которые ИИ может упустить или неправильно интерпретировать. Например:

• изменения в рыночной среде;

• конкурентные действия;

• влияние сторонних инструментов;

• актуальные тренды;

• изменение целевой аудитории и пр.

С оптимизацией так же: машина использует наиболее простой и быстрый путь. Например, она не будет ориентироваться на срок жизни клиента, а будет стараться привести как можно больше лидов, не оценивая их качество.

В некоторых случаях это удобно и оправданно. Например, когда мы хотим набрать качественную базу для дальнейшего ретаргетинга и просим систему привести людей, которые будут оставаться на сайте более минуты. Но в других случаях, когда, например, наша лид-форма не имеет валидации и пропускает спам, такой подход может перегрузить контакт-центр ботами.

Почему ИИ не сможет заменить здесь специалиста. Алгоритму необходима регулярная сверка с человеком: он не может сам себе поставить задачу и учесть при этом множество неочевидных факторов. Поэтому рутинные задачи автоматизируются через ИИ, но стратегический подход остается за специалистами.

Человеческое взаимодействие и управление клиентскими отношениями

Что из этого может ИИ: ИИ может быть инструментом для облегчения первого контакта с клиентом.

Что ИИ не может: быть полноценной заменой человека в коммуникации с клиентами.

Наверное, каждый хоть раз пытался дозваться оператора-человека в самых разных чатах техподдержки. И это неудивительно, ведь даже чат-боты без сценария, на основе нейросетей, могут пойти по странному пути коммуникации, не понимая клиента или пытаясь с ним спорить.

Специалисты по контекстной рекламе по-прежнему играют ключевую роль в коммуникации с клиентами. Они объясняют:

• сложности и нюансы настройки кампаний;

• стратегии;

• результаты продвижения в терминах, понятных для клиентов.

Почему ИИ не сможет заменить здесь специалиста. ИИ работает по заданному алгоритму и не может подстраиваться под эмоции человека. Инструмент, например, отыгрывает участие заданным скриптом, что вызывает только раздражение пользователей. Человек же учитывает изменение эмоционального фона, интонации. Эти навыки не сможет заменить даже самый развитый ИИ.

В общем, несмотря на то что искусственный интеллект развивается и упрощает работу с контекстной рекламой, специалисты продолжают играть здесь незаменимую роль. Чтобы не проигрывать ИИ, эксперт должен сочетать человеческое понимание, творческий подход, эмоции и стратегическое мышление. Эти навыки недоступны машине и необходимы для создания действительно эффективных рекламных кампаний.

Скилл, который нужно прокачать специалисту по контексту, чтобы оставаться востребованным

Исходя из всего вышесказанного понятно, что сегодня специалист должен разбираться в широком списке смежных с контекстной рекламой направлений. И самое важное здесь — умение эффективно приобретать новый опыт.

С каждым годом спрос на квалифицированных специалистов по контекстной рекламе растет. И список компетенций, которые показывают, что специалист квалифицированный, растет с такой же интенсивностью. Сегодня рынок сталкивается с нехваткой профессионалов, которые могли бы сочетать:

• глубокие технические знания;

• творческий подход;

• стратегическое мышление;

• развитые коммуникативные навыки.

При этом изменения в инструментах и платформах происходят чуть ли не ежемесячно, меняется и структура потребительского рынка — не получится научиться один раз, а дальше годами эффективно работать.

Совет

Учитесь:

• участвуйте в обучающих активностях, которые предлагают рекламные платформы;

• подписывайтесь на различные Telegram-каналы, которые ведут активные специалисты;

• отслеживайте и изучайте вебинары и статьи — как от обучающих платформ, так и от существующих маркетинговых компаний, которые готовы делиться опытом.